小家電行業(yè)正在征收“粉紅智商稅”？

文|智能相對論（aixdlun）

作者|青月

深圳市美容美發(fā)協(xié)會副會長說過，現(xiàn)在的消費領域，不管是民生類、剛需類，或消費品類的消費，女性都占據(jù)主導地位，小家電行業(yè)同樣如此。

最近降溫，筆者想要購置一個養(yǎng)生壺用于辦公室，在淘寶、京東等數(shù)多個購物APP對比后發(fā)現(xiàn)，銷量靠前的幾款養(yǎng)生壺主打的不是少女感的馬卡龍色系外觀，就是HelloKitty和布朗熊等“萌系”造型，品牌商的槍口明顯對準的是女性的錢包。

吳曉波在跨年演講時輸出過一個觀點，在一個超級難打的紅海市場中，通過品類創(chuàng)新，可以活生生地撕開了一條線。而在小家電風潮正盛的當下，想要維持2020年的盛況，女性消費與小家電疊加出的“藍?！睍蔀橄乱徊ɡ顺钡膶Щ鹚鲉?？

為悅己、獨立付費，女性小家電強勢崛起

2020年年初疫情突襲，人們社交受限，“宅經濟”盛行，全民點燃廚藝大賽，研制出“電飯煲蒸蛋糕”、“空氣炸鍋炸雞”等一系列網紅食譜。據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電3、4月份的銷量分別同比增長31.3%和31.5%。

與此同時，小家電企業(yè)注冊量也出現(xiàn)短期井噴，企查查數(shù)據(jù)顯示，3月份小家電注冊量達4874家，較上月環(huán)比上升了546%，4月份又較3月份環(huán)比上升20%。

小家電主要分為廚房小家電、家居小家電和個護小家電。在占比高達87%的廚衛(wèi)小家電與個護小家電中，女性消費者人數(shù)遠高于男性消費者。

導購平臺返利網去年1-7月消費數(shù)據(jù)顯示，在廚房領域新的“三小件”：養(yǎng)生壺、多功能早餐機、煮蛋器中，女性貢獻了高達72.36%的消費占比，是男性的2.5倍以上。

女性之所以能成為小家電的主要受眾，可能源于女性收入的攀升以及女性在整個家庭的購買決定中占據(jù)的主導地位。

智聯(lián)招聘針對女性收入的數(shù)據(jù)顯示，2020中國女性整體工資收入8173元，男性整體工資收入9848元。雖然，當前女性的整體收入依然低于男性17%，但較去年的23%進一步拉近差距。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年中國“她經濟”市場規(guī)模將達到4.8萬億元，女性群體的力量價值日益凸顯。

除此之外，小家電的女性受眾中，年齡區(qū)間多在30-55歲，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國30-55歲女性群體已經達到2.78億，其中39%以上擁有本科及碩士以上學歷，并有高達79%以上的受訪者對“獨立自主，擁有自主選擇權”的表述表示認同。

這部分女性追求精致、健康等美好生活，有著獨立性和悅己性的需求，與許多小家電所傳遞的品牌理念不謀而和。比如美的“為人類創(chuàng)造美好生活”，九陽推崇的“悅享健康”。

伴隨著女性小家電這一競爭維度的開啟，一些小家電品牌也開始迅速跟進做出改變。

首先，為了契合女性小家電，很多品牌開始搭建或“健康”或“獨食”或“精英”的場景，比如九陽的豆?jié){機、蘇泊爾的電飯煲、美的的無油空氣炸鍋。

然后針對女性消費容易受社交內容影響，以及對產品外觀的偏好，部分小家電品牌通過增加KOL測評、邀請明星代言、與眾多中腰部KOL合作內容創(chuàng)作等方式提升品牌聲量。

還有在外觀、重量和功能設計上也更注重女性消費者的體驗。比如，針對原先女性用戶在使用老式豆?jié){機、破壁機時清洗麻煩的痛點，九陽持續(xù)推出了不用手洗豆?jié){機、不用手洗破壁機等系列智能原創(chuàng)小家電。美的2020款的空氣炸鍋，主打無油烘焙契合女性低脂健康的飲食偏好。

美的推出了寶可夢系列電燉盅，皮卡丘和胖丁的外觀設計都有助于提升產品的精致度和辨識度。Lena為了迎合女性用戶去發(fā)梢干枯分叉和剪劉海的需求，推出智能修發(fā)器X5，能夠自動識別發(fā)梢、把控修剪長度，每次只修剪發(fā)梢5毫米。

女性小家電這一“藍?！钡某霈F(xiàn)，不僅給了美的、蘇泊爾、九陽等頭部家電企業(yè)新的方向，在這一領域下的細分賽道也涌現(xiàn)出一批新銳品牌。

新銳品牌“殺手锏”頻出，觸發(fā)危機感“老字號”煥發(fā)新活力

小家電風靡之后，品類也愈發(fā)繁多，一些專精女性小家電的新銳品牌開始獲得市場的關注。

比如致力于滿足現(xiàn)代女性多場景的生活需求的basa。其推出的女性便攜吸塵器與國內頂尖設計公司inDare達成了戰(zhàn)略合作，采用煙熏粉和迷霧綠兩大時尚主色系，并且這款產品長度50mm*205mm，小于遮陽傘，重量僅為450g，在視覺效果和重量上都更迎合女性需求。

專注于女性“水生活”的小家電新品牌熊小夕，產品外觀采用櫻花粉和天青藍色，設計上推崇時下流行的輕國風，符合年輕女性的審美觀，加上體積小巧、易攜帶，裝飾性與功能性兼具，符合女性從“有用”到“有顏”的的產品選擇理念。

在眾多瞄準女性群體的新銳小家電品牌中，小熊電器無疑是最大的一匹“黑馬”。靠可愛迷你的主打風格，許多年輕女性成為小熊電器的受眾。

“智能相對論”查詢到，截止目前，小熊電器的用戶人數(shù)已超過五千萬，擁有231項外觀設計專利。旗下的加濕器、電燉鍋、絞肉機、打蛋器、酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒七大品類奪得全網銷量第一。

女性小家電的出現(xiàn)既滿足了消費者感官審美的需要，也提升了產品附加值。新一代財富密碼的激活也點燃了資本市場的熱情。2020年年底，熊小夕完成數(shù)千萬人民幣的A輪融資，由天圖資本領投、險峰K2VC跟投，本輪融資將用于新品開發(fā)及產品推廣。2019年在A股上市的小熊電器目前的市值也已經超過180億。

新銳品牌們這一套“組合拳”下來，也讓盤踞在小家電市場的“老字號”們產生了危機感。

在小家電市場，美的、蘇泊爾、九陽三家廠商占據(jù)絕大部分份額，特別是在線下，這個數(shù)字一度達到90%以上，但以小熊電器為首的新銳品牌們，借著女性小家電這一細分賽道，逐漸有了打破“美九蘇”三國爭霸的苗頭。

危機感日益加重，“美九蘇”等老字號小家電也有了成為女性小家電擁躉的傾向。打開美的官方旗艦店，印入眼簾的分別是文藝雅致天青色的烘焙小型烤箱和家用小型多功能公主養(yǎng)生壺。同樣，九陽推出了一系列高顏值的小家電，比如聯(lián)合布朗熊、可妮兔、莎莉雞、哆啦A夢、HELLO KITT推出的三明治機、果汁杯、豆?jié){機、烤箱、面條機等一眾聯(lián)名IP小家電。

品牌商們瘋狂攫取“她經濟”所帶來的紅利，越來越多帶著“萌”、“可愛”、“輕便”標簽的女性小家電開始出現(xiàn)，隨著疫情再次反復，曾經的小家電“井噴潮”是否有可能再次出現(xiàn)？

重營銷、輕研發(fā)，借“她經濟”小家電能否再次上演“井噴潮”？

2020年絕大多數(shù)電器品類都陷入“量額齊跌”的困境，但小家電產品高歌猛進之勢不減。

1月13日科沃斯發(fā)布業(yè)績預告，預計2020年凈利潤達5.9億元至6.3億元，同比增加388.79%到421.93%。小熊電器雖然還未公布2020年業(yè)績，但是從2020年前三季度公告上來看，小熊電器2020年前三季度歸母凈利潤3.02億元至3.35億元，同比增長80%至100%，業(yè)績增長亮眼。

受業(yè)績增長推動，資本市場對以小熊、科沃斯、新寶等為代表的小家電的投資熱情上揚，2020年年內，相關企業(yè)的股價均實現(xiàn)翻倍，其中美的集團更是實現(xiàn)了50%以上漲幅。

所以其實不管是新銳品牌還是以“美九蘇”為代表的老字號發(fā)力女性小家電，都體現(xiàn)了其對于發(fā)掘新增長點，并希望借此提高在資本市場的估值，重現(xiàn)2020輝煌的渴望。

但女性小家電真的能為品牌商帶來他們所期待的效果嗎？在“智能相對論”看來并不盡然。

一方面，女性消費者雖然會為可愛和萌付費，但也并非只關注外觀。據(jù)中商情報網調查數(shù)據(jù)顯示，外觀只是中國消費者在購買小家電時考慮的很小一部分因素，在它之前，消費者更關注服務、品牌、價格、售后、口碑、實用性和品質。

小熊電器雖然憑借“她經濟”迅速崛起，但老牌的美的、格力、蘇泊爾、九陽等等家電品牌，在小家電上也紛紛革新“美學”。隨著小家電的外觀同質化會越來越嚴重，最后拼的，還是性價比。

另一方面，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，近年來涌現(xiàn)出的小家電企業(yè)多為互聯(lián)網營銷帶來的產物，往往欠缺產品創(chuàng)新和研發(fā)能力。這是小家電企業(yè)的通病，導致小家電企業(yè)在發(fā)展中往往注重外觀，但缺乏核心技術。這一頑疴若果得不到根治，“她經濟”再風靡也無法使得小家電市場重回巔峰。

據(jù)悉2015年至2017年，傳統(tǒng)品牌蘇泊爾的研發(fā)投入占總營收比例分別為2.71%、2.95%、2.88%；九陽股份為3.68%、2.97%、2.95%；美的則是3.80%、3.80%、3.53%。

新銳品牌小熊電器研發(fā)投入分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，占當期營收1.37%、1.57%和1.52%，而同期公司品牌宣傳費用分別為1983.50萬元、3551.54萬元、8781.45萬元。產品研發(fā)費用僅占總營收比例的1%，甚至還不及品牌宣傳費用的一半。

而重營銷、輕研發(fā)這一問題有多致命，在其它行業(yè)早有前車之鑒。

“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機?！边@句廣告語當年響徹大江南北。2003年的波導占據(jù)全國手機市場銷量的頭名，并將第一保持了7年，也是國內第一家躋身全球前10名的手機品牌。

好景不長，波導手機長期核心技術研發(fā)缺位，據(jù)市界報道，2003年波導在廣告宣傳費上的支出高達2.58億元，而研發(fā)費用卻不升反降，僅為廣告費的1/5，很快遭遇國際品牌和山寨手機的聯(lián)合狙擊。研發(fā)跟不上的波導已經連續(xù)三年出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，只能勉強維持傳統(tǒng)手機業(yè)務。

同樣的戲碼在秦池酒身上也在上演，1995年，籍籍無名的縣級酒廠秦池以6666萬元競得央視標王，在央視造勢之下，秦池酒迅速成為中國白酒市場上最為顯赫的新貴，1996年，秦池實現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長5到6倍。

不久卻被爆出秦池在四川多個小酒廠收購大量白酒，完成勾兌之后，再以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國，導致蟬聯(lián)標王的秦池瀕臨破產、人人口誅筆伐。

不管是波導手機還是秦池酒，初期的營銷造勢都是支撐其銷售業(yè)績的主要因素，但隨著手機和酒市場越來越多的玩家進入，有限的營銷渠道日漸擁擠，營銷價格自然水漲船高，品牌想取得一線生路，應該要提高自身的研發(fā)能力，而不是壓縮研發(fā)費用給營銷。

總而言之，隨著時間的推移，小家電市場也會有更多的玩家入局，品類也會更豐富，但當一眾小家電品牌在產品外觀、功能都趨同后，女性小家電將不再成為一個獨特的增量，最后比拼的還是產品的品質，品牌商們還是需要盡早布局，做出改變。

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