當(dāng)Apple TV+的生態(tài)化反夢，撞上一個(gè)“日漸昂貴”的流媒體市場

3月26日凌晨1點(diǎn)，蘋果的2019春季發(fā)布會如期舉行。緊跟時(shí)事的小伙伴想必都已經(jīng)知道了，這次“零硬件發(fā)布會”一共發(fā)布了四款服務(wù)產(chǎn)品，包括了虛擬信用卡Apple Card、原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)Apple TV+、新聞訂閱服務(wù)Apple News+和游戲付費(fèi)暢玩平臺 Apple Arcade。簡單總結(jié)一下就是，庫克用幾個(gè)跟中國用戶幾乎沒啥關(guān)系的服務(wù)，向中國著名的“生態(tài)化反”公司致敬了。

值得一提的是，這次發(fā)布會是在喬布斯劇院拉開大幕，開場還特意播放了致敬“喬教主”的宣傳片《think different》。但整場看下來，還真沒發(fā)現(xiàn)有什么不一樣。幾乎每項(xiàng)業(yè)務(wù)，都能精準(zhǔn)對標(biāo)到某些產(chǎn)業(yè)巨頭身上，發(fā)布會變成“連連看”也是沒誰了。

而其中受眾面最廣、最具“錢景”的應(yīng)該就是流媒體業(yè)務(wù)了，Apple TV+此前更是被《華爾街日報(bào)》爆料為“Netflix 殺手”。

但神奇的事情很快發(fā)生了，盡管發(fā)布會現(xiàn)場邀請了斯皮爾伯格、奧普拉、安妮斯頓（《老友記》）、海王Jason Momoa等集體站臺，然而發(fā)布會結(jié)束后，蘋果股價(jià)收盤時(shí)就跌了1.75%，Netflix的股價(jià)反而上漲了1.45%。是不是很打臉？

流媒體賽道早已是馳名中外的“吸金怪獸”，在主流平臺的瓜分下也市場空間也已經(jīng)相當(dāng)擁擠，蘋果硬要擠進(jìn)來分一杯羹，還得跟Netflix/Hulu/Amazon等勁敵對打，怎么想怎么詭異。這次輸了可不能賴中國市場不爭氣了啊！

冷靜之后，我們來好好聊一聊，蘋果加入流媒體大軍的行為，是如何在矛盾的二元對立中又高度統(tǒng)一的。

史上明星最多的科技發(fā)布會，但是，“然并卵”

這場對中國用戶來說毫無意義的發(fā)布會，讓媒體和輿論開始集體聲討蘋果的“生態(tài)戰(zhàn)略”。

但咱們客觀地說，蘋果在虛擬創(chuàng)意產(chǎn)品上的實(shí)力在硬件廠商中還是領(lǐng)先的，“服務(wù)+平臺”這套商業(yè)邏輯在蘋果的龐大硬件和現(xiàn)金流支撐下也能夠講得通。

而庫克頻繁往大陸跑，除了帶回“生態(tài)化反”這套土特產(chǎn)，說不定也真有可能讓有關(guān)部門網(wǎng)開一面。量大質(zhì)優(yōu)的中國用戶一旦用上Apple TV+，蘋果的“生態(tài)夢”也就有了中堅(jiān)支撐。

但這些都是后話。具體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)如何，一方面考驗(yàn)的是庫克的GR（政府公關(guān)）能力（發(fā)布會前夕，庫克還曾現(xiàn)身“中國發(fā)展高層論壇”），另外則需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)一無二的用戶體驗(yàn)。

圍繞后者，庫克特別強(qiáng)調(diào)了Apple TV+的兩個(gè)能力：

一是將原本各自為戰(zhàn)的內(nèi)容渠道整合在一起。

計(jì)劃中的視頻訂閱業(yè)務(wù)Apple TV+，將集成 HBO、SHOWTIME 和 Starz 等電視頻道，同時(shí)為觀眾提供超過 150 款流媒體平臺的內(nèi)容，其中包括 Amazon Prime 、 Hulu 以及iTunes自帶的電影（當(dāng)然，最大的視頻流媒體平臺 Netflix 不在其中）。

用庫克的說法是，這樣用戶就不必因?yàn)橐徊坎縿〖瘡囊粋€(gè)平臺跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺，在TV App就能夠同時(shí)擁有它們。

（新蘋果TV Channels將包含的節(jié)目）

二是更加安全、愉悅、個(gè)性化的觀看體驗(yàn)。

在家庭流媒體場景中，大量終端還存在著設(shè)備交互不成熟、偷跑用戶隱私、智能化程度低、廣告彈窗等情況，而Apple TV+的出現(xiàn)就試圖解決這些問題。

為此，蘋果還推出了全新的Apple TV App支持視頻服務(wù)，沒有廣告、支持離線觀看，可以在家人之間共享。

智能體驗(yàn)方面，蘋果將機(jī)器個(gè)性化推薦與編輯人工推薦相結(jié)合，幫助用戶找到喜歡的內(nèi)容。

內(nèi)容質(zhì)量上， 蘋果還將化身內(nèi)容生產(chǎn)方，投入十億美元參與原創(chuàng)劇集制作，其中包括了斯皮爾伯格的科幻電視劇《驚異傳奇》（Amazing Stories），脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞的兩部紀(jì)錄片，芝麻街衍生兒童節(jié)目等等。

而蘋果常年強(qiáng)調(diào)的“安全私密”（Private and Secure）自然也貫穿了Apple TV+，庫克號稱：不會對用戶行為進(jìn)行追蹤，不會獲取用戶的消費(fèi)和使用偏好等數(shù)據(jù)并開放給廣告商等等。

以上就是Apple TV+的全部亮點(diǎn)，每月盛惠10-15美刀。不知道大家感受如何，反正我是滿頭佛光問號：

去廣告、離線下載、進(jìn)度記錄、“稍后再看”……這些功能難道不是視頻網(wǎng)站的標(biāo)配嗎？智能電視是不是也能輕松“一鍵整合”？僅 《Amazing Stories》每集就需要500萬美元的成本，十億究竟夠拍幾部戲？

總之，Apple TV+的確試圖解決了一些流媒體領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)問題，但各角度看都缺乏讓人眼前一亮的驚喜感。至少，配不上“think different”這個(gè)劃時(shí)代的片頭。這就讓蘋果切入流媒體的“念頭”顯得疑點(diǎn)重重了。

疑云背后的迷思：活在矛盾中的蘋果TV

對于蘋果來說，數(shù)十億量大質(zhì)優(yōu)的用戶，強(qiáng)大的品牌號召力，是其介入流媒體市場、與Netflix等對手正面剛的底氣。但在實(shí)際行動中，蘋果的腳步卻又充滿了矛盾和言行不一，不妨來玩一個(gè)“大家來找茬”游戲：

1.10億PK100億

制作原創(chuàng)劇集十分燒錢，導(dǎo)致虧損已經(jīng)是流媒體平臺的常態(tài)了。Netflix每年在原創(chuàng)內(nèi)容上投入上百億，花費(fèi)了將近10年才實(shí)現(xiàn)盈利，而迪士尼、hulu、亞馬遜的年投入也在百億美金規(guī)模。

蘋果的優(yōu)勢是現(xiàn)金流充沛，可以通過“買買買”來彌補(bǔ)原創(chuàng)的短板，但每年10億的規(guī)模怎么看都不足以在水漲船高的流媒體原創(chuàng)市場砸出水花。

如果蘋果對標(biāo)的是Netflix，那么它的投入是否能與競爭對手拉開差距？如果它不打算成為下一個(gè)Netflix，它的打包式流媒體業(yè)務(wù)又憑什么吸引用戶買單？

2.裁判員PK運(yùn)動員

以Apple TV+切入視頻流媒體領(lǐng)域，蘋果直接將自己擺在了Netflix、迪士尼+等其他服務(wù)商的對立面，如何平衡平臺與開發(fā)者之間的關(guān)系，似乎并沒有給出合理的說明。

而不久前，流媒體音樂公司Spotify就曾向歐盟遞交投訴，指控蘋果不正當(dāng)競爭。一邊通過30%的App Store傭金提高Spotify的運(yùn)營成本，一邊大力推廣自家的Apple Music訂閱服務(wù)。

顯然，蘋果擠進(jìn)流媒體的賽道，把自己放在了一個(gè)如此矛盾的位置上，面對同業(yè)的詬病和有關(guān)部門調(diào)查只是早晚的問題。

3.偏執(zhí)PK主流

蘋果之所以酷，正是因?yàn)樵谝恍┰瓌t上顯得執(zhí)拗而堅(jiān)定，比如抵觸個(gè)性化推薦和信息流，軟硬件一體化等等。而這些策略，正在一一與流媒體業(yè)務(wù)發(fā)生沖撞。

在視頻流媒體中，個(gè)性化觀看體驗(yàn)已經(jīng)是平臺和用戶間心照不宣的慣例，Netflix更是以此橫掃全球市場，而蘋果顯然在相關(guān)技術(shù)上準(zhǔn)備不足。

至于兼容不同的設(shè)備和系統(tǒng)，就要打破“極致硬件+流暢IOS體驗(yàn)”的蘋果式思維，恐怕更需要艱難的心理建設(shè)。

如此看來，蘋果實(shí)在很難令人相信，它能弄出一個(gè)碾壓Netflix的流媒體產(chǎn)品。而通過它矛盾重重的行動，可以看出它并非對爭議一無所知。既然如此，為何還硬要讓自己陷入兩難的窘境呢？

攪和的“生態(tài)”盛會，可能還會再來幾回

既缺乏基礎(chǔ)，又欠奉誠意，用“攪和”來形容蘋果的流媒體服務(wù)并不為過。但從庫克對于“服務(wù)轉(zhuǎn)型”這件事的強(qiáng)硬態(tài)度來看，顯然是經(jīng)過深思熟慮的。

那么問題來了，明知會成為眾矢之的，蘋果為什么還是堅(jiān)持要“攪亂一池春水”？

我們不負(fù)責(zé)任地猜測一下，首先，蘋果需要尋找“下一個(gè)護(hù)城河”，搶占智能生活服務(wù)場景成為首選。

作為一家以移動硬件為“營收擔(dān)當(dāng)”的科技公司，蘋果需要在5G+AI時(shí)代展現(xiàn)出更多的場景服務(wù)能力。

而流媒體的使用場景往往需要在各個(gè)設(shè)備、不同地點(diǎn)之間來回切換，能夠充分連接 iOS 、macOS 、 Apple TV等多類型終端，同時(shí)還需要調(diào)動云存檔等平臺能力。自然也就成為蘋果“硬件+軟件+服務(wù)”生態(tài)中必不可少的選項(xiàng)。

另外，蘋果也需要新的業(yè)績增長點(diǎn)，以挽救硬件下滑的頹勢。

從2017年開始，iPhone的整體銷量就開始大幅下滑，去年蘋果更是停止披露iPhone的銷量數(shù)據(jù)。2019財(cái)年第一季度（截至2018年12月29日）的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季iPhone銷售額較去年同期下滑15%，大中華區(qū)營收下滑了27%。而這已經(jīng)是三輪降價(jià)之后的成績了。

在這樣嚴(yán)峻的形勢下，蘋果需要不斷尋找新的增長點(diǎn)。因此，庫克在Apple Music訂閱、iCloud存儲等業(yè)務(wù)上，都顯露出了前所未有的強(qiáng)硬。此次Apple TV+等服務(wù)的推出，只是蘋果生態(tài)王國中的一步棋子。

但是，內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品的推出，真的可以引領(lǐng)蘋果進(jìn)入下一個(gè)盈利周期么？恐怕得打一個(gè)問號。

依靠“賣會員”賺錢，顯然并不現(xiàn)實(shí)。每月15美元的入賬，2000 萬Apple TV+訂閱用戶也只能給蘋果的利潤帶來 1% 的提高，這樣的營收力度不足以成為蘋果的核心利潤來源，更無法支撐最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住用戶。

那么，依靠“軟服務(wù)”曲線救國賣硬件呢？視頻流媒體等服務(wù)可能會提高iPhone等硬件產(chǎn)品的黏性，但這是建立在大規(guī)模投入的基礎(chǔ)上。剛剛起步的Apple TV+，想要憑借14億部硬件和10億美元一舉完成“打土豪分田地”的流媒體革命，恐怕Netflix亞馬遜迪士尼都不能同意。

更何況，離開手機(jī)銷量的增長，付費(fèi)服務(wù)的規(guī)?；褪歉≡啤Ｔ谟布?chuàng)新乏力的前提下，想要通過付費(fèi)訂閱服務(wù)把用戶綁住，甚至以此尋求下一輪換機(jī)熱潮，真以為消費(fèi)者“人傻錢多”嗎？

看到這里我們或許可以發(fā)現(xiàn)，無論是“以軟帶硬”還是“以硬促軟”，被蘋果寄予厚望的“生態(tài)化反”，只是尷尬現(xiàn)狀和縹緲未來夾縫中一個(gè)別無他法又勉力為之的選擇，最終可能淪為一種虛假繁榮。

硬件、軟件和服務(wù)，蘋果真的都比別人厲害嗎？如果答案是不一定，那它憑什么能割三茬“韭菜”？

無論庫克如何勾勒蘋果的未來，想要完成生態(tài)迭代，靠的不是畫餅，更不是Apple TV+這樣粗糙的產(chǎn)品，反而有可能直接給競爭對手送人頭哦~

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