用“干衣”做文章，海爾、美的亮殺器？

文|佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

“這陣子已經(jīng)好些了，特別是從3月左右起，長沙的防疫逐漸開放，新房裝修、商場營業(yè)都陸續(xù)開始，算是熬過了最難的那段時候，但跟疫情前相比差距還是有?！蹦碂崴髌放崎L沙負責(zé)人在電話中與智能相對論說到。

“跌”一定是今年家電市場的關(guān)鍵詞，這個重心偏“下”，原本還不急不慢一點點往“上”擠的行業(yè)，“一夜之間”直接被拉回了幾年前。

從降薪、裁員開始，到尋找新的營銷路徑，甚至被迫轉(zhuǎn)型，家電行業(yè)都在摸索著出路?！扒瓣囎娱_始不是直播帶貨火嗎，我們品牌從上到大區(qū)負責(zé)人，下到銷售都有參與直播，幫助當然會有，但我們品牌線上、線下是兩條業(yè)務(wù)線，線上那邊的漲幅，其實跟我們線下這邊沒什么關(guān)系，當然也無法彌補線下市場“停滯”所帶來的損失?！蹦俏回撠?zé)人告訴智能相對論。

怎么辦？全行業(yè)都在問，各大品牌的“絞盡腦汁”，于是一些“新”產(chǎn)品脫穎而出，成為品牌新的希望。

晾衣難，選洗衣機更難

小海同學(xué)原本打算在3月份搬入新房，卻因為最后一點裝修收尾沒法進行，讓他搬家比預(yù)期整整要晚4個月?，F(xiàn)在終于到了選電器的檔口，又被難住了。

70多平的房子算不上大，一個小得可憐的陽臺，讓晾衣服成為困擾，“我們小區(qū)外墻不準裝室外晾衣架，又因為陽臺與客廳相連，直接在陽臺裝晾衣架太不美觀，坐在客廳曬時衣服都看得見，之前聽人說現(xiàn)在洗烘一體的洗衣機還不錯，洗完衣服就干了，所以就想看看”。

曬衣難的問題，早已不是“少數(shù)派”問題，“私人定制晾衣桿”、“集中晾曬點”多年前就逐漸在各個城市的小區(qū)、社區(qū)不斷涌現(xiàn)，一方面是解決居民衣服無處可晾的難題，另一方面也是在解決“美觀”問題。

但這些設(shè)施并不是每個社區(qū)的標配，并且這對于高層住戶而言依舊不方便。解決晾衣難題還是需要靠住戶自己。

抱著這樣的初衷，在一頓飯的“賄賂”下，筆者陪同小海同學(xué)于一個尋常工作日的晚上，走進了長沙最大的家電商城通程電器。

“我們比較推薦分體式的洗衣機和干衣機，一個是容量大，你洗個被套、窗簾什么的都能一次性搞定，洗烘一體的它洗是可以但烘干時容量要求比較高，至于效果可能還是分體式的更好。是需要買洗衣機嗎？”走到洗衣機柜臺前，銷售大姐一邊為前面的客人做著介紹，一邊熱情的招待起了我們。

不過，這番介紹卻讓小海糾結(jié)了起來，原本還是在洗衣機與烘洗一體機中二選一，現(xiàn)在又多了個分體式，對于他這種家電小白而言，選擇難度又加大了。

江先生是另一位剛剛裝修完，且準備購買家電的同事，“我之前在知乎看到一篇名為《到了2020年了，是應(yīng)該買洗烘一體機還是洗衣機和烘干機的組合？》的提問，里面有個回答說一體機非常好，打動了我所以我應(yīng)該會買洗烘一體機，再加上我把廚房和晾衣陽臺打通了，現(xiàn)在沒地方放分體機，只能買一體機了?！?/p>

“別，一定不要買一體機，烘不干，而且烘干時容量很小，你要把洗的衣服分次烘干，像羽絨服啊、毛衣什么的還可能出現(xiàn)損壞。分體機壘著放的不占地方，而且烘干后的效果真不是一體機可以比的，特別是毛料會非常柔軟，像新的一樣?！币慌砸仔〗懵牭浇壬幕卮鸷?，略顯激動的說到。她是一位分體機的用戶，而且還是一位“忠實”用戶，她一邊說著自己良好的分體機體驗，一邊說著鄰居對于一體機的“吐槽”。

這讓江先生又進入了兩難，到底哪種品類好，他從各種渠道聽來的消息五花八門一時也沒了準。

家電品牌花樣越來越多，雖然確實是為用戶解決了晾衣難題，但也讓用戶進入了選擇難題，這種多品類的產(chǎn)品布局到底是品牌方的一個噱頭，還是市場真有這種差異性的需求？

銷量看跌，品牌仍發(fā)力，他們在圖什么？

到底是一體機好，還是分體機好，對于品牌而言，當然是只要你買，那就是都好。

洗烘一體機，在今年年初特別是疫情期間一度成為“爆款”家電，米家、蘇寧的相關(guān)產(chǎn)品舉著“99.9%除菌”、“立體除菌”等健康大旗，走俏市場。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度洗衣機市場零售額為107億元，同比下滑34.8%，零售量603萬臺，同比下滑27.4%。

而洗烘一體產(chǎn)品卻在逆市而上，線上市場，洗烘一體機銷量同比增長10.7%，市場占比45.4%，而線下市場，增長幅度為10.2%，市場占比為60%。

不過，相對而言，干衣機市場就沒這么美了。同樣來自AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年3月干衣機線下市場整體下行，銷售量同比下降37.14%，銷售額同比下降31.73%。

與之形成對比的是，品牌方卻在此時“不顧市場意愿”，美的、海爾都在圍繞干衣機大做文章。

6月5日，美的攜手旗下子品牌小天鵝、比弗利和Colmo共同發(fā)布了四款全新洗衣機/干衣機產(chǎn)品套裝，并且宣布在今年內(nèi)還將陸續(xù)發(fā)布超過10款相關(guān)產(chǎn)品。

海爾則針對旗下今年新出的“纖合干衣護理機”推出了"100天不滿意就退貨"活動，發(fā)動消費者用起來。

而電機、風(fēng)機 烘干方式等技術(shù)向的東西，則成為他們共同的發(fā)力方向。至于各品牌為什么會放著增長好好的洗烘一體機不去造勢，而會瞄準干衣機呢？在智能相對論看來，可能有以下原因。

首先，市場滲透率，目前干衣機在國內(nèi)家庭的滲透率僅0.3%，也就是一千個家庭中只有三個配備了獨立干衣機產(chǎn)品，對比95.7%以上的洗衣機滲透率，干衣機展現(xiàn)出了巨大的市場空間。

其次，論掙錢可能還是干衣機。相比洗烘一體機3、4千元的均價，干衣機61.86%的市場份額都在7000元以上區(qū)間，也就是說消費者普遍都能接受干衣機的高價位。

最后，則是作為家電品牌在這個特殊的時間節(jié)點，一方面是要走出困境，在都處于下行的環(huán)境中，能找到一兩個突破口對于目前的家電品牌而言極為重要；另一方面也是一次拉開差距的好時候，而干衣機產(chǎn)品正好是美的和海爾的優(yōu)勢領(lǐng)域，趁勝追擊是個不錯的選擇。

所以為何品牌愿意在干衣機上進行投入，就不難理解。但是，價格此時更像是一把雙刃劍，在為企業(yè)提供更多利潤的同時，也在阻礙市場普及。

不差技術(shù)與市場，但干衣機還需要一個故事

小海同學(xué)在家電商場里轉(zhuǎn)了一圈，聽了數(shù)個品牌銷售的“勸導(dǎo)”，直到離開他也沒能拿定主意，最大的壓力來自于原本他認為其實一臺洗衣機就能滿足他的使用需求，最多洗烘一體機也夠用了，沒有必要花大幾千元再購入一臺干衣機。

但是在接受了導(dǎo)購的“洗禮”后，他又產(chǎn)生了動搖，在對產(chǎn)品不熟悉的情況下，洗烘一體機仿佛不香了。

對他而言，這不是價格問題，而是有沒有必要。

那對于品牌而言，小海同學(xué)或許只是一個個例，但也確實說明，現(xiàn)階段品牌能做的工作其實很多。

價格或許是阻礙干衣機普及的一個重要因素，就像在一旁聽著江先生和易小姐聊天的小顧，時不時會發(fā)出發(fā)出“哇，這玩意好貴！”的感嘆，但是價格可能還不是主導(dǎo)原因，干衣機想要成為大眾化需求的產(chǎn)品，更缺乏的其實是一個故事。

這也正是諸如美的、海爾所做的。像美的一次性的“四箭齊發(fā)”，既是在通過不同的品牌定位，不同的價格，覆蓋不同的需求市場，美的、小天鵝兩個品牌瞄準普通家庭市場，已經(jīng)將價格壓到了5000元以下，而比弗利則對標高端市場，Colmo則是針對年輕人群。

通過多層級的部署，實現(xiàn)全面占領(lǐng)市場。

海爾的"100天不滿意就退貨"活動則讓消費市場對于干衣機的體驗更加直接，拉近產(chǎn)品與用戶直接的距離。

說白了，目前美的和海爾這些品牌都在進行市場教育。

家電行業(yè)的市場教育對于這類“新”產(chǎn)品的重要性已經(jīng)不止一次的被反復(fù)驗證。“你要說各個品牌間的技術(shù)差異有多大不至于，相同價格區(qū)間的產(chǎn)品能力肯定都差不多，在品牌推廣方面還是要講好故事。”某凈水器品牌的市場運營告訴“智能相對論”。

“像疫情期間，我們的凈水器賣的很不錯，因為我們基本算是最早抓住“健康”、“殺菌”這些關(guān)鍵詞的品牌，我要直接告訴你什么是二級過濾，五級過濾，你會有感知嗎？你完全不懂，但我要是告訴你我們能實現(xiàn)多少的殺菌，過濾效果怎么樣，你一下就明白了。當然，洗衣機我不懂啊，但我感覺營銷模式上都差不多的。”

正如他所言，家電產(chǎn)品從“入市”到“普及”市場教育是一個緩慢而必要的過程，小家電行業(yè)在今年的爆發(fā)，與在各大短視頻平臺所冒出的一個個“故事”息息相關(guān)，干衣機現(xiàn)在不缺技術(shù)與市場，就差一個好故事。

目前我們即便看到了有品牌在做，在推廣，普通消費者的感知還是很模糊，就像小海同學(xué)，江先生一樣，所有的產(chǎn)品感知還是來自于“道聽途說”，這也說明產(chǎn)品還沒有真正觸達到消費階層。

總結(jié)

短期內(nèi)，可能洗烘一體機和分體機將同時成為市場主流，但干衣機的市場價值，烘干容量大、速度快、效果好等特點也慢慢在消費市場開始體現(xiàn)。洗衣機/干衣機的套裝產(chǎn)品能否重新激活洗衣機市場？美的、海爾已經(jīng)占好位置的品牌，可能最為期待。

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