重新審視Netflix：祛魅流媒體成功秘法

在一兩年前，Netflix的流媒體玩法幾乎要被一切內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，尤其是視頻網(wǎng)站視為無(wú)上寶典。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)調(diào)查用戶(hù)愛(ài)好品位，推出精品自制內(nèi)容，付費(fèi)訂閱替代廣告……一時(shí)間這幾句話(huà)成了無(wú)人質(zhì)疑的“流媒體秘訣”。原因無(wú)他，從2008年到現(xiàn)在，Netflix的股價(jià)飆升了8,500％以上，DVD租賃商到流媒體帝國(guó)巨擘的逆襲故事太過(guò)精彩，以至于幾乎沒(méi)人對(duì)傳說(shuō)中的Netflix模式產(chǎn)生質(zhì)疑。

但現(xiàn)如今，問(wèn)題正在逐漸浮出水面。

在發(fā)布了Q1財(cái)報(bào)之后，Netflix引起了華爾街的諸多爭(zhēng)論。雖然Netflix實(shí)現(xiàn)了45.2億美元的收入，甚至超出了此前華爾街預(yù)估的45億美元，但Netflix收入的同比增長(zhǎng)僅僅達(dá)到了22%，讓Netflix實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的同比增長(zhǎng)下降。而且Netflix對(duì)于今年Q2收入的預(yù)估同樣偏于保守。

在迪士尼、Hulu、亞馬遜和HBO等等流媒體入侵者逐漸加快布局時(shí)，結(jié)合上Netflix以往在內(nèi)容制作上的巨大投入，人們顯然對(duì)Netflix的收入能力報(bào)以更高的期望。

尤其，我們也可以重新審視那些以往被認(rèn)為是Netflix成功秘訣的“關(guān)鍵因素”。

會(huì)員無(wú)廣告的烏托邦，讓Netflix損失了多少?gòu)V告費(fèi)？

Netflix的付費(fèi)會(huì)員模式，曾經(jīng)一度被看做是一種非常合理的收費(fèi)模式。相比之下，很多流媒體平臺(tái)將付費(fèi)會(huì)員看做增值服務(wù)，向他們提供去廣告、高清、提前更新等等方面的權(quán)益。但因?yàn)镹etflix一直主打以自制內(nèi)容吸引用戶(hù)，采取必須付費(fèi)的“一刀切”模式似乎能夠?qū)⒆灾苾?nèi)容的吸引力最大化變現(xiàn)。

實(shí)際上這種模式并不新鮮，僅僅是照搬了歐美有線(xiàn)電視的收費(fèi)方案而已。而這種收費(fèi)方式已經(jīng)開(kāi)始對(duì)Netflix的收入形成了一種阻礙。

在一開(kāi)始，Netflix利用幾美元到十幾美元、遠(yuǎn)低于有線(xiàn)電視的月費(fèi)，以及無(wú)廣告的內(nèi)容快速吸引了用戶(hù)。相比之下有線(xiàn)電視動(dòng)輒收費(fèi)幾十美元，還不能免去廣告，的確顯得優(yōu)勢(shì)全無(wú)?？蓪?shí)際上有線(xiàn)電視并非僅僅提供內(nèi)容，同樣壟斷了信號(hào)傳輸、電纜、信號(hào)塔等等固有資產(chǎn)。他們的營(yíng)收穩(wěn)固很難被“同行推翻”，更是將定價(jià)權(quán)牢牢把握在自己手里。

而Netflix就不一樣了，除了把握一款A(yù)pp和App上的內(nèi)容之外，Netflix又不能把寬帶和4G網(wǎng)掌握到自己手里，最終結(jié)果就是誰(shuí)都能來(lái)參與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。例如現(xiàn)在迪士尼的流媒體服務(wù)月費(fèi)就不足Netflix一半的價(jià)格。這無(wú)疑是在壓縮著Netflix的提價(jià)空間。

更令人尷尬的是，隨著Netflix早期無(wú)廣告模式對(duì)于用戶(hù)潛移默化的教育，導(dǎo)致平臺(tái)用戶(hù)對(duì)于廣告的反抗情緒激烈。2018年年中，Netflix曾經(jīng)嘗試過(guò)在節(jié)目間隙向訂閱用戶(hù)推薦內(nèi)容廣告，結(jié)果導(dǎo)致大量用戶(hù)吐槽，甚至有不少人情緒激動(dòng)的表示如果出現(xiàn)廣告就取消訂閱。

這還僅僅是平臺(tái)上的內(nèi)容廣告，如果換成商業(yè)廣告，效果顯然會(huì)更加恐怖。近期Hub娛樂(lè)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，如果Netflix降低價(jià)格一美元并且加入廣告，有23%的用戶(hù)可能或一定會(huì)取消會(huì)員訂閱。如果降價(jià)價(jià)格達(dá)到三美元，這一比例將會(huì)降低到12%。

而分析師數(shù)據(jù)顯示，加入廣告可以穩(wěn)定Netflix的現(xiàn)金流，降低Netflix的舉債需求，保守假設(shè)如果加入廣告服務(wù)，每年可以為Netflix帶來(lái)10億美金的收入，其中凈利潤(rùn)達(dá)到7億。像目前Hulu等等同類(lèi)平臺(tái)，都在向用戶(hù)提供低價(jià)+廣告的服務(wù)。

但如今用戶(hù)的強(qiáng)烈反對(duì)情緒，卻成了Netflix與巨額廣告收入之間的壁壘。

低價(jià)版權(quán)內(nèi)容出逃，自制內(nèi)容真的是萬(wàn)金油嗎？

除去收入之外，我們同樣還需要討論成本問(wèn)題。自制內(nèi)容的高成本自不必說(shuō)，但很多人不知道的是，Netflix此前一直在通過(guò)儲(chǔ)備版權(quán)來(lái)攤平自制內(nèi)容的高成本。在早期階段，大部分電視臺(tái)還沒(méi)有意識(shí)到流媒體未來(lái)的發(fā)展，因而以相對(duì)較低的價(jià)格和Netflix達(dá)成了合作。例如在2008年，Netflix宣布與美國(guó)有線(xiàn)電視公司Starz建立合作關(guān)系，后者為Netflix用戶(hù)提供了2500余部電影和電視節(jié)目的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限。

結(jié)果2012年合同期限一到，Starz立刻就因?yàn)椴粷M(mǎn)版權(quán)費(fèi)用過(guò)低而結(jié)束了合作，使得這2500部?jī)?nèi)容瞬間從Netflix消失。隨著各個(gè)電視臺(tái)開(kāi)始建立自己的流媒體服務(wù)，這種版權(quán)出逃的現(xiàn)象還在繼續(xù)。最近HBO和ABC電視臺(tái)都表示，在未來(lái)兩年內(nèi)將收回經(jīng)典美劇《辦公室》和《老友記》的版權(quán)，其中HBO還要建立自己的流媒體服務(wù)HBO+。

要知道根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Jumpshot的數(shù)據(jù)，Netflix上美國(guó)本土收視率前十的劇集作品里僅有兩部是Netflix原創(chuàng)內(nèi)容，排在前兩位則是即將出逃的《辦公室》和《老友記》。這些經(jīng)典劇集的出逃，是否真的會(huì)造成Netflix用戶(hù)流失？

不僅如此，在Netflix的全球化擴(kuò)張過(guò)程中，其內(nèi)容規(guī)劃還會(huì)受到不同地區(qū)政策的影響。歐盟委員會(huì)已經(jīng)制定相關(guān)法律，提出流媒體服務(wù)公司必須確保至少30%的內(nèi)容是專(zhuān)門(mén)提供給歐盟的本地內(nèi)容。也就是說(shuō)Netflix在歐洲提供服務(wù)，必須委托歐洲公司制作、購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目和電影，或向歐洲電影基金捐款來(lái)滿(mǎn)足這一配額。雖然Netflix滿(mǎn)足這一要求并不困難，但未來(lái)如果越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)提出這樣的要求，Netflix在內(nèi)容制作上的包袱則會(huì)越來(lái)越沉重。

所以Netflix當(dāng)逐漸失去主流影視作品的版權(quán)授權(quán)，同時(shí)又要承擔(dān)不同國(guó)家、地區(qū)、乃至語(yǔ)言文化的內(nèi)容制作需求時(shí)，Netflix不斷發(fā)行債券的現(xiàn)狀又究竟要如何扭轉(zhuǎn)？

不止于烏托邦，Netflix能從中國(guó)模式中學(xué)到什么？

于是我們能看到，Netflix的會(huì)員模式不一定是最好的收費(fèi)方案，自制內(nèi)容雖然為Netflix帶來(lái)了大量用戶(hù)，但很難均衡成本。尤其從自制內(nèi)容與版權(quán)采購(gòu)內(nèi)容的播放量比對(duì)來(lái)說(shuō)，所謂Netflix的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是否真的能次次制造爆款，恐怕也是存疑。

如此以來(lái)，我們反而可以同樣去重新審視中國(guó)流媒體和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，或許“中國(guó)模式”能夠給Netflix帶來(lái)更多解題方案。

對(duì)于一切以互聯(lián)網(wǎng)為根基的流媒體服務(wù)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于內(nèi)容的把握是唯一的關(guān)鍵命脈，如何利用自制內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從中榨取更多價(jià)值。

例如在廣告方面，當(dāng)傳統(tǒng)的插播廣告、插片廣告等等遭到用戶(hù)強(qiáng)烈反感時(shí)，自制內(nèi)容反而可以成為另一條出路，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，完全可以在內(nèi)容制作時(shí)就植入廣告，提供多種廣告形式。

至于會(huì)員服務(wù)價(jià)格問(wèn)題，Netflix在無(wú)法提升會(huì)員訂閱價(jià)格時(shí)，可以選擇另一條很多中國(guó)流媒體平臺(tái)都會(huì)選擇的道路——細(xì)化服務(wù)，例如將綜藝剪輯為正片、純享版、花絮等等多個(gè)版本，保留一些內(nèi)容讓會(huì)員繼續(xù)付費(fèi)。在Netflix的很多嘗試中，像是互動(dòng)電影，就已經(jīng)出現(xiàn)了會(huì)員再增值的空間，或許Netflix可以在目前的三檔會(huì)員中再增加一檔，給予他們查看所有情節(jié)的權(quán)力等等。

當(dāng)然我們也能看到，Netflix正在技術(shù)上緊鑼密鼓的持續(xù)編織，爭(zhēng)取利用技術(shù)能力降低從內(nèi)容制作發(fā)行再到帶寬應(yīng)用的成本。總之優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)是一種非常理想化的模式，從商業(yè)角度而言，Netflix作為一家企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，恐怕還是要在理想和現(xiàn)實(shí)中找到平衡。

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