價(jià)格離譜的配件，與蘋果搖搖欲墜的奢侈品人設(shè)

蘋果手機(jī)的性價(jià)比到底高不高，問一千個(gè)“果粉”，你能得到一千個(gè)答案。

在廠哥廠妹要“賣腎”買蘋果手機(jī)的年代，性價(jià)比這個(gè)詞是肯定和蘋果無緣的。

但這幾年蘋果塑料機(jī)、SE等機(jī)型一通操作，加上有走高端路線的國產(chǎn)手機(jī)做對(duì)比，iPhone雖然不能說low，但跟裝X也算是分道揚(yáng)鑣了。

可要是問蘋果手機(jī)配件貴不貴，搶起手機(jī)新品來眼都不眨的鐵桿粉絲，恐怕也很難摸著良心說出“不貴”兩個(gè)字。

與手機(jī)相比，蘋果配件的性價(jià)比幾乎可以用離譜來形容。

149元的數(shù)據(jù)線、1099元的手機(jī)殼就不說了，看到2249元的主機(jī)支腳，5289元的輪子，7799的顯示器支架，且毫無折扣，真讓人發(fā)出久違的那句——“蘋果是爹”的感慨。

關(guān)于蘋果配件為什么賣這么貴的話題，一直都不缺乏答案。只是看起來，多少像是粉絲在強(qiáng)行加戲——“我家哥哥搞技術(shù)的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，貴點(diǎn)是應(yīng)該的”。

但輪子和不銹鋼支架……emmm……有什么科技含量嗎？

所以我們不妨換個(gè)視角，從蘋果被詬病的“奢侈品”戰(zhàn)略聊聊配件的高價(jià)邏輯。

蘋果配件的貴，可能和你想的不一樣

許多人為蘋果配件的昂貴，總結(jié)了不少原因，不過在當(dāng)下看來，并不能站得住腳。

比如說產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，這點(diǎn)確實(shí)得承認(rèn)，無論是設(shè)計(jì)品質(zhì)做工，蘋果配件都堪稱王者，但跟價(jià)格一比，瞬間就不那么香了。

就拿充電線、支架來說，為兩倍的品質(zhì)付出十?dāng)?shù)倍的價(jià)格，普通果粉可能立馬叉掉蘋果官網(wǎng)走向了華強(qiáng)北。當(dāng)然，情懷黨就是想支持原裝，百多元的“充值”價(jià)格也并不算高，那如果是7000元的輪子呢？

再加上蘋果也在開放它的配件市場(chǎng)，有蘋果MFi授權(quán)的第三方配件供應(yīng)商可供選擇，同樣有質(zhì)量安全保障，且毫無山寨的道德壓力，價(jià)格相比蘋果官方配件還是要低很多，也不能倒逼蘋果降價(jià)？“坐地起高價(jià)”的配件定價(jià)體系顯然很不“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”了。

當(dāng)然，也有人說蘋果還提供十分“業(yè)界良心”“只換不修”的售后服務(wù)，這些潛在價(jià)值都算在成本里了。而且蘋果對(duì)環(huán)保、品控、工人關(guān)懷等都投入了人力物力，這也會(huì)導(dǎo)致成本上升。

只能說是天真的有些可愛，對(duì)于數(shù)據(jù)線這類需要連接和數(shù)據(jù)傳輸?shù)母哳l配件，還說得通。但對(duì)于輪子、支架這樣好好使用都可以傳家的耐用品，所謂的服務(wù)能感受幾次呢？

配件的高昂定價(jià)是品牌溢價(jià)的撇脂策略。即對(duì)于那些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的高端用戶，購買手機(jī)的時(shí)候順便就帶走這些產(chǎn)品，符合蘋果利潤最大化的價(jià)值取向。就像電影院里的爆米花，是個(gè)順其自然的事。

但在通信服務(wù)如此快捷的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要多么心大的高端客戶才能放棄便利的電商平臺(tái)，執(zhí)著地在官網(wǎng)購買呢？除非對(duì)方眼里的百千元，就和爆米花單價(jià)一樣無足輕重。指望這些金字塔尖的“富豪級(jí)買家”拉動(dòng)配件銷量，也是杯水車薪。

既然無論是品牌、成本、品質(zhì)等層面都說不通，蘋果配件的魔鬼定價(jià)就只能另辟蹊徑了。目前來看，這跟庫克時(shí)代的蘋果奢侈品戰(zhàn)略關(guān)系更為密切。

iPhone褪色，誰來刷新蘋果的奢侈品人設(shè)

如果說喬布斯時(shí)代，蘋果手機(jī)是奢侈品；那么庫克時(shí)代，蘋果配件才是真正的奢侈品。

大家都知道，蘋果手機(jī)成功在消費(fèi)電子市場(chǎng)打破了平價(jià)品和奢侈品之間的界限。即使在今天，不少手機(jī)廠商的高端化戰(zhàn)略，也是希望在價(jià)格上對(duì)標(biāo)蘋果。

但價(jià)格只是表象，蘋果手機(jī)之所以成功占據(jù)了高端市場(chǎng)，在于其對(duì)品牌的“奢侈品化”營造。

比如說，創(chuàng)建一個(gè)目標(biāo)清晰、富有創(chuàng)造性的烏托邦。喬布斯個(gè)人的經(jīng)歷就像是一部英雄史詩，從被自己的公司驅(qū)逐到變革消費(fèi)電子，精神上的皈依是“果粉”的根源。

再比如，蘋果奠定了自己在電子產(chǎn)品的地位。開會(huì)時(shí)露出筆記本后的蘋果logo，iPhone手機(jī)新品發(fā)布后排長隊(duì)只為第一時(shí)間買到，這些都是蘋果產(chǎn)品曾經(jīng)帶給用戶的社交價(jià)值。

此外，蘋果還通過美學(xué)設(shè)計(jì)和材料選擇（比如iMac使用了玻璃和鋁），在實(shí)用功能的基礎(chǔ)上打造出了獨(dú)特的美學(xué)語言。與藝術(shù)的緊密聯(lián)系，讓蘋果受到來自設(shè)計(jì)人員的頂禮膜拜，他們也是蘋果最為忠實(shí)的用戶群體。

而且，對(duì)于iPhone蘋果還十分擅長“封閉營銷”，不僅試圖控制需求，而且價(jià)格明顯高于競(jìng)爭(zhēng)者，并且絕不降價(jià)。

想必大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這些都是幾年前的蘋果（或者說iPhone）了。

現(xiàn)在的蘋果手機(jī)用戶，并不會(huì)在價(jià)格或產(chǎn)品上有特別的心理優(yōu)勢(shì)，甚至還會(huì)被嘲“智商稅”；新品曬圖的也有，但賣腎換機(jī)的沒了，社交妒忌也少了；產(chǎn)品創(chuàng)新飽受詬病，數(shù)次降價(jià)、推出低配版機(jī)型更是引來質(zhì)疑。

智能手機(jī)上的品牌價(jià)值感正在流失，蘋果的“高端人設(shè)”還怎么維持下去？配件也就擔(dān)當(dāng)起了大任。

向奢侈品牌看齊，或許沒有捷徑

我們知道，庫克一直想把蘋果打造成電子產(chǎn)品領(lǐng)域的奢侈品，不斷的從奢侈品牌挖人。其中包括巴寶莉（Burberry）的 CEO Angela Ahrendts，LV集團(tuán)腕表部門銷售副總裁 Patrick Pruniaux ，以及圣羅蘭Yves Saint Laurent 的前任 CEO Paul Deneve。

2018年，前蘋果CEO斯卡利就曾在財(cái)經(jīng)節(jié)目中表示，庫克并沒有把技術(shù)創(chuàng)新放在最高優(yōu)先級(jí)，倒是把蘋果做成了更像是LVMH或迪奧的奢侈品牌。

這一戰(zhàn)略也給蘋果帶來了很明顯的改變。

比如iPhone X的價(jià)格上探，新Apple Store的裝修風(fēng)格如同奢侈品門店，以及，推出各種“讓消費(fèi)者交智商稅”的神奇配件。這些操作都很“奢侈品”。

如果非要給這些配件下一個(gè)定義的話，那就是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，獨(dú)特、稀缺的消費(fèi)品。作為非生活必需品，它們的意義就在于讓人發(fā)出“有錢人的世界我想象不到”的感嘆。

從這個(gè)角度來看，獨(dú)占全球智能手機(jī)市場(chǎng)八成利潤的蘋果顯然是大眾消費(fèi)品。怎么服務(wù)于小眾呢？其實(shí)時(shí)尚奢侈品牌早就在干和蘋果一樣的事兒了。

諸如印有香奈兒logo，售價(jià)將近3000元的普通圍裙；擺攤、乞討必備的羅意威三件套，只需24萬即可擁有；還有口紅售價(jià)100美金，卻推出1900美元口紅包的愛馬仕；還有只需八萬即可帶回家的蒂凡尼純銀鋼絲球，刷鍋好幫手……

貧窮限制了我們的想象力，但奢侈品牌們總是在不停放飛自我。

不知大家發(fā)現(xiàn)了沒有，蘋果的高價(jià)配件與這些奢侈品周邊有著異曲同工之處：

一是都很少見。

我們知道，如果奢侈品處處可見，那么奢侈品就不存在了。奢侈品牌，必須擁有一個(gè)與世隔絕的孤島，使它被排除在主流經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之外，只為一小部分群體提供愉悅和享受的物質(zhì)生活。

讓產(chǎn)品的所有者與眾不同，LV值五萬的垃圾箱如此，七千塊的蘋果Mac滾輪亦如是。

二是特性延續(xù)。

正如人的個(gè)性一樣，品牌特質(zhì)也不是憑空而來的，國產(chǎn)手機(jī)廠商為了高端化不斷投入技術(shù)研發(fā)和審美設(shè)計(jì)，并不是在扔錢玩，而是在不斷精進(jìn)中逐漸其自己的名望、特色與忠實(shí)支持者。蘋果如何用一種具有象征意義的高級(jí)品位的產(chǎn)品來讓自己成功出圈，繼續(xù)標(biāo)記自己的高端“人設(shè)”，配件自然就成為繼手機(jī)之后的標(biāo)的。

三是品牌優(yōu)先。

沒有人買鋼絲球的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間走進(jìn)蒂凡尼的門店；就像沒有人買輪子的時(shí)候，會(huì)打開蘋果的官網(wǎng)。但當(dāng)消費(fèi)者選定了品牌之后，購買哪種單品也就不再是那么重要的選擇了。

不難發(fā)現(xiàn)，在奢侈品領(lǐng)域，品牌才是選擇的第一位。LV路易威登就只在自己的專營店中銷售商品，蘋果亦然。消費(fèi)者需要先選定這個(gè)品牌，走進(jìn)一家門店，最后才是選擇某件產(chǎn)品。這種模式也讓品牌自身的定價(jià)權(quán)更加膨脹了。

那么，iPhone都有塑料版了，庫克為什么還沒有放棄“奢侈品”人設(shè)呢？

一方面，奢侈品牌的價(jià)值是顯而易見的。2009年美國金融危機(jī)時(shí)，愛馬仕和LV是唯二通過提價(jià)來提高銷售額的品牌，這與其長期打造的卓越出眾的象征性密不可分。蘋果想要保持高質(zhì)的形象不下跌，在iPhone大眾化的時(shí)代，高價(jià)配件的襯托就十分必要了。

更關(guān)鍵的是，一旦品牌建立起來，就可以從著名產(chǎn)品中脫離出來，即使不靠某一單品掙錢了，品牌也能存活并煥發(fā)生機(jī)。

阿斯頓馬丁、瑪莎拉蒂等等，都是古老品牌浴火重生的例子。真正的品牌是不會(huì)消亡的，如果有一天蘋果不賣手機(jī)了，或者說手機(jī)不再是它的現(xiàn)金牛了，能否讓品牌的覆蓋面和影響力在其他品類上得到最大限度地?cái)U(kuò)張？這種更具生命力的盈利模式，需要在此時(shí)此刻就未雨綢繆。

比如香奈兒就曾推出過沖浪板和滑雪板，目的并不是為了提高銷售額，而是為了提升品牌的存在感，不斷引領(lǐng)潮流和時(shí)尚品位。

蘋果不能丟掉自己的“奢侈品”人設(shè)。只不過它沒有搞清楚的是，奢侈品的核心奧義，是對(duì)強(qiáng)大而真實(shí)的價(jià)值的尊重，才能讓其品牌和產(chǎn)品成為一些人心中的“信仰”。而配件，承擔(dān)不起這樣神圣的使命。

讓核心的電子產(chǎn)品繼續(xù)受人尊崇，才是蘋果要走的路。同意的老鐵，把“正道的光”打在留言區(qū)！

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