彩電賽道的狂奔，康佳、三星、索尼等“老家伙們”還能憑什么領(lǐng)先？

文|佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

8月11日，小米十周年，在雷軍歷時三小時一場“一往無前”的演講過后，“豁出去，干！”將小米的“精神”體現(xiàn)得淋漓盡致。

秉承著“不服就干”的小米確實也“沒怕過”，從智能手機業(yè)務“干到”家電全場景AIoT，小米走到哪都能掀起一陣不小的風波。

昨晚雷軍演講的最后，同樣沒忘記給市場帶來點驚喜，那款“全球第一款量產(chǎn)透明OLED電視”著實吸引眼球，特別是在當下電視產(chǎn)品價格集體“跳水”，市場規(guī)模進一步壓縮之時，售價49999元，也刷新了小米有史以來的最貴單品記錄。

幸好市場也相當給面子，據(jù)官網(wǎng)信息，新產(chǎn)品在當晚就達成售罄。這與今年上半年整體電視行業(yè)形成了鮮明對比，電視產(chǎn)品早已邁入“存量時代”，特別是今年整體大環(huán)境不佳，小米確實也代表著許多同類玩家，正不停地通過技術(shù)革新或是開拓細分市場的方式快速走出去。

總之，電視行業(yè)又進入了一個“內(nèi)熱”的新階段。

“OQ”之爭不再唯一，MiniLED殺出重圍

從這兩年電視行業(yè)的競爭來看，“OQ之爭”一直是主旋律，即便中途有著互聯(lián)網(wǎng)品牌的介入，卻依舊沒能大幅度撼動“OQ”品牌們的市場主導。

不過，今年的情況出現(xiàn)一些改變，在傳統(tǒng)“OQ”之外出現(xiàn)了第三者甚至第四者，如“Mini LED”等。Mini LED，又名"次毫米發(fā)光二極管"，是指晶粒尺寸約在50-200μm的LED，其晶粒尺寸和點間距介于傳統(tǒng)小間距LED和Micro LED之間。其具備背光顯示帶來高動態(tài)范圍、高色彩飽和度、長壽命和省電等優(yōu)點。

從去年開始，如蘋果、TCL、海信、群創(chuàng)、友達、京東方等巨頭紛紛推出Mini LED背光或類似技術(shù)的電視、顯示器、VR和車載顯示等終端產(chǎn)品。

這也使得一些原“OQ”玩家蠢蠢欲動，動作上最快的當屬TCL，去年就已推出65寸以及75寸的Mini LED背光電視。

三星方面近年來也在從液晶面板業(yè)務全面換道量子點、Mini LED等技術(shù)，預計最快將在明年推出Mini LED電視，謀求300萬臺的出貨量。

當然，傳統(tǒng)的“OQ”戰(zhàn)場也沒有閑著，在OLED領(lǐng)域，上半年，先有華為推出搭載OLED屏幕的旗艦級新品華為智慧屏X65，前不久小米也強勢推出高端OLED電視大師系列新品，以及剛推出的透明OLED電視。OLED陣營再添“兩員猛將”,至此OLED陣營的玩家已經(jīng)漲至了19家。

華為與小米能為OLED帶去是顯而易見的“流量”，加強市場對于OLED產(chǎn)品的直接認知，但今年上半年受黑天鵝影響，這一表現(xiàn)還不突出。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，今年上半年OLED電視市場規(guī)模較去年同期有所下降，僅占市場0.3%，經(jīng)歷幾年的開拓后，OLED在國內(nèi)市場體量一直沒出現(xiàn)爆發(fā)，除了今年大環(huán)境因素外，OLED產(chǎn)品一直未能走出高價區(qū)間，是主要問題所在。

像小米前不久推出的4K OLED電視售價高達12999元，最新的透明電視同樣售價49999元，華為X65售價同樣需要24999元，而同尺寸液晶電視只有3000千元左右，即便是作為直接競爭對手的QLED產(chǎn)品，如TCL、三星的65寸4K售價也只有5000-6000元左右，顯然，OLED的高端化路線并不好走。

而QLED方面，三星的QDOLED技術(shù)也在等待落地，QDOLED是將量子點技術(shù)與OLED技術(shù)相結(jié)合，亮度、色彩表現(xiàn)更好，功耗也更低，同時解決了傳統(tǒng)OLED屏幕的壽命問題，具體產(chǎn)品同樣有望在明年實現(xiàn)量產(chǎn)。

現(xiàn)階段，整體家電市場都處于一個調(diào)整期，目前電視行業(yè)雖然看似“熱鬧”，但各方的動作也未能對產(chǎn)品銷售帶去實質(zhì)性的增量，而新型技術(shù)等相關(guān)的發(fā)展方向和趨勢，也都還需要時間。

行業(yè)重入價格戰(zhàn)，激光電視成亮點

在市場重壓之下，生存問題依舊是現(xiàn)在電視企業(yè)的最大難題。價格競爭在行業(yè)中已經(jīng)存在多年，去年相關(guān)問題曾一度得到緩解，像相關(guān)政策介入電視廣告、各大品牌陸續(xù)布局高端化等等，似乎讓彩電市場走出價格戰(zhàn)有了曙光，但隨著一場黑天鵝的到來化為烏有，今年行業(yè)價格戰(zhàn)趨勢反而更加明顯。

AVC數(shù)據(jù)顯示，為應付前所未有的生存戰(zhàn)爭，品牌無一例外又開啟一輪新的價格戰(zhàn)，2020年上半年，中國彩電市場重點尺寸和主要品牌的產(chǎn)品均價就去年同期相比都出現(xiàn)了大幅下跌。

2020年H1重點尺寸均價同比變化

數(shù)據(jù)來源：AVC

2020年H1主要品牌均價同比變化

數(shù)據(jù)來源：AVC

可以看到，越是是高端化區(qū)域的70寸、75寸產(chǎn)品，價格降幅越是激烈，各大品牌無疑都在企圖通過高端化產(chǎn)品的降價激起存量用戶的購買。

即便是“新品”也難以逃脫，如TCL去年推出65寸以及75寸的Mini LED背光電視，今年調(diào)整售價策略，將65寸產(chǎn)品從1999美金調(diào)降至999美金，75寸則從2999美金降到1799美金，希望借此沖刺出貨量。

品牌方面，更是除了索尼還在基本保持一貫的價格策略外，其他主流品牌的價格下調(diào)基本都接近10%，長虹更是達到27.4%，嚴峻形勢一目了然。當然，電視行業(yè)進入“價格戰(zhàn)”也不再新鮮，據(jù)統(tǒng)計，在電視行業(yè)快速發(fā)展的30年中，大大小小的“價格戰(zhàn)”發(fā)生不下20次。

不過，在這其中也有例外，2020年上半年激光電視逆勢增長80.3%，在行業(yè)整體下滑的背景下，激光電視成為唯一正增長的電視品類。

其中海信作為入局激光電視為數(shù)不多的知名品牌，也是收獲頗豐，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，海信品牌電視海外出貨量增長52%，海外市場也是屢創(chuàng)新高。

行業(yè)人士認為，激光電視之所以能夠逆生長，是因為其正好踩到了顯示技術(shù)轉(zhuǎn)型升級、疫情下大屏市場爆發(fā)增長的步點上。

可見踩穩(wěn)市場的關(guān)鍵還是在于技術(shù)層面，電視市場的競爭其實早已變成顯現(xiàn)技術(shù)層面的競爭，這也是各大品牌都在不竭余力的推進產(chǎn)品革新的原因所在。像此前，康佳就曾表示，只有通過技術(shù)與人才共鳴，才能打破價格戰(zhàn)的圍城。

前不久，國標委正式發(fā)布新修訂的《平板電視與機頂盒能效限定值及能效等級》強制性國家標準。該標準提高了4K及以下平板電視能效評價指標及能效等級要求，針對8K和OLED電視新增四五級能效指標，在進一步標準化行業(yè)準入的同時，對于品牌方而言也是一個提醒。

顯然，接下來市場的主角將依舊圍繞著“8K”展開，至于8K到底是不是又一次的“蒙眼狂奔”，還需要經(jīng)歷市場的進一步檢驗。

“技術(shù)杠桿”，行業(yè)的下一個焦點？

對于絕大多數(shù)企業(yè)和行業(yè)來說，都會面臨一個抉擇，即選擇“價格”還是選擇“價值”，相當于是選擇“現(xiàn)在”還是選擇“未來”。

若是選擇“價格”沒有足夠的“價值”做支撐“跑不遠”；選擇“價值”缺乏實在的造血能力又“跑不動”。

電視行業(yè)也有這樣的尷尬，但是在選擇上并沒有太多苦惱。以品牌動作來看，“價值”似乎他們更為關(guān)注。今年上半年的大行情，反而成為了倒逼企業(yè)變革的一個契機，既然不好過，那就干脆動起來。

三星方面除了入局Mini LED，以及在QDOLED上的收獲，今年年初的CES2020展會上，三星還向外界透露準備在今年大規(guī)模量產(chǎn)Micro LED電視，不過目前并沒有進一步的消息。

作為OLED陣營的“老大”LG當然不會坐以待斃，據(jù)外媒報道，LG Display也在準備生產(chǎn)Mirco LED顯示屏，且第一款商業(yè)Mirco LED電視即將推出，要與三星分高下的態(tài)度相當明顯。

當然，在顯示技術(shù)上有所作為的絕不只有韓國品牌，國產(chǎn)電視的“老大哥”康佳也展現(xiàn)出的了相當?shù)膲阎?，不僅成功研發(fā)8K電視圖像處理芯片，其嵌入式存儲主控芯片已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)，自主研發(fā)的Micro LED、Mini LED電視更是早于大多對手亮相。

康佳在國產(chǎn)品牌中，對于市場的洞察最為迅速，能在去年搶在三星、LG等大佬前率先推出Micro LED、Mini LED產(chǎn)品，緊隨華為之后推出極具科技感的“未來屏”產(chǎn)品，都顯示出了康佳站在科技帶來的新機遇面前“堅決”。

并且憑借對前沿關(guān)鍵技術(shù)的突破和應用，康佳已經(jīng)在用“技術(shù)杠桿”撬動市場。前不久，康佳躍升《財富》中國500強第186位，同比去年攀升10位，技術(shù)力量貢獻不小。

回到行業(yè)，顯然三星、LG也好、康佳也好，他們在做的既是在“顯示技術(shù)上的‘價值深挖’”，也是在搶奪“未來彩電市場顯示技術(shù)的主導權(quán)”。

而市場上，還有另一類玩家，在技術(shù)晉級的同時，他們同樣關(guān)注“價值外擴”。

像從年初開始全面轉(zhuǎn)向商用的TCL，“商顯”已經(jīng)成為他們的主攻方向，在教育、商業(yè)、智慧城市等多領(lǐng)域布局，都是期望能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出更多價值。

海信同樣是在積極謀求擴張，在7月底的上海2020第二屆國際顯示博覽會上，海信更是“跳出了”電視圈子，除了先后發(fā)布行業(yè)首款觸控教育屏產(chǎn)品和率先支持云游戲的歐洲杯定制版電視U7，更是高調(diào)進軍電競顯示器賽道，推出首款Hard硬派系列電競顯示器。

電視品牌紛紛在教育、商業(yè)、游戲等等細分領(lǐng)域的深入，一方面，代表著行業(yè)玩家通過顯示技術(shù)看到了更加寬闊的消費市場。另一方面，也是當下整個行業(yè)大背景的一個縮影，畢竟“如果能好好的，誰又愿意走出舒適圈？”

最重要的一點是，像TCL、海信一樣的“老家伙們”，只有通過滲透到新的領(lǐng)域，讓自己更出彩，才能讓更多的年輕用戶看到，于是又有一個新問題，面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊，“老家伙們”的技術(shù)優(yōu)勢，還能否支撐起他們的價值？

總結(jié)

總而言之，是不是“蒙眼狂奔”也只有跑出去了才知道，當下市場對于電視產(chǎn)品升級的需求越來越明顯，加上AIoT的成熟，電視產(chǎn)品的“價值空間”還是有得期待。

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