喜馬拉雅想學(xué)騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂，走向直播賺錢，能行嗎？

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，近20%的人是大學(xué)及以上學(xué)歷。不過，如此優(yōu)質(zhì)且龐大的用戶結(jié)構(gòu)背后，愿意為內(nèi)容買單的人卻極其稀少。

知乎2021年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，平均月活躍用戶（MAU）數(shù)達(dá)1.012億，平均月付費(fèi)用戶550萬，付費(fèi)率只有5.4%。數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻的情況比知乎要略好，但與國(guó)外同類型公司相比，付費(fèi)率仍舊偏低。

用戶不愿意為內(nèi)容付費(fèi)的原因有很多，其中，互聯(lián)網(wǎng)早期的“免費(fèi)”思維是主要根源，互聯(lián)網(wǎng)公司用免費(fèi)模式滋養(yǎng)出一代代用戶，造成用戶對(duì)今天的付費(fèi)意愿不強(qiáng)。

甚至到今天為止，依然有互聯(lián)網(wǎng)公司用免費(fèi)模式來吸引用戶，比如，免費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)小說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)好不容易建立起來的付費(fèi)閱讀模式，瞬間被免費(fèi)小說給擊潰，這背后其實(shí)是對(duì)小說作者的無情壓榨，但平臺(tái)并不太在乎作者的價(jià)值，要么接受廣告返利，要么去別的平臺(tái)。

免費(fèi)模式是一把“無形的劍”，損人利己，免費(fèi)小說平臺(tái)短期內(nèi)用戶量暴增，可免費(fèi)模式一旦過頭，最終也會(huì)傷到自身。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，最近某免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)也跟風(fēng)推出付費(fèi)閱讀App，這是打算讓自己的右手跟自己的左手競(jìng)爭(zhēng)嗎？

內(nèi)容行業(yè)要想賺錢很難，羅輯思維是唯一的例外。“羅輯思維”母公司北京思維造物信息科技股份有限公司招股書顯示，2017年、2018年、2019年、2020年前3個(gè)月，思維造物凈利潤(rùn)分別為6131.96萬元、4764.41萬元、11505.4萬元、1327.82萬元。

考慮到羅輯思維的營(yíng)收規(guī)模，它的代表性有限。

內(nèi)容行業(yè)還有沒有別的賺錢路徑？數(shù)字音樂平臺(tái)趟出了一條路，即依靠泛娛樂直播。騰訊音樂2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收累計(jì)150.6億元，在線音樂服務(wù)的月度ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）僅8.9元，社交娛樂服務(wù)的月度ARPPU高達(dá)163.9元，后者是前者的18.4倍。網(wǎng)易云音樂招股書顯示，2021年前三季度來自社交娛樂及其他板塊收入26.7億元。

普通用戶不愛深度/有價(jià)值內(nèi)容，卻對(duì)泛娛樂直播情有獨(dú)鐘，并愿意為之付費(fèi)，讓不少人感到意外。一方面，網(wǎng)上不乏用戶對(duì)大量劣質(zhì)內(nèi)容、盜版內(nèi)容的批評(píng)聲音；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播在一些人眼里“拿不上臺(tái)面”，哪里會(huì)有那么多人天天在網(wǎng)上看人唱歌、跳舞，并且還給主播打賞，他們哪里來的那么多錢？

然而人性就是如此，用戶寧愿花錢給主播打賞，也不愿意付費(fèi)購(gòu)買深度/有價(jià)值的內(nèi)容。從騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的路徑來看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走泛娛樂直播或許是一個(gè)不錯(cuò)的模式。

喜馬拉雅想學(xué)騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂

被荔枝FM搶走“在線音頻第一股”稱號(hào)后，壓力一度來到喜馬拉雅身上，在各種營(yíng)銷宣傳過程中，喜馬拉雅都略微吃虧，幸虧喜馬拉雅遞交的招股書數(shù)據(jù)為其扳回一局，無論是營(yíng)收還是月活等方面，喜馬拉雅都超過荔枝。

不過，喜馬拉雅的虧損問題依然嚴(yán)重。招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時(shí)間總虧損近24億元。

喜馬拉雅急需解決盈利困境。

喜馬拉雅的營(yíng)收主要分為四個(gè)版塊：訂閱（會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)）、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。2020年，這四個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為49.2%、26.3%、17.6%、6.9%。

直播業(yè)務(wù)方面，喜馬拉雅2018、2019、2020年的營(yíng)收分別為3.16億元、6.18億元、7.175億元。直播并非喜馬拉雅最主要的盈利點(diǎn)，但對(duì)于喜馬拉雅而言，直播業(yè)務(wù)顯然有著很大的提升空間。

招股書顯示，截至2020年6月30止6個(gè)月內(nèi)，直播營(yíng)收占比甚至超過了廣告營(yíng)收。2019年全年，直播營(yíng)收也超過了廣告營(yíng)收。

就騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂來看，泛娛樂直播顯然大有可為，喜馬拉雅顯然也看中了泛娛樂直播。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，1月10日，喜馬拉雅上線了一款“喜馬拉雅直播”App，產(chǎn)品的slogan是“聲優(yōu)交友電臺(tái)”，其產(chǎn)品描述里提到稱，喜馬拉雅直播是喜馬拉雅旗下一款主打全民直播，音頻聊天的軟件。

實(shí)際上“喜馬拉雅直播”與喜馬拉雅主App中“直播”頻道的內(nèi)容一模一樣，由此可以看出，“喜馬拉雅直播”是從喜馬拉雅上拆分出來的。類似的操作在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中非常常見，比如，酷狗音樂將K歌功能拆分，推出了“酷狗唱唱”；網(wǎng)易云音樂將直播功能單獨(dú)拆分后，推出了“LOOK直播”。

將某個(gè)業(yè)務(wù)版塊拆分的優(yōu)勢(shì)非常明顯，即讓該項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠有更大的發(fā)展空間，畢竟主App所能承載的功能有限，無限加載新功能項(xiàng)會(huì)壓縮某項(xiàng)業(yè)務(wù)的空間。

喜馬拉雅將直播業(yè)務(wù)分拆，顯然也是希望該項(xiàng)業(yè)務(wù)能有更好的發(fā)展，這也意味著喜馬拉雅也想跟騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂一樣，用內(nèi)容作為基本盤，再借泛娛樂直播來賺錢。

泛娛樂直播能行嗎？

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，近幾年泛娛樂直播行業(yè)呈現(xiàn)后來居上的態(tài)勢(shì)，有些公司進(jìn)入直播行業(yè)較早，很快就趕上第一波直播浪潮并吃到紅利，比如騰訊音樂和陌陌，但這些公司進(jìn)入頂峰后出現(xiàn)下滑。

騰訊音樂2021年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比下降6.4%，每付費(fèi)用戶平均收入和付費(fèi)用戶人數(shù)分別下降了1.7%和4.8%。

陌陌2021年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，直播服務(wù)營(yíng)收21.667億元，同比下滑8.76%。2021年第三季度，陌陌直播服務(wù)和增值服務(wù)的付費(fèi)用戶總數(shù)為1220萬，同比減少90萬。

網(wǎng)易云音樂進(jìn)入直播行業(yè)的時(shí)間較晚，但其增勢(shì)比較迅猛。招股書顯示，2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)MAU為2110萬；付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)58萬人，同比增長(zhǎng)93%；社交娛樂服務(wù)月度ARPPU為504.1元。

2019年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)營(yíng)收僅為5.41億元，2020年則大幅增長(zhǎng)319.8%至22.73億元。受直播業(yè)務(wù)的影響，網(wǎng)易云音樂2020年毛虧損由2019年的11億元減少43.7%至5.95億元，毛虧率由2019年的45.6%收窄至12.2%。

就喜馬拉雅的直播業(yè)務(wù)來看，其與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂相比，差距并不小，但同時(shí)也意味著有很大的提升空間。

喜馬拉雅的競(jìng)品荔枝早就開始轉(zhuǎn)型。荔枝2021年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，荔枝音頻娛樂業(yè)務(wù)營(yíng)收為5.01億元，同比增長(zhǎng)40.7%；播音、廣告及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為405萬元。荔枝的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，音頻娛樂業(yè)務(wù)已占荔枝總營(yíng)收的99.2%。

顯然，荔枝也為喜馬拉雅提供了很好的“樣板”，即在線音頻靠語(yǔ)音直播+交友業(yè)務(wù)可以賺錢，騰訊音樂2021年Q3季度財(cái)報(bào)中也提到，“音頻直播的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，喜馬拉雅的直播業(yè)務(wù)同樣面臨一定的壓力。

首先，來自抖音、快手等更大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。音頻在短視頻面前并不占優(yōu)勢(shì)，抖音日活超過6億，快手日活超過3億，大多數(shù)愿意做娛樂直播的用戶，其首選平臺(tái)就是抖音、快手，這在無形中擠壓了喜馬拉雅直播的生存空間。

其次，語(yǔ)音主播前期同樣需要巨額投入，對(duì)于目前已經(jīng)處于虧損狀態(tài)的喜馬拉雅而言，是否愿意在新業(yè)務(wù)上做投入呢？

荔枝此前公布的招股書顯示，2019年荔枝給主播的分成占總營(yíng)收的72.8%。映客此前公布的招股書顯示，2017年其主播費(fèi)占營(yíng)收比重高達(dá)56.1%。騰訊音樂2021年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂第三季度營(yíng)收成本為55億元，同比增長(zhǎng)7.4%，主要由于收入分成費(fèi)以及與版稅相關(guān)的其他內(nèi)容成本增加。

招股書顯示，喜馬拉雅營(yíng)業(yè)成本包括內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)、支付處理費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購(gòu)、帶寬等，2018年、2019年、2020年、2021年一季度的營(yíng)業(yè)成本分別為4.62 億元、8.98 億元、12.93 億元、6.64 億元占其總收入的比例分別為31.2%、33.3%、31.7% 及26.4%。

對(duì)喜馬拉雅而言，要想將語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)做大，人力成本、主播分成等費(fèi)用都會(huì)上升，他們是否愿意在這方面進(jìn)行投入，會(huì)是很大的考驗(yàn)。

泛娛樂直播某種程度上將喜馬拉雅拉向了更廣義的競(jìng)爭(zhēng)，比如抖音、快手。音頻業(yè)務(wù)方面，喜馬拉雅也面臨著巨頭的沖擊，比如番茄暢聽、懶人聽書等。

對(duì)于喜馬拉雅而言，喜的是音頻市場(chǎng)終于得到市場(chǎng)的驗(yàn)證，憂的是越來越多的人來“搶蛋糕”。

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