罪不在學(xué)，錯(cuò)在不習(xí)：為什么小米反復(fù)提榮耀開始讓網(wǎng)友反感？

哎，小米又提榮耀了。

繼去年年底雷軍在發(fā)布會(huì)上“批量想念”友商之后，如今小米高管在微博上提榮耀似乎已經(jīng)像飯后散步一樣，變成了一種“良好生活習(xí)慣”。而這次的話題是——學(xué)習(xí)。

雷軍義正言辭地要求“小米同學(xué)們認(rèn)真向華為學(xué)習(xí)”，似乎是在“瘋狂暗示”這樣一個(gè)邏輯：榮耀從前在海報(bào)上“學(xué)習(xí)”過(guò)小米，那么今天小米“學(xué)習(xí)”榮耀也沒(méi)什么不對(duì)。

比如小米給新品命名為K20，在沒(méi)有1到19的情況下，與即將發(fā)布的榮耀20強(qiáng)行發(fā)生了一些些聯(lián)想。再比如這條微博強(qiáng)行提到榮耀，也可以看作一種“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”。

對(duì)于這種“致敬”，榮耀副總裁熊軍民（@榮耀老熊）在微博上表示，雷軍和小米炒熱度的方式榮耀學(xué)不了，不過(guò)在創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)等榮耀的“殺手锏”上，很歡迎小米學(xué)習(xí)一下。

其實(shí)對(duì)于所謂廠商間的“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”，中國(guó)用戶顯然并不陌生。存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廠商之間，在海報(bào)上拆對(duì)方一下，文案上逗一下，名字上撞一下，似乎已經(jīng)成為業(yè)界常態(tài)。比如去年的GPU Turbo之后，各手機(jī)廠商出了無(wú)數(shù)個(gè)相互間缺乏任何聯(lián)系的Turbo。

然而小米如今馬不停蹄地“學(xué)習(xí)”榮耀，似乎卻沒(méi)有收獲米粉的好評(píng)。比如在小米新品的微博下，對(duì)小米如今“怎么honor怎么來(lái)”的嘲諷占據(jù)了絕大多數(shù)篇幅，與以往在高管微博下米粉力挺的情況截然不同。

這里似乎就引出了一個(gè)學(xué)術(shù)問(wèn)題，可以大家來(lái)一起思考一下：為什么同樣是部分借鑒競(jìng)品的“學(xué)習(xí)型”營(yíng)銷，卻有的成功有的失?。可踔列∶走B續(xù)提榮耀已經(jīng)給吃瓜群眾以“這瓜很倒胃口”的既視感？

這里有一個(gè)營(yíng)銷學(xué)上的簡(jiǎn)單邏輯能夠解釋該問(wèn)題。讓我們一起在無(wú)趣中發(fā)現(xiàn)有趣，一起來(lái)思考一下：“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”真的像小米所認(rèn)為的一樣，是永遠(yuǎn)正確的嗎？

此處有知識(shí)點(diǎn)：到底什么是“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”？

事實(shí)上，“學(xué)習(xí)對(duì)手”一下，然后營(yíng)銷，并不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專利。進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)史以來(lái)，競(jìng)品之間在版權(quán)保護(hù)許可范圍內(nèi)的相互“學(xué)習(xí)”“致敬”，甚至“調(diào)侃”，都是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的常態(tài)。奔馳和奧迪寶馬經(jīng)常上演“學(xué)習(xí)三國(guó)殺”，可口和百事經(jīng)常搞同樣營(yíng)銷的紅藍(lán)版，耐克阿迪的廣告里沒(méi)事就調(diào)戲?qū)Ψ剑踔炼爬偎购蛯鹃g的日常，都是“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。

然而這里需要注意的是，學(xué)習(xí)型營(yíng)銷不是營(yíng)銷的全部。營(yíng)銷學(xué)上，有個(gè)極其著名的4C理論，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋提出了現(xiàn)代營(yíng)銷由四個(gè)因素綜合構(gòu)成，即顧客需求（Consumer’s Needs）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利性（Convenience）。

學(xué)習(xí)型營(yíng)銷之所以能夠起作用，是因?yàn)樗撤N程度上解決了“溝通”的成本問(wèn)題。通過(guò)幽默、競(jìng)品聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)故事表述，讓用戶可以更快捷進(jìn)入企業(yè)設(shè)置的營(yíng)銷話語(yǔ)。

然而也僅此而已，營(yíng)銷依舊是由四個(gè)因素直接構(gòu)成的。如果你在營(yíng)銷中只注意“溝通”這一點(diǎn)的利益最大化，反而沒(méi)有照顧用戶需求，與用戶的成本和便利性，那么就會(huì)引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品“只會(huì)耍嘴”、“不真誠(chéng)”、“抖機(jī)靈”的逆反營(yíng)銷形象——這就是為什么奔馳、奧迪在相互學(xué)習(xí)型營(yíng)銷之后，往往要更努力地表述自己的產(chǎn)品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

讓我們來(lái)用“學(xué)習(xí)”這個(gè)詞解釋一下這個(gè)道理。學(xué)習(xí)這個(gè)詞，最早出在《禮記·月令》“鷹乃學(xué)習(xí)”。其中學(xué)就是學(xué)，但習(xí)字是羽毛的形意，意思是飛。

所謂學(xué)習(xí)，最早就是鳥類學(xué)飛的意思。回到學(xué)習(xí)型營(yíng)銷，企業(yè)“學(xué)”一下競(jìng)品很容易，但在“習(xí)”的階段，要讓自己的產(chǎn)品真正在市場(chǎng)中飛起來(lái)，就不是那么簡(jiǎn)單的事情了。

學(xué)而時(shí)習(xí)之，才是好營(yíng)銷——從這個(gè)角度看，小米提到的多年前榮耀“學(xué)習(xí)”小米，和今天小米反復(fù)“學(xué)習(xí)”榮耀，還是一回事嗎？

體面公司，首先會(huì)恪守“學(xué)習(xí)”的尺度

如上所述，“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”不是不行，但是一定要在學(xué)習(xí)之后拿出自己的東西，讓用戶看到與競(jìng)品之間的差異化。否則產(chǎn)品不如別人，亮點(diǎn)乏善可陳，執(zhí)著于“學(xué)習(xí)”就會(huì)變得有點(diǎn)可笑。

在智能手機(jī)興起的草莽時(shí)代，小米也不是沒(méi)有像今天反復(fù)“學(xué)習(xí)”榮耀一樣學(xué)習(xí)過(guò)別人。

蘋果和魅族是小米當(dāng)時(shí)反復(fù)碰撞的對(duì)象，雷軍更是以喬布斯的“中國(guó)學(xué)徒”自居，對(duì)“雷布斯”的稱號(hào)持雀躍態(tài)度。不過(guò)小米在粉絲運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)上確實(shí)有亮點(diǎn)，于是順利殺出了自己的一片天地。

而榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌后來(lái)者，確實(shí)也在當(dāng)時(shí)“學(xué)習(xí)”過(guò)小米。這種學(xué)習(xí)限于營(yíng)銷上小技巧，以及海報(bào)等物料上的調(diào)侃。

總體而言，無(wú)論是小米當(dāng)時(shí)學(xué)魅族，還是其他品牌所謂的學(xué)習(xí)小米，都還保持著尺度拿捏，沒(méi)有特別可指摘之處。

而榮耀后來(lái)的故事，就是秉承了上面說(shuō)的“可以學(xué)，但更要習(xí)”。2015年趙明履新榮耀之后，榮耀的傳播營(yíng)銷開始更多站在產(chǎn)業(yè)格局層面，提出了“笨鳥不等風(fēng)”、“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”等著名論斷，在營(yíng)銷性格上完成了自我尋找。而榮耀在2016年之后開始徹底超過(guò)小米，也絕不僅僅歸于營(yíng)銷上的成功。

Magic系列的未來(lái)感，旗艦機(jī)的地位確立，再到GPU Turbo、Link Turbo、魅眼全視屏等難以復(fù)制的技術(shù)創(chuàng)新，才真正推動(dòng)榮耀和小米換了位置。

所以說(shuō)，一家體面公司面對(duì)“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”，一方面是會(huì)恪守幽默與調(diào)侃的邊界，不惡意抄襲和詆毀對(duì)手，再一個(gè)是要有更體面的話對(duì)市場(chǎng)說(shuō)，不能翻來(lái)覆去永遠(yuǎn)“學(xué)習(xí)競(jìng)品”。

而顯然，小米今天對(duì)友商的四年，已經(jīng)出離“友情”，來(lái)到了“絮叨”的階段。

海明威和祥林嫂，給人的感覺當(dāng)然不同

可能很多讀者不會(huì)記得，海明威是經(jīng)常討論和敘述苦難的。比如他說(shuō)苦難不是財(cái)富、悲慘的童年是最好的寫作老師等等。

但你會(huì)覺得海明威是個(gè)“苦人”嗎？不會(huì)的，大家還是覺得他是位硬漢，這是因?yàn)樗粌H僅講述苦難，他有太多東西，苦難不過(guò)是一瓶威士忌的兩滴。

但誰(shuí)的苦難讓人生厭呢？那當(dāng)然是祥林嫂。祥林嫂苦不苦？那當(dāng)然是很苦，但是絮絮叨叨反反復(fù)復(fù)無(wú)窮無(wú)盡地僅僅去講述苦難，那就不是可憐，而是可惡。

同樣的道理，也適用于今天的小米。CEO在發(fā)布會(huì)上口嗨友商一下午，表示“生死看淡不服就干”，雖然畫風(fēng)有點(diǎn)奇詭，很多粉絲還是會(huì)覺得雷總真帥。但是反反復(fù)復(fù)討論友商，今天友商又攻擊我了，明天友商名字學(xué)我了（事實(shí)證明小米還找錯(cuò)論據(jù)了），后天友商那一年曾經(jīng)調(diào)侃過(guò)我們的海報(bào)了……這種陳芝麻爛谷子的敘事風(fēng)格，圍觀群眾當(dāng)然不會(huì)覺得小米很海明威。

引起用戶開始反感的邏輯在于，小米反復(fù)停留在表面的“學(xué)”，而不去開展榮耀曾經(jīng)的那種“習(xí)”。如果小米高管發(fā)微博，說(shuō)我們將發(fā)布比友商更前沿的技術(shù)，投入更大的研發(fā)，產(chǎn)出更厲害的產(chǎn)品——那無(wú)論是不是米粉，都不會(huì)像今天一樣表示不耐煩。

可是呢，一段時(shí)間以來(lái)，我們看到的是小米在放狠話，裝委屈，跟名字死磕，跟多年前的海報(bào)硬剛到底——但另一方面種種跡象表明，“極度重視研發(fā)”的小米，用“天文數(shù)字”對(duì)雷總進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，卻覺得過(guò)去7年在研發(fā)上投入35億就夠了。

這給圍觀者的感觀當(dāng)然有點(diǎn)奇怪。

時(shí)至如今，榮耀以及其他手機(jī)品牌，都不再繼續(xù)“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”了。這件事本身隱藏的信息，或許才是最值得雷總領(lǐng)導(dǎo)下的小米學(xué)習(xí)的。

生成海報(bào)

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