黑電行業(yè)越來越難，海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹急需破局

文/ 智能相對論

作者/ 布蘭

TCL、海信、康佳、創(chuàng)維、長虹被合稱為中國電視行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌，這些成立于上世紀(jì)末的傳統(tǒng)電視品牌，在電視行業(yè)由進(jìn)口到國產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，以及由黑白到大屏彩電的普及中，做出了巨大的貢獻(xiàn)。

許多人老家的倉庫中，可能都留著一個(gè)每次翻雜物才會(huì)看到的，被淘汰下來的“大屁股”電視。它也承載著許多人對家最初始的記憶：昏黃的燈光，熱騰騰的飯菜，圍坐的家人們，電視中響著天氣預(yù)報(bào)，或者是偶爾雪花屏幕，深夜停臺(tái)的播報(bào)，對現(xiàn)在背負(fù)著壓力前行，心中充滿故土情結(jié)的陌客來說，都是一段彌足珍貴的回憶。

而當(dāng)下，正值傳統(tǒng)家居向智能家居升級(jí)的轉(zhuǎn)型期。5G基站建設(shè)逐漸鋪開，萬物互聯(lián)被不斷的提起，舊的溫馨人文家居正在向由科技構(gòu)建的智能化變革，作為客廳中最核心的內(nèi)容呈現(xiàn)設(shè)備，智能電視的重要性不言而喻，因而其行業(yè)的爭奪也尤為激烈。

這之中，既有打著AIoT旗號(hào)大張旗鼓入局的手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商，也有在高端領(lǐng)域依舊睥睨眾玩家的老牌日韓廠商索尼、三星等，對傳統(tǒng)品牌來說，新的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，這一次，他們能否再次魚躍龍門呢？

一低端肉搏、高端炫技， 智能化要活下來再談

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，從2017年開始，手機(jī)市場的增長在逐漸放緩，市場也首次出現(xiàn)2.5%的萎縮。手機(jī)行業(yè)換機(jī)的紅利期逐漸消失，流量也來到了天花板，大廠混戰(zhàn)，資源逐漸向頭部企業(yè)靠攏，小廠商的生存變得愈加艱難。

但手機(jī)是集成性極高的產(chǎn)品，廠商們能在上邊玩的花樣很多。有著折疊屏、高刷新率、德味攝影、游戲手機(jī)等諸多概念，再加上5G技術(shù)迭代下的換機(jī)熱潮，在混戰(zhàn)中能夠存活下來手機(jī)廠商整體上日子過得還不錯(cuò)。

反觀電視行業(yè)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年中國彩電市場零售量約為4450萬臺(tái)，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比跌幅達(dá)11.7%。

無論是國家工信中心還是奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)都顯示，從2017年開始，彩電行業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年銷量和零售額下跌，我國彩電行業(yè)已經(jīng)基本進(jìn)入存量時(shí)代。

同樣是存量市場，電視行業(yè)的聲量遠(yuǎn)不及手機(jī)。究其原因，電視作為集成度相對較低的產(chǎn)品，除去顯示技術(shù)，廠商能玩出來的花樣著實(shí)有限。

而在手機(jī)、平板漸漸成為主流娛樂工具的背景下，消費(fèi)者對電視產(chǎn)品的期待感也很低。這也造就了電視行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，去掉下巴上的品牌商標(biāo)，試問又有幾人能看出這是誰家的電視呢？

1低端肉搏戰(zhàn)拉開序幕，百元檔位也要錙銖必較

2019年，我國彩電行業(yè)的均價(jià)為2809元，創(chuàng)最近十年新低。這之中既有行業(yè)生產(chǎn)力進(jìn)步帶來的成本下降，也是電視廠商步步為營“價(jià)格戰(zhàn)”的折射。

奧維云網(wǎng)的線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：31.6%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是影響其購買的主因，高于25.6%的品牌因素和23.9%的產(chǎn)品因素。這也與“智能相對論”對市場的判斷不謀而合。

在京東、天貓等平臺(tái)上，各個(gè)品牌對價(jià)格的執(zhí)迷程度已經(jīng)來到了“敵動(dòng)我動(dòng)，敵不動(dòng)我不動(dòng)”的地步。以目前主流的55英寸、4k分辨率的電視來說，單是2399元的價(jià)位，就能看到海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹的產(chǎn)品集體扎堆。

沒有人敢貴一塊錢

電視的開機(jī)率在不斷下滑，對消費(fèi)觀念較為開放年輕人來說，電視使用頻率很低，關(guān)注度自然不高；而對中老年用戶來說，相對于顯示效果和性能，價(jià)格則是更加敏感的因素。99元的差價(jià)就會(huì)明顯影響到消費(fèi)者對品牌的選擇，這就是目前我國智能電視市場中低端的現(xiàn)狀，在這個(gè)背景下，沒有誰敢對價(jià)格戰(zhàn)說“不”。

這種不健康的行業(yè)競爭方式極大地?cái)D壓了各個(gè)廠商的利潤空間，被“價(jià)格戰(zhàn)”越拖越遠(yuǎn)讓大家叫苦不迭，也為“硬件不牟利，賺個(gè)廣告錢”的后續(xù)埋下了伏筆。

2高端炫技，日韓廠商、8K內(nèi)容和價(jià)格依然是攔路虎

隨著居民收入水平的不斷提高，家庭網(wǎng)絡(luò)帶寬的逐步提速，高端電視越來越受歡迎。以大屏（超過65英寸）、8K（7680x4320）分辨率為核心，搭載OLED顯示屏、8K解碼處理器、HDR 10+等技術(shù)的高端電視，是薈萃各家壓箱底技術(shù)的豪華明星產(chǎn)品，均價(jià)超過一萬元，也是電視行業(yè)利潤率最高的一部分產(chǎn)品。

通過前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的資料來看，各個(gè)廠商在8K領(lǐng)域都有布局，但是這個(gè)檔位，最繞不開的就是以索尼、三星為代表的日韓廠商。

日韓廠商的產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)優(yōu)勢在此處展現(xiàn)的淋漓盡致。借助覆蓋顯示面板上下游全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，三星成為8K電視尺寸段覆蓋最廣的廠商——55英寸、65英寸、75英寸、82英寸、85英寸和98英寸。在HDR10+、Q HDR 32x、量子點(diǎn)8K處理器120幀率解碼運(yùn)算等尖端技術(shù)層面和品牌認(rèn)可度上，三星也與索尼一起睥睨其他玩家。

索尼、三星電視的均價(jià)分別為9550元、9907元，遠(yuǎn)高于國廠商3000-5000元的均價(jià)區(qū)間，索尼占據(jù)了中國OLED電視市場半壁江山，在80英寸及以上大屏電視獲得市場占有率第一，三星緊隨其后。

但日韓廠商的優(yōu)勢也僅限于此，放眼整個(gè)行業(yè)，8K電視的市場成績并不好看，無論是國家工信中心還是奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)都顯示，2019年，8K電視的銷量都在幾萬臺(tái)以內(nèi)，只占總銷量的0.05%。

內(nèi)容和價(jià)格也是8K電視的攔路虎。其次是內(nèi)容，目前8K內(nèi)容實(shí)在有限。截至2020年6月底，廣電總局共批準(zhǔn)526個(gè)高清電視頻道，支持4K的超清頻道只有5個(gè)，而8K頻道則是0。

而在網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺(tái)上，以愛優(yōu)騰三大平臺(tái)和芒果TV為例，主流分辨率依舊是1080P，4K、8K內(nèi)容在線觀看既對用戶帶寬和解碼能力提出了高要求，也對平臺(tái)服務(wù)器成本有著巨大壓力。

行業(yè)大屏8K電視得預(yù)估過于樂觀，市場真正成熟還要稍待時(shí)日。當(dāng)然這也是整個(gè)電視和內(nèi)容平臺(tái)的事情，但對五大國產(chǎn)品牌來說，這剛好是一個(gè)趕超日韓廠商的契機(jī)。

作為為數(shù)不多擁有顯示器產(chǎn)業(yè)面板的國產(chǎn)電視企業(yè)，TCL 85吋8K Mini LED屏和噴墨式打印OLED在CES會(huì)展上出盡風(fēng)頭。除此之外，針對市場8K資源不足的問題，TCL通過8K屏幕+8K芯片+8K接口+8K補(bǔ)償算法，可使2K和4K片源展現(xiàn)與8K畫質(zhì)相當(dāng)?shù)臉O清效果。

而老牌廠商長虹也不甘示弱，去年發(fā)布的長虹D8K，將8K電視的價(jià)位拉至4000元檔。55英寸為3999元，65英寸價(jià)格為5999元，75英寸為8999元，相對日韓廠商動(dòng)輒數(shù)萬元起步的高昂售價(jià)，展現(xiàn)出國產(chǎn)廠商強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢。

通過提前布局、技術(shù)升級(jí)，打出與日韓廠商價(jià)格差的優(yōu)勢，是一個(gè)為未來提高產(chǎn)品均價(jià)和利潤做好準(zhǔn)備，脫離價(jià)格戰(zhàn)泥潭的良機(jī)。

二手機(jī)廠商高抗AloT大旗， 下沉市場上演“三國殺”

2013年入局電視行業(yè)的小米，延續(xù)了2019年的強(qiáng)勢，市場份額達(dá)18.4%，以近百萬臺(tái)的優(yōu)勢牢牢占據(jù)著2020年國內(nèi)電視市場的頭把交椅。

除小米之外，其他手機(jī)廠商也不甘寂寞。依托其“1+8+N”的AloT戰(zhàn)略，華為也在2019年以智慧屏為名大手筆入局，定下了三年拿到全國銷量20%的目標(biāo)。OPPO也在去年高調(diào)進(jìn)軍電視行業(yè)，市場反饋良好。就連欠122億（實(shí)欠154億）的樂視，依托曾經(jīng)硬件補(bǔ)貼打法建立起的品牌優(yōu)勢，現(xiàn)在也還活得不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)上也可以說明這一點(diǎn)：截至2019年12月，國產(chǎn)五大品牌電視激活總量突破1.3億臺(tái)，同比增速為20.8%，而互聯(lián)網(wǎng)品牌在2019年的銷量累計(jì)激活終端規(guī)模3239萬臺(tái)，增速達(dá)到47.8%，是國產(chǎn)五大品牌增速的兩倍。

面對手機(jī)廠商咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)品牌由本土化和價(jià)格帶來的市場優(yōu)勢正在逐步消退，“舊退新進(jìn)”，以小米為代表的手機(jī)廠商在電視領(lǐng)域獲得了巨大的成功。

究其原因，“智能相對論”認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌對市場反應(yīng)的不敏感，導(dǎo)致線上聲量遠(yuǎn)不及在AloT領(lǐng)域有著優(yōu)勢手機(jī)廠商。

以小米為例，其線上銷售額占比17.56%，力壓海信、創(chuàng)維和TCL等拔得頭籌；而在線下，小米的銷售額排名迅速跌落到10名開外，海信、創(chuàng)維和TCL則牢牢占據(jù)榜單前三。

除去線上渠道的優(yōu)勢，價(jià)格也是其制勝法寶。2020年小米電視均價(jià)為2365元。作為對比，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹和康佳的線上均價(jià)分別為2852元、2525元、2583元、2243元和1821元。

可以看出，小米電視的均價(jià)精準(zhǔn)地落在了國產(chǎn)五大品牌均價(jià)的中位數(shù)之間。智能電視互通共聯(lián)、全屋智能化等標(biāo)簽不僅沒有給小米電視帶來價(jià)格負(fù)擔(dān)，反而精準(zhǔn)地插了一把刀在傳統(tǒng)廠商的軟肋上。

與線上手機(jī)品牌領(lǐng)先，國產(chǎn)五大品牌緊追不同的是，下沉市場正在上演一場“三國殺”。

在電視行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，4線、5線城市以及縣城、鄉(xiāng)村地區(qū)成了整個(gè)行業(yè)增長點(diǎn)的所在。在2019年全年中國各縣城市智能電視激活量和增速的對比中，4線、5線以及縣城、鄉(xiāng)村等下沉市場表現(xiàn)優(yōu)異，合計(jì)占總增速的66.1%，市場開發(fā)潛力巨大。

小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商在線上活躍，傳統(tǒng)廠商的基本盤線下渠道依舊穩(wěn)固，但也有了新變數(shù)。

一是借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)下探的契機(jī)，手機(jī)廠商在下沉市場有所建樹。

近年來，對于下沉市場的關(guān)注度越來越高，主流電商紛紛打造“特價(jià)版”的新平臺(tái)入局。如阿里巴巴旗下“淘寶特價(jià)版”、京東旗下的“京喜”以及在此領(lǐng)域有著長久耕耘的拼多多。在此背景下，近三年來，下沉市場的電商交易頻率和規(guī)模也迎來了井噴。

在拼多多搜索“小米電視”，并選擇“百億補(bǔ)貼”,可以看到針對不同價(jià)位，拼多多都有著200元-700元不等的補(bǔ)貼力度，同時(shí)也提供送貨上門安裝等服務(wù)。

這些平臺(tái)上的商家多數(shù)都是由5線城市、縣城等地區(qū)的原家電商家轉(zhuǎn)型而來，在平臺(tái)的補(bǔ)貼和電商逐漸繁榮的情況下，線上線下同時(shí)經(jīng)營模式越來越普遍，他們不再只選擇傳統(tǒng)品牌的渠道商供貨，在市場的倒逼下，對互聯(lián)網(wǎng)品牌也抱有同樣濃厚的興趣。

除此之外，下沉市場中難以根治的“李鬼”現(xiàn)象也一直存在，大量遠(yuǎn)低于市場價(jià)格的冒牌產(chǎn)品屢禁不止。

低價(jià)回收大牌或者雜牌顯示器，拆解和維修后重新組裝貼牌，廢舊電器搖身一變就成了全新的“小米王（xiaomiw，山寨小米）”、“康佳視聽（山寨康佳）”或者“SHAASUIVG（山寨三星）” 電視，其產(chǎn)業(yè)鏈條在2016年便已經(jīng)具備流水線模式的規(guī)模生產(chǎn)。

“李鬼”們的慣用技倆

多個(gè)企業(yè)如創(chuàng)維等都曾針對山寨產(chǎn)品發(fā)布聲明，但對這些“李鬼”來說，只是換一個(gè)貼牌的事情。而他們的存在，也攪動(dòng)著價(jià)格競爭原本就激烈的電視市場。

不過，電視屬于大件耐用物品，李鬼終將被整治，手機(jī)廠商的下沉力度依舊有限，如上銷量遙遙領(lǐng)先的小米電商在線下依舊排名依舊在10名開外。線下往往更看重銷售渠道以及售后服務(wù)，在這場“三國殺”中，五大國產(chǎn)品牌依舊占據(jù)優(yōu)勢，作為目前電視市場的增長點(diǎn)，下沉市場也是五大品牌重振市場的機(jī)會(huì)所在。

三廣告一響，黃金萬兩， 智能電視的“羅生門”

無論是中低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，還是線上線下的渠道競爭，各大電視品牌都你擋我拆，招招致命，但在電視廣告的問題上，廠商們卻出奇的保持一致。

廣告一直以來都是智能電視投訴的重災(zāi)區(qū)，在黑貓投訴平臺(tái)以“開機(jī)廣告”為關(guān)鍵詞搜索，可以看到數(shù)百條相關(guān)的投訴。甚至有人戲言，智能電視唯一“智能”的地方，可能就是精準(zhǔn)的廣告推送了。

去年3月10日，江蘇省發(fā)布的《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范（征求意見稿）》明確指出：智能電視開機(jī)廣告時(shí)長不得超過30秒，且能一鍵關(guān)閉。以江蘇為先鋒，全國整治電視開機(jī)廣告的行動(dòng)正在有序推行中。

國家屢禁不止，為何廠商還如此執(zhí)著?

一方面是日益爭奪的價(jià)格戰(zhàn)，讓硬件的利潤越來越微薄，不斷的壓價(jià)讓廠商只能把生存的希望寄托在廣告之中。

另一方面，這是一個(gè)巨大的利益點(diǎn)：2019年智能電視廣告市場約為24億人民幣，且增速迅猛，沒有哪個(gè)廠商能夠拒絕這塊蛋糕。

隨著開機(jī)廣告越來越多地被討論，廠商和消費(fèi)者各執(zhí)一詞，整個(gè)事件成了一個(gè)“羅生門”。

對此，社會(huì)各界人士都有著廣泛而深入的討論。“智能相對論”從另一個(gè)視角出發(fā)，發(fā)動(dòng)全員多方走訪，得到了一個(gè)既讓人意外卻又合乎情理的答案，權(quán)且放在此處供讀者參考：在電視廣告問題上，消費(fèi)者態(tài)度是一致抵制的。但在年齡分級(jí)上，情況又稍有變化。

年輕人的抵制情緒普遍較強(qiáng)，也更愿意多花一部分錢購買一臺(tái)無廣告電視享受清爽。

多位年輕受訪者告訴“智能相對論”，他們使用電視的主要場景是投屏服務(wù)，許多品牌的電視“不僅僅有開機(jī)廣告，就連投屏服務(wù)也要插入廣告”。而小洪更是直言：“我已經(jīng)花錢買了電視，為什么還要忍受廣告，如果覺得硬件不賺錢，他們可以漲價(jià)，沒必要這樣惡心消費(fèi)者。”

而在中老年群體中，與年輕人多花點(diǎn)錢買更好的體驗(yàn)不同的是，我國傳統(tǒng)勤儉消費(fèi)觀依舊在這里適用：花更少的錢，體驗(yàn)稍微差一些也無妨。很多年長受訪者表示：“電視一天也開機(jī)關(guān)機(jī)不了幾次，廣告按一下遙控器就可以跳過了，并不影響使用?！?/p>

與年輕人不同的是，許多長者并不在乎電視廣告的來源是電視廠商還是電視臺(tái)或者視頻平臺(tái)。一位有著退休金，生活優(yōu)渥的阿姨則反問“智能相對論”：“難道平時(shí)看電視節(jié)目就沒有廣告了嗎？”

這種態(tài)度，也正是開機(jī)廣告得以存在的基礎(chǔ)。

一邊是越來越肅殺的貼身價(jià)格戰(zhàn)，一邊是強(qiáng)烈抵制的消費(fèi)者和越來越嚴(yán)的廣告限令，開機(jī)廣告必須可以跳過已是大勢所趨，也越來越不賺錢，廠商和廣告主的視野，也逐由開機(jī)廣告漸轉(zhuǎn)向使用過程中的內(nèi)容貼片廣告。

對五大國產(chǎn)品牌來說，做好內(nèi)容整合，在廣告與消費(fèi)者情緒之間把握一個(gè)良好的尺度，將單純的依托硬件盈利向軟硬結(jié)合的生態(tài)盈利轉(zhuǎn)變，當(dāng)下正是一個(gè)良機(jī)。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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