騰訊視頻、愛(ài)奇藝的視頻會(huì)員漲價(jià)，到底是不是割韭菜？

繼愛(ài)奇藝之后，騰訊視頻VIP會(huì)員也開(kāi)始漲價(jià)，漲價(jià)幅度在17%至50%之間，會(huì)員連續(xù)包年的價(jià)格由178元漲至218元。視頻網(wǎng)站會(huì)員漲價(jià)再次引發(fā)諸多用戶的憤懣，為什么視頻網(wǎng)站想要漲價(jià)就漲價(jià)，為什么當(dāng)用戶量變多后，平臺(tái)就開(kāi)始漲價(jià)，視頻網(wǎng)站這樣做是不是割韭菜？

CNNIC的報(bào)告顯示，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，網(wǎng)民使用率達(dá)93.7%，考慮到視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站會(huì)員漲價(jià)對(duì)用戶的影響就更大。正如關(guān)心柴米油鹽醬醋茶的價(jià)格一樣，用戶對(duì)于幾乎每天都可能會(huì)使用的視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格同樣敏感，用戶端的成本支出上升自然就引發(fā)人們的反感。

除了用戶側(cè)的“不爽”外，我們可以從幾個(gè)方面來(lái)看待視頻網(wǎng)站會(huì)員漲價(jià)。

首先，視頻網(wǎng)站漲價(jià)的背景。愛(ài)奇藝CEO龔宇曾在2020年Q2季度財(cái)報(bào)會(huì)議上提到稱，對(duì)于愛(ài)奇藝目前的黃金會(huì)員價(jià)格，其實(shí)是9年前定下來(lái)的價(jià)格，但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，9年來(lái)一直都沒(méi)有改變。相比提供給用戶豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個(gè)價(jià)錢實(shí)在太低了。

互聯(lián)網(wǎng)公司此前的盈利點(diǎn)主要集中于電商、游戲、廣告，這三者實(shí)際上并不向用戶直接收費(fèi)，因此，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)格問(wèn)題并不敏感。

直到2015年，用戶付費(fèi)模式才在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行。一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始力推用戶付費(fèi)，愛(ài)奇藝舉辦了VIP會(huì)員戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，其月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)剛剛突破500萬(wàn)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始打擊盜版，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都開(kāi)始打擊盜版產(chǎn)業(yè)鏈，打擊盜版為視頻網(wǎng)站付費(fèi)鋪平了道路。

需要注意的是，用戶付費(fèi)模式并非視頻網(wǎng)站獨(dú)有的現(xiàn)象，知識(shí)付費(fèi)、音樂(lè)、小說(shuō)等，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)始走用戶付費(fèi)模式。

愛(ài)奇藝2018年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，該季度總收入為 69億元，其中，會(huì)員服務(wù)收入為29億元，在線廣告服務(wù)收入為24億元。視頻行業(yè)出現(xiàn)新的里程碑，會(huì)員收入首次超過(guò)廣告。盡管如此，視頻行業(yè)依然擺脫虧損問(wèn)題，當(dāng)會(huì)員成為一種全新的盈利點(diǎn)的時(shí)候，提升單用戶付費(fèi)收入是必然的趨勢(shì)，換句話來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是必然的，只不過(guò)是時(shí)間早晚。

國(guó)際流媒體巨頭Netflix曾在2020年10月末宣布漲價(jià)，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)訂閱套餐的價(jià)格分別提高至每月13.99美元（原價(jià)12.99美元）和17.99美元（原價(jià)15美元）。這次提價(jià)之前，Netflix還曾于2019年1月進(jìn)行過(guò)一次提價(jià)，之前的標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)訂閱套餐的價(jià)格分別為11美元和14美元。

迪士尼的流媒體服務(wù)Disney+同樣在2021年進(jìn)行了漲價(jià)，據(jù)悉，從2021年3月36日開(kāi)始，美國(guó)地區(qū) Disney+ 訂閱價(jià)格將由6.99美元/月漲至7.99美元/月，全年的訂閱價(jià)格也將上漲10美元至79.99美元。

2020年7月，電視流媒體服務(wù)YouTube TV的每月訂閱價(jià)格上調(diào)30%至每月64.99美元。

從Netflix、Disney+、YouTube TV的情況來(lái)看，漲價(jià)已是視頻行業(yè)共識(shí)，只不過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，受限于愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果tv、搜狐視頻等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，視頻網(wǎng)站對(duì)于會(huì)員漲價(jià)要謹(jǐn)慎得多。而在近9年未漲價(jià)的背景以及國(guó)際流媒體巨頭紛紛漲價(jià)的情況下，愛(ài)奇藝、騰訊視頻終于踏出了這一步。

其次，會(huì)員漲價(jià)對(duì)視頻網(wǎng)站行業(yè)的影響。愛(ài)奇藝2020年Q4季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，愛(ài)奇藝的總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.017億人，除去試用會(huì)員人數(shù)為1.007億人。騰訊2020年Q4季度財(cái)報(bào)顯示，視頻付費(fèi)服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.23億。

盡管愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員用戶數(shù)都已破億，但整個(gè)視頻行業(yè)目前仍處于虧損狀態(tài)。毫無(wú)疑問(wèn)，漲價(jià)能改善視頻網(wǎng)站的營(yíng)收水平，至于能否讓視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利，那還要看漲價(jià)后市場(chǎng)所帶來(lái)的具體效果。

實(shí)際上視頻會(huì)員漲價(jià)所帶來(lái)的利好，并不止于視頻網(wǎng)站。視頻分發(fā)只是視頻網(wǎng)站的角色之一，近幾年愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷已逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透，包括自己成立工作室制作綜藝節(jié)目、電視劇，以及向影視相關(guān)企業(yè)投資等，另外，他們還與內(nèi)容創(chuàng)作者一起合作分成。

愛(ài)奇藝的《隱秘的角落》、《河神》、《奇葩說(shuō)》、《中國(guó)有嘻哈》，騰訊視頻的《創(chuàng)造101》、《怒晴湘西》、《陳情令》等自制內(nèi)容，均收獲了巨大的流量以及不錯(cuò)的用戶口碑。

愛(ài)奇藝方面公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年愛(ài)奇藝上線分賬劇80部，其中，古裝甜寵劇《少主且慢行》分賬金額超7500萬(wàn)元，《兇案現(xiàn)場(chǎng)》的投資回報(bào)率超過(guò)200%。騰訊視頻的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年截至11月30日，騰訊視頻2020年TOP10累計(jì)分賬金額為2.75億元。

會(huì)員漲價(jià)會(huì)刺激視頻網(wǎng)站改善業(yè)績(jī)，由此所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是，視頻網(wǎng)站對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)鏈的投入會(huì)更有信心，從而會(huì)推動(dòng)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)受益，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資本投入的提升，可能會(huì)誕生出更多的優(yōu)質(zhì)作品。

反過(guò)來(lái)看，當(dāng)用戶為視頻網(wǎng)站付出更高的會(huì)員價(jià)格后，肯定也希望視頻網(wǎng)站能產(chǎn)生出更多的優(yōu)質(zhì)作品，畢竟VIP的會(huì)員價(jià)格相比之前更貴，如果App上還是一大堆垃圾內(nèi)容，亦或是很久都沒(méi)有爆款內(nèi)容誕生，用戶自然會(huì)更換別的平臺(tái)，而目前國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)并非只有一個(gè)選擇。漲價(jià)也會(huì)間接刺激平臺(tái)上有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)。

當(dāng)然，視頻網(wǎng)站會(huì)員提價(jià)會(huì)導(dǎo)致會(huì)員流失率問(wèn)題，但從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶流失率又會(huì)隨著時(shí)間的推移和用戶規(guī)模擴(kuò)大而漲回來(lái)。

用戶受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，一旦平臺(tái)誕生《隱秘的角落》、《奇葩說(shuō)》、《中國(guó)有嘻哈》等話題感比較強(qiáng)的影視內(nèi)容，大量用戶都會(huì)又會(huì)被內(nèi)容所吸引，目前盜版影視內(nèi)容是全力被打擊的對(duì)象，而且要尋找盜版內(nèi)容需要花費(fèi)大量精力，新一代網(wǎng)民們明顯更注重服務(wù)質(zhì)量，而不是付費(fèi)本身，因此，雖然視頻會(huì)員漲價(jià)，但是他們并不愿意花時(shí)間去找盜版內(nèi)容。

另外，免費(fèi)內(nèi)容需要接受超長(zhǎng)的片頭廣告，如果是一部幾十集的電視劇，更多的人顯然還是愿意花錢而不是等廣告。

免費(fèi)用戶的片源也很少，這種情況在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)同樣如此，據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)上，免費(fèi)用戶能收聽(tīng)的音樂(lè)內(nèi)容越來(lái)越少，而能下載的音樂(lè)內(nèi)容就更少。內(nèi)容資源的差異化也會(huì)間接導(dǎo)致用戶付費(fèi)。

漲價(jià)很有可能成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來(lái)的主流，視頻、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、知識(shí)服務(wù)等，都會(huì)迎來(lái)一波漲價(jià)潮，互聯(lián)網(wǎng)已然與免費(fèi)時(shí)代徹底決絕。在漲價(jià)背后，用戶需要看到的并非漲價(jià)本身，而是漲價(jià)能否帶來(lái)質(zhì)量的提升。盜版的逐漸消失以及漲價(jià)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的刺激，會(huì)讓內(nèi)容生產(chǎn)者看到未來(lái)的曙光。理性看待視頻行業(yè)漲價(jià)，而不是動(dòng)輒與割韭菜掛鉤。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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