真假“二選一”背后，是商業(yè)戰(zhàn)還是公關(guān)戰(zhàn)？

雙十一來臨之際，“二選一”的話題又炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，持續(xù)數(shù)年的京東起訴天貓借商戶“二選一”濫用市場支配地位糾紛一案有了最新進(jìn)展，最高法院判該案歸北京高院審理。這讓這場口水戰(zhàn)開始有了一個可以期盼的終點(diǎn)，畢竟司法的判決最終可以作為一個非常有力的參考，而結(jié)束這場充滿了口水和技巧的紛爭。而對此阿里巴巴市場公關(guān)委員會主席王帥表示，感謝北京對該話題公開審理，也將尊重法院的任何判決結(jié)果。對于“二選一”，王帥稱，這從來都只是一個偽命題，亦是某些企業(yè)常常用來競爭的手段。而京東副總裁宋旸則表示，受傷害最大的其實(shí)是商家，而二選一的行為本身涉嫌違法。

雙方公說公有理，婆說婆有理，那么到底大家誰真的有理，我覺得我還是可以來評評理。之所以我想討論這個問題，是因?yàn)槲抑霸?60的工作經(jīng)驗(yàn)中，還真的非常清晰的經(jīng)歷過一些知名的二選一的事情，作為對這件事情的解答者，可能更有說服力一些。

從3Q大戰(zhàn)的二選一說起

首先業(yè)內(nèi)公認(rèn)的二選一先河是騰訊和360在3Q大戰(zhàn)中騰訊開啟的“二選一”。在這場舉世聞名的大戰(zhàn)中，騰訊通過技術(shù)手段向用戶表示，如果你的電腦上裝了360軟件，那么QQ會自動下線不能運(yùn)行，除非你卸載360軟件才能繼續(xù)使用。這幾乎給了360致命一擊，每天都帶來了超過千萬的卸載 ，而當(dāng)時360安全衛(wèi)士的整體裝機(jī)量也不到一億，沒有幾天，可能360這家公司就不存在了。后來工信部出面調(diào)停，這件事情才做罷。

這里其實(shí)涉及到幾個問題是比較嚴(yán)重的，第一，把用戶的電腦做戰(zhàn)場攻防，這一點(diǎn)對用戶是不尊重的。第二，沒有尊重用戶的選擇權(quán)。第三，以大欺小的惡性競爭，開了一個壞頭。這件事情之后，360對騰訊濫用市場支配地位行為提起反壟斷訴訟，這里要告訴大家的是，選擇反壟斷訴訟，是360的一個明知必輸?shù)倪x擇，如果起訴不正當(dāng)競爭，那么幾乎是穩(wěn)贏的，但360毅然的做了反壟斷訴訟，實(shí)際上是為了給行業(yè)一個法制上的參考，讓大家看到這件事情法律上的邊界。當(dāng)然，360果不其然敗訴了，核心原因是法院不認(rèn)為騰訊具有絕對主導(dǎo)地位，而且也未加以濫用，因而不存在濫用市場支配地位的情況。

所以，從法律上看，騰訊是不具備絕對主導(dǎo)地位的，那么以此推之，阿里在電商領(lǐng)域的主導(dǎo)能力肯定比騰訊在社交領(lǐng)域的更遜色許多，那么阿里也不會觸犯到這個規(guī)定，違法的事情，自然一樣不會成立。所以目前盡管法律有規(guī)定，《電商法》也好，《反壟斷法》也好，但在實(shí)務(wù)中，都不會觸動相關(guān)條例，因?yàn)榇_實(shí)沒有人能夠在中國市場占到支配地位，尤其是電商這個領(lǐng)域，從2B到2C,從自營到平臺，從商業(yè)到工業(yè)，市場還是非常巨大的，市場份額顯然不及騰訊的社交地位那么確定。那么最終這件事情更多的還是一個公關(guān)上的意義。

電商平臺存在“二選一”么？

對于3Q大戰(zhàn)中的二選一，我認(rèn)為是沒有問題的，畢竟在一臺電腦上，只允許留存一個軟件，自然是妥妥的二選一。但是在電商領(lǐng)域真的存在“二選一”么？我覺得倒是值得商榷的。這里我可以再舉一個親身的例子，當(dāng)年我負(fù)責(zé)360手機(jī)助手的推廣的時候，市場份額大概占到了行業(yè)的 40%，這時候小米、百度等多個安卓市場成立了一個聯(lián)盟，對APP游戲廠商和工具廠商提出了要求，如果選擇在360首發(fā)，那么就沒有辦法在他們聯(lián)盟發(fā)布。我記得當(dāng)年還有一個360扶持起來的廠商貪圖騰訊微信的流量，把自己之前爆紅的系列產(chǎn)品的第三部獨(dú)家放到了騰訊首發(fā)，最后一敗涂地，然后又拿著禮物來360道歉緩和關(guān)系。這種情況我覺得和今天的電商“二選一”之爭才是高度相似的，不同的平臺，不同的政策，但你只能選一個。

如果換個詞可能大家就更容易理解這種合作模式，那就是“獨(dú)家合作”，比如獨(dú)家的轉(zhuǎn)播權(quán)，獨(dú)家的直播權(quán)，獨(dú)家的版權(quán)，都是你只能在我這個平臺上發(fā)布，而必須要放棄其他平臺。這能夠稱之為“二選一”么？我覺得這應(yīng)該算不上，獨(dú)家本身就是一個權(quán)益，商家做的是一個雙向選擇。如果在360的收益好，自然會放棄其他平臺的資源支持，如果在其他平臺的收益好，自然也會選擇其他平臺而放棄和360的合作。這和王帥所說的，平臺方投入大量資源和成本，自然有權(quán)利要求合作商戶有對等支持是很相似的。而這個資源和成本是什么呢？我可以透露的是，360廣告收入中可能最大的一單，就是阿里雙11買流量廣告的單，雙11銷量的爆棚，是真金白銀為平臺買流量買出來的。

所以我覺得平臺商戶競爭套用3Q大戰(zhàn)的“二選一”概念并不合適，因?yàn)橥耆莾煞N情況，更多的還是類似一種獨(dú)家授權(quán)和獨(dú)家合作的要求。商戶可以充分選擇，做出自己的抉擇，選擇自己利益最大的一方進(jìn)行合作。而還有一個問題則是，如果品牌足夠優(yōu)秀，就好像全球知名的手游大作，就可以無視我之前說的聯(lián)盟“二選一”，就好像《王者榮耀》從來不會給任何下載平臺分成一樣，因?yàn)槟悴话l(fā)它是你自己的損失。所以真正被要求做選擇的，還是確實(shí)需要平臺流量資源去支持的品牌，既然你拿了人家的資源，自然也要服從人家的要求。

如何應(yīng)對“二選一”？

經(jīng)歷了騰訊二選一，以及聯(lián)盟二選一等多次二選一事件的我（還有一些案例不細(xì)說），還是非常有經(jīng)驗(yàn)去談一下到底如何面“二選一”的這個問題的。其實(shí)當(dāng)年3Q大戰(zhàn)大家看到的部分已經(jīng)是后續(xù)，真正的暗戰(zhàn)是從之前騰訊通過幾個節(jié)日的QQ升級，靜默安裝了幾千萬騰訊電腦管家開始的。當(dāng)時360發(fā)現(xiàn)這個高度類似自己產(chǎn)品東西被悄悄裝了幾千萬之后，就知道自己已經(jīng)面臨著生死存亡的關(guān)頭，當(dāng)時的對策有兩個，1、大幅提升360安全衛(wèi)士的使用體驗(yàn)，讓用戶選擇我們。2、制作了去廣告的扣扣保鏢，反擊騰訊，也因此誘發(fā)了3Q大戰(zhàn)。盡管二選一使360安全衛(wèi)士喪失了大半的裝機(jī)量，但大戰(zhàn)結(jié)束后的一個月，裝機(jī)量卻創(chuàng)了新高，最終上市成功。360也一直沒有被騰訊消滅，還是走出了自己的道路。這說明了應(yīng)對競爭的根本方法就是打鐵還要自身硬。而360手機(jī)助手的存活之道也非常簡單，最大的下載，最好的付費(fèi)，開發(fā)者最終還是會用腳投票。另一個例子則是蘋果，記得有一年雙十一也就優(yōu)惠了1塊錢，而且沒人會讓蘋果二選一。

從本質(zhì)而言，3Q大戰(zhàn)的二選一是真二選一，用戶沒有其他選擇。而電商平臺的二選一是假二選一，后者更多的還是雙向選擇，企業(yè)沒有阿里平臺，還有京東，還有拼多多，還有蘇寧，還有唯品會，還有亞馬遜，還有當(dāng)當(dāng)，微店等大把的平臺可以選擇，確實(shí)談不上二選一，還是更像獨(dú)家或者別的特權(quán)合作。這種商業(yè)合作去炒作壟斷威脅，我覺得確實(shí)沒太有意義，畢竟誰領(lǐng)先了之后，都會提出類似的合作要求。比如現(xiàn)在家電廠商沒有辦法，都只能每個平臺生產(chǎn)一批獨(dú)家型號產(chǎn)品，分別供應(yīng)，以保證每家都是最低價(jià)。這種做法其實(shí)也有點(diǎn)類似首發(fā)、獨(dú)家、首席、特邀之類的名頭，每個人都不一樣，但大家都有的做。最終結(jié)果如何，還是要取決于多方的博弈，而你的平臺是不是能夠拿出足夠多的資源來穩(wěn)定住自己的客戶才是一個最關(guān)鍵的問題。

其實(shí)想想現(xiàn)在的貿(mào)易戰(zhàn)，不過也就是一個“二選一”，大家都覺得不好，但也沒有辦法。畢竟人家也要維護(hù)國家的利益，不能眼睜睜的看著你用我的技術(shù)實(shí)現(xiàn)超過我的實(shí)力。所以我們也唯有像華為那樣發(fā)憤圖強(qiáng)去面對，公關(guān)戰(zhàn)是沒有什么實(shí)際意義的。

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