如果智能手機行業(yè)不行了,哪個領(lǐng)域還有機會?答案還在手機身上。蘋果、三星、華為等智能手機廠商的新技術(shù)獲得成功后,開始在其他領(lǐng)域溢出,比如指紋識別和人臉識別就開始在智能門鎖上廣泛運用。2016——2018年,上千家廠商涌入智能門鎖領(lǐng)域,大量廠商的推動,將智能門鎖打造成了一個熱門品類。
不過,此時的智能門鎖行業(yè)仍屬于起步階段,凱迪仕、歐瑞博、鹿客等創(chuàng)業(yè)公司率先嗅到行業(yè)的契機,從而開啟了智能門鎖行業(yè)的競爭,競爭對手的增多,跟當年的O2O、智能硬件、共享單車等行業(yè)頗為相似,有的公司是為了“占坑”,有的公司想渾水摸魚,有的公司則想to VC,看能否獲得資本市場的青睞。智能門鎖行業(yè)很快遭遇瓶頸,一方面,增速放緩,另一方面,資本市場在投資方面變得愈發(fā)謹慎,不少創(chuàng)業(yè)公司只能選擇退出。
經(jīng)過大浪淘沙后的智能門鎖行業(yè)并未阻礙競爭者的步伐,恰恰相反,越來越多的廠商開始進入智能門鎖行業(yè)。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,這里面主要分為兩類:
第一類,知名大廠。比如,華為、小米、京東京造、蘇寧小biu、360、聯(lián)想等,與許多不知名的品牌相比,大廠的名頭就有很大的優(yōu)勢,而大廠在營銷、銷售等方面更是有著創(chuàng)業(yè)公司無法比擬的優(yōu)勢。
第二類,跨界而來的名企。公牛做插座出身,TPLINK主要做路由器(消費端),螢石是做攝像頭后火起來的,美的、海爾、TCL、創(chuàng)維則是家電為主。如今,他們都推出了智能門鎖產(chǎn)品線。就連做智能電視出身的樂視,竟然也推出了智能門鎖產(chǎn)品。
公牛、TPLINK、華為、美的等廠商的涌入,讓智能門鎖的競爭對手變得無處不在,誰都不知道會不會有新的大公司開拓出智能門鎖業(yè)務(wù)線??傊?,在一切都可以模塊化定制的情況下,似乎誰都可以來做一款智能門鎖,再貼上自己的牌子,就可以進入市場賣。
慘烈的價格戰(zhàn)
華為、小米、京東京造、美的、海爾、TCL、創(chuàng)維等廠商的加入,對智能門鎖行業(yè)來說意味著什么?它們改變了什么?
毫無疑問,大廠和名企跨界,大大提升了智能門鎖的普及度,讓更多的消費者了解到智能門鎖的這一產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的2021年中國智能門鎖線上市場運行情況數(shù)據(jù)顯示,2021年中國智能門鎖市場銷量為458萬套,同比增長31.4%;銷額為71億元,同比增長35.5%;均價為1544元,同比增長3.1%。照此趨勢來看,智能門鎖未來的市場規(guī)模很有可能突破百億元。
然而,廠商的增多也讓智能門鎖行業(yè)的競爭更加激烈。中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示,各類智能門鎖的品牌超過200家,相關(guān)產(chǎn)品多達1017款,最便宜的智能門鎖不到400元,而最貴的產(chǎn)品超過1萬元。
當產(chǎn)品的差異化不存在明顯區(qū)別的情況下,行業(yè)常常會陷入一個最簡單刺激的競爭方式——慘烈的價格戰(zhàn)。
幾年前支持3D人臉識別的產(chǎn)品價格通常在3000元以上,現(xiàn)在則降到2000元以內(nèi),C級指紋鎖價格被打到1000元以內(nèi),此前價格在2000元以上。
某電商平臺的數(shù)據(jù)顯示,月銷量最高的前4款產(chǎn)品,價格都不足1000元。消費者只需要花費不到600元,就可以買到一款支持密碼、臨時密碼、鑰匙、指紋、磁卡五種方式開鎖,同時還有內(nèi)置可視貓眼的智能鎖,消費者對門鎖的大部分需求,它幾乎都能門鎖,這樣的產(chǎn)品只要600元左右。再去看一些三四千甚至更貴的智能門鎖產(chǎn)品還有必要嗎?消費者的消費習(xí)慣就這樣被價格戰(zhàn)一步步給養(yǎng)叼了,有便宜貨為什么還要去買貴幾倍的同類產(chǎn)品呢?
價格戰(zhàn)的優(yōu)勢是用低價帶動銷量,但從科技行業(yè)的歷史來看,價格戰(zhàn)的后果是:
第一,消費者過分關(guān)注低價,并且心理價格不斷下探。
第二,市場上的高端產(chǎn)品很難賣,因為大部分人被廉價貨給吸引走了。
第三,大家都不賺錢,就像智能手機。
第四,都在想辦法搞營銷,而不關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。
智能手機行業(yè)就是智能門鎖行業(yè)的前車之鑒,當千元機泛濫成災(zāi)后,中高端機型根本賣不動。價格戰(zhàn)進行到最后,很有可能就是“殺敵一千,自損八百”,最終誰都沒得賺。
線上線下兩個世界
智能門鎖有兩個市場,一是存量市場,即老鎖換新鎖;一個是增量市場,即新裝修用戶/新?lián)Q門用戶,直接上智能門鎖。不同于手機等數(shù)碼3C產(chǎn)品,智能門鎖對線下市場的依賴度依然很高,因為裝修或者新房換鎖的話,不可避免地會與線下市場接觸,這就導(dǎo)致很多人選擇在線下購買,而一些習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)式生存的用戶則偏向于線上購買。
智能門鎖在線上和線下完全是兩個世界。
線上方面,消費者可以清晰地看到自己想要的品牌、參數(shù)等,互聯(lián)網(wǎng)公司擅長營銷的痕跡會在線上體現(xiàn)得淋漓盡致,比如代言人、某主播推薦等。
線下分得更細,既有凱迪仕、鹿刻等專賣店,同時也有建材市場中一店多賣的情況,TATA、盼盼、星月神等防盜門商店中也會有相關(guān)的門鎖與門搭配出售,建材市場中的智能門鎖品牌很多人可能都沒聽過,即使在網(wǎng)上售賣,價格也比線下高出很多,線下的智能門鎖會有人買嗎?當然會有人買,一是圖方便,二是有售后保障,售后商家會向消費者承諾多長時間保修,這樣消費者就很容易被打動。
線下智能門鎖的特點是:品牌雜,但是功能齊全,人臉識別、支持密碼、臨時密碼、鑰匙、指紋、磁卡、指靜脈等功能全都有,只不過品牌知名度方面沒那么高。
與線上相比,線下的智能門鎖單價普遍在1000元以上,很難見到1000元以下商品。商家本身可能也只是代理商,萬一因為商品出現(xiàn)問題,最終消費者還是找他們,得不償失。
事實上,最近幾年智能門鎖出現(xiàn)問題的情況并不少見,黑貓平臺顯示上即能見到相關(guān)投訴,比如,不到一年就壞了,售后找借口不給修;出現(xiàn)黑屏;使用一段時間后,間斷性出現(xiàn)門鎖不能正常關(guān)閉;安裝不專業(yè),打孔混亂;反鎖在屋內(nèi)出不去;突然打不開鎖……
門鎖與用戶的安全息息相關(guān),無論是進不去,還是出不來,都非常麻煩,用戶只要體驗過一次這種感受,肯定會非常不爽。
所以,智能門鎖光便宜沒用,安全可靠才是根本。消費者在線上購買智能門鎖,可能更多地關(guān)注相關(guān)功能和品牌,而不會去關(guān)注材質(zhì)、鎖體等細節(jié)部分,這恰恰就是線下的優(yōu)勢,更別談線下的服務(wù)優(yōu)勢。
智能門鎖線上線下的分化,不僅是消費理念的區(qū)別,同時也是因為在不同場景下,消費者的心理也發(fā)生變化,用戶在實體店一眼即可區(qū)別出產(chǎn)品的好壞,而在線上沒有這種直觀地對比存在,消費者只能比價格。
門鎖不是重點
智能手機行業(yè)的技術(shù)溢出不只是體現(xiàn)在智能門鎖上面,電燈、洗衣機、冰箱、電視機、掃地機、窗簾、晾衣機等設(shè)備都開始智能化,所以,如果廠商只做智能門鎖,就很難跟其他廠商進行競爭,這也是華為、小米、美的、海爾、TCL、創(chuàng)維等廠商推出智能門鎖產(chǎn)品線的誘因,它們需要智能門鎖這一品類來滿足自身對智能家居產(chǎn)業(yè)鏈的布局,門鎖并不是重點。
對于傳統(tǒng)智能門鎖廠商來說,大廠和跨界名企的加入,無疑會增加行業(yè)的競爭壓力。傳統(tǒng)門鎖廠商為了圖突圍,也在不斷豐富自身的產(chǎn)品線,期望能抵抗其他廠商的競爭??梢钥吹降氖?,當廠商互相跨界擴張后,會產(chǎn)生幾個問題:
第一,主營產(chǎn)品不穩(wěn)定,號稱某生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品線達上百款,然而沒有一款產(chǎn)品是精品;
第二,容易尾大不掉,一旦行業(yè)發(fā)生變化,不賺錢的業(yè)務(wù)線可能成為炮灰。
第三,浪費消費者對該品牌的信任。
在消費端,最終還是“產(chǎn)品為王”,品質(zhì)和服務(wù)才是王道,然而,在殘酷的競爭面前,公司很難只專注于產(chǎn)品本身,那些搞價格戰(zhàn)的廠商,反倒成了行業(yè)的“攪X棍”??梢韵胍姷氖?,跟當年的O2O、智能硬件、共享單車、共享充電寶一樣,許多渾水摸魚的智能門鎖企業(yè)會淪為行業(yè)的炮灰,至于大廠和跨界的名企,雖然頂著巨大的名頭,但任何行業(yè)最終都是深耕細作,大廠和名企同樣會失敗。商場競爭,失敗才是常態(tài),成功的企業(yè)反倒屈指可數(shù)。
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