沖擊高端化的小米，憑什么能？

作者|Kinki

文|智能相對(duì)論

據(jù)悉，小米旗下的高端旗艦機(jī)型MIX4將在8月發(fā)布，該款機(jī)型將搭載驍龍888 Plus處理器，并配備最新屏下鏡頭，頂配價(jià)格或接近8000元，比高端機(jī)款11Ultra的售價(jià)更高。

假如“米粉”還有記憶的話，小米旗下第一臺(tái)手機(jī)小米1當(dāng)時(shí)的售價(jià)僅1999元，從小米1走到現(xiàn)在的小米11和MIX系列，除了價(jià)格翻了幾倍之外，小米的高端化轉(zhuǎn)型，到底算不算成功？

01 千元手機(jī)起家， 小米“高端化”的痛點(diǎn)何在？

從小米集團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡來看，小米可以說是憑著智能手機(jī)起家，通過硬件生態(tài)擴(kuò)張，以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)承載未來的一個(gè)品牌企業(yè)，而“高性價(jià)比”則是小米崛起的秘訣。

小米初期之所以能夠突圍而出，最核心的原因是小米在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比的超級(jí)模式，在當(dāng)年智能手機(jī)都是極高價(jià)格的時(shí)候，小米就用1999元的定價(jià)，成功的把智能手機(jī)打到了2000元左右的價(jià)格，之后紅米手機(jī)更是進(jìn)一步將智能手機(jī)壓到了千元價(jià)位。

在成功崛起之后，小米很快便開始探索創(chuàng)新的生態(tài)鏈業(yè)務(wù)模式，以手機(jī)為基礎(chǔ)，開發(fā)一系列以物聯(lián)網(wǎng)為連接的IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品，并積極開拓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

小米集團(tuán)的IoT戰(zhàn)略是從手機(jī)出發(fā)，逐步涵蓋周邊的各類產(chǎn)品，包括智能音箱、智能電視等，不斷滲透用戶生活，小米只負(fù)責(zé)部分產(chǎn)品的開發(fā)和制作，其它則交由小米生態(tài)鏈中的企業(yè)來完成。

小米不可能靠自身完成全系列生活消費(fèi)品的開發(fā)，因此，小米選擇了“借用”，即通過投資方式，跟擁有相關(guān)資源和能力的企業(yè)進(jìn)行合作。

據(jù)去年年報(bào)顯示，小米目前共投資超過310家公司，這種“擇優(yōu)合作”的方式，能讓小米產(chǎn)品的成本控制做得更為極致，但另一個(gè)問題也需要解答，那就是“低價(jià)”是否等于“廉價(jià)”？

去年，雷軍曾在亞布力論壇上發(fā)出靈魂三問：為何大眾普遍認(rèn)為小米產(chǎn)品都是中低端？認(rèn)為小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的？認(rèn)為小米沒技術(shù)？

以“高性價(jià)比”崛起的小米，也在消費(fèi)中心中留下了同樣的印象，短期內(nèi)，哪怕小米推出了單價(jià)更高的手機(jī)，也很難改變這個(gè)印象。

我們來看小米過去五年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，目前，其業(yè)務(wù)類型包括手機(jī)、IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中，手機(jī)業(yè)務(wù)在營(yíng)收中貢獻(xiàn)度一直在60%以上。

但從毛利率貢獻(xiàn)占比來看，小米手機(jī)的毛利率是幾項(xiàng)業(yè)務(wù)中最低的。盡管在全球著名調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的手機(jī)市場(chǎng)Q2排名上，小米已經(jīng)超越了蘋果，成為三星之后全球市場(chǎng)占有率的第二名，但從今年一季報(bào)數(shù)據(jù)來看，小米的ASP（平均銷售價(jià)格）為每部1042.1元，雖然已經(jīng)達(dá)到了西歐和美國的平均ASP水平，但相比蘋果、三星等高端品牌而言，這個(gè)數(shù)字依然不高。

可見，小米手機(jī)目前的定位是“高或低”，只能看相對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)而言，但不能否認(rèn)的是，其手機(jī)業(yè)務(wù)確實(shí)是不怎么賺錢，即便“低價(jià)”可以讓其保有較強(qiáng)的“流量效應(yīng)”，但小米1推出至今已有10年時(shí)間了，小米要進(jìn)一步發(fā)展，就要將業(yè)務(wù)占比最大的手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率往上提。

無論是基于消費(fèi)者對(duì)小米“低價(jià)”的刻板印象，還是基于低端手機(jī)對(duì)營(yíng)收毛利率的低貢獻(xiàn)度，對(duì)資本市場(chǎng)而言， “走價(jià)”肯定比“走量”更有稀缺性、抗風(fēng)險(xiǎn)力，這也是小米必須走上“高端化之路”的初衷。

02 從產(chǎn)品力到渠道， 小米“高端戰(zhàn)略”怎么打？

小米要向“高端化”轉(zhuǎn)型，推出高端機(jī)型是第一步，這屬于“產(chǎn)品力”的提升；而第二步，則需要渠道的配合，因?yàn)閷?duì)一個(gè)高端品牌而言，旗下產(chǎn)品不能只有硬件，而沒有軟件，對(duì)終端消費(fèi)者而言，門店的布點(diǎn)和服務(wù)，都是體現(xiàn)品牌價(jià)值的地方。

高端機(jī)代表的是整個(gè)購買及服務(wù)體驗(yàn)，質(zhì)量要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，而在線下優(yōu)化門店體驗(yàn)、方便購買，甚至包括銷服一體，完成優(yōu)質(zhì)的交付，都是高端機(jī)的一部分。

我們先來看小米的“產(chǎn)品力”。去年一年間，小米接連推出了小米10、小米10 pro和小米11系列機(jī)型，產(chǎn)品價(jià)格也從3000多元，躍升至6000多元，無論從消費(fèi)者還是投資者的角度看，小米在去年，確實(shí)站上了高端的舞臺(tái)。

以小米11為例，從配置上來看，小米11搭載高通驍龍888處理器，采用曲面挖孔屏方案，搭載DisplayA+認(rèn)證的三星AMOLED屏幕，均屬于高端機(jī)的配置，在“產(chǎn)品力”方面，小米確實(shí)在不斷加大硬件的提升，今年一季度，其研發(fā)費(fèi)用更暴增了60%。

而從銷量來看，截止今年5月，小米官微宣布小米11系列全球銷量突破300萬臺(tái)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在今年1月-4月，小米11系列在4000-6000價(jià)位段的銷量位列安卓手機(jī)第一。

“產(chǎn)品力”以外，小米的線下渠道“小米之家”從去年開始，也在瘋狂開店和迅速下沉。

從2020年下半年小米決心全力深耕線下渠道之后，小米之家的數(shù)量迅速破千，至今全國已有8000家門店。

在過去，線下渠道一直是小米的短板，小米總裁王翔曾表示，在線下智能手機(jī)市場(chǎng)中，小米的市場(chǎng)份額可能只有7%左右。

小米線下渠道推不動(dòng)，與其商家返利過低有關(guān)。此前，小米一直走的都是互聯(lián)網(wǎng)模式，其產(chǎn)品售價(jià)更多采用的是“成本+利潤(rùn)點(diǎn)”模式來定價(jià)，并未為渠道商預(yù)留過多利潤(rùn)。

相比較之下，36氪曾提到，OPPO、vivo、華為的返利都能達(dá)到20%，而小米11部分機(jī)型，給到商家的返利即使已從之前的7%左右增加至13%，仍與其他手機(jī)商有一定差距，這也是小米從前線下發(fā)展難的原因。

為此，小米除了加大商家返利之外，也通過零售體系的改革來加速線下門店的拓展。過去，小米的線下渠道模式采取小米之家（自建自營(yíng)）、專賣店（他建自營(yíng)）、授權(quán)店（他建他營(yíng)）、專營(yíng)店（他建他營(yíng)）四種模式，并未對(duì)不同城鄉(xiāng)有明確分層管理。

從去年開始，小米把過去復(fù)雜的線下體系規(guī)整為專賣與授權(quán)兩種形式，一二三線城市主要采取專賣店模式，縣鎮(zhèn)主要采取授權(quán)店模式。讓有實(shí)力的經(jīng)銷商去城市大型商場(chǎng)開設(shè)小米之家，而實(shí)力稍次的經(jīng)銷商，和過去的專營(yíng)店，則鼓勵(lì)其到縣城與小鎮(zhèn)開設(shè)授權(quán)店。

專賣店模式的最大變化是目前全部實(shí)現(xiàn)了貨權(quán)在小米，經(jīng)銷商把一部分貨款交到小米作為押金，貨沒賣出去就都算小米的庫存，這樣可以降低線下零售商的風(fēng)險(xiǎn)，也能進(jìn)一步吸引大型經(jīng)銷商的加入。

而通過小微經(jīng)銷商往授權(quán)店的轉(zhuǎn)型，則能進(jìn)一步降低縣城門店串貨等不規(guī)范的操作，讓縣城的授權(quán)店也能提供更標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，本質(zhì)上代表的是管理下沉。

小米副總裁盧偉冰表示，小米下一階段的目標(biāo)是新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店，在去年，小米線下份額還是個(gè)位數(shù)，現(xiàn)在已明顯提升。

下沉到越小的地區(qū)，市場(chǎng)滲透率才會(huì)越高，無論從品牌力的展現(xiàn)，還是配套服務(wù)能力的提升，都是加快小米“高端化步伐”的重要基礎(chǔ)。

03 沖擊高端， 小米不僅是手機(jī)制造商

走在“高端化”的路上，小米已經(jīng)在不斷努力，但差距卻仍然存在。

以上文提到的ASP（平均銷售價(jià)格）為例，和去年的自己相比，今年Q1小米的ASP從去年同期的1038元上升至1042.1元，同時(shí)帶動(dòng)手機(jī)板塊的毛利率從7.2%提升到8.7%，有進(jìn)步，但也僅僅是初見成效。

對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)品牌，比如三星和蘋果，傳統(tǒng)手機(jī)品牌無論是從產(chǎn)品研發(fā)還是供應(yīng)鏈垂直整合能力來說，都比小米強(qiáng)大，尤其是在供應(yīng)鏈上下游的整合能力上，市占第一的三星有自己的芯片，屏幕，存儲(chǔ)和組裝工廠，這暫時(shí)是國內(nèi)手機(jī)品牌都無法比擬的。

但小米也并非全無優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄啾容^之下，小米不只是傳統(tǒng)的手機(jī)制造商，而是以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)然，三星、蘋果、華為等頭部企業(yè)也在積極布局智能手機(jī)外的業(yè)務(wù)，但在這方面，小米走的更早更快。

從「手機(jī)+AIoT」到「手機(jī)×AIoT」的戰(zhàn)略升級(jí)，可以看出小米的野心。小米的AIoT領(lǐng)域包含四大戰(zhàn)略：增強(qiáng)智能家居連接性的產(chǎn)品；進(jìn)一步占領(lǐng)客廳家電；推出智能輕生活電器爆品；最終進(jìn)一步加強(qiáng)手機(jī)和IoT設(shè)備之間的聯(lián)動(dòng)，從這個(gè)角度來看，小米未來是要進(jìn)一步打造智能家居物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的，這也是小米生態(tài)鏈布局的初衷。

和其它品牌相比，小米IoT系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也一直領(lǐng)先，以小米電視為例，其去年全球出貨量為1,200萬臺(tái)，連續(xù)8個(gè)季度在中國大陸市場(chǎng)排名第一；而小米智能音箱和路由器等系列產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額也一直處于頭部位置。

對(duì)小米來說，「手機(jī)×AIoT」戰(zhàn)略才是其商業(yè)模式的護(hù)城河，其核心優(yōu)勢(shì)并非單純依賴于手機(jī)產(chǎn)品力和渠道網(wǎng)絡(luò)。

通過AIoT，小米用更多有價(jià)值、長(zhǎng)粘性的設(shè)備，產(chǎn)生和用戶的有價(jià)值交互以獲得新的流量，再向廣告、游戲、金融等高毛利業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，目前，小米的AIoT平臺(tái)已連接的設(shè)備（不含手機(jī)和筆記本電腦）達(dá)3.24億臺(tái)，同比增長(zhǎng)38%，這些寶貴的流量，都能進(jìn)一步支持小米“變現(xiàn)”，去年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利率可是高達(dá)61.7%。

從這個(gè)角度來看，作為一家手機(jī)制造商，小米的“高端化之路”還有很長(zhǎng)的坡要爬，畢竟，要從“性價(jià)比”走向“高端化”，要改變整個(gè)消費(fèi)者的心智，并非一臺(tái)旗艦手機(jī)就可以改變的，這需要時(shí)間的沉淀和積累。

但作為一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米未來的增長(zhǎng)空間，也并非只在手機(jī)端之上?！靶詢r(jià)比為崗”仍是小米未來堅(jiān)持的核心價(jià)值，部分手機(jī)業(yè)務(wù)要向“高端化”沖擊，與維持小米現(xiàn)有的高性價(jià)比路線，兩者并不沖突。

對(duì)小米而言，能賺錢的業(yè)務(wù)又不止手機(jī)，“高端化”只是其多元化的嘗試之一，無論成敗與否，只要小米生態(tài)鏈的價(jià)值仍在，也就沒什么好怕的了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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