文|智能相對論
作者|圖霖
“夜經(jīng)濟”又把長沙帶火了。
9月15-16日,2021CNEF中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展峰會如約在長沙召開。
會上,熊貓不走、墨茉點心局、果呀呀、每日優(yōu)鮮等新消費品牌創(chuàng)始人,向與會嘉賓分享了各自品牌的成長經(jīng)驗。現(xiàn)場掌聲連連,氣氛熱烈。
實際上,在新消費之風正盛的這幾年,我們總能聽到長沙的名字。從新式茶飲茶顏悅色、果呀呀,到國潮點心品牌墨茉點心局、虎頭局渣打餅行,無一不選擇“落腳”長沙。
長沙這座中部城市身上,究竟有何魅力,能夠吸引大批新消費品牌慕名而至?
一、星城長沙, 造起了“品牌新星”
素來以“造星”聞名的長沙,在“品牌新星”的打造上,也顯現(xiàn)出了巨大的潛力。
去年12月,茶顏悅色在武漢的首家門店開業(yè)。很快,“武漢茶顏悅色門外排起長隊”的微博話題就沖上熱搜,閱讀量一度高達1.5億。
無獨有偶。今年4月,隨著深圳首家文和友開業(yè),茶顏悅色在深圳的快閃店,也引來了不少年輕人排隊。相關(guān)報道稱,黃牛代購一杯奶茶的價格,甚至飆升至200-500元人民幣不等。
當然,像茶顏悅色這樣的長沙“老網(wǎng)紅”受熱捧,或許還不太有說服力。我們不妨來看看今年才正式“走俏”的墨茉點心局。
公開資料顯示,墨茉點心局于去年6月成立,截至目前,在長沙的門店數(shù)不足20家,但已經(jīng)完成了由今日資本等明星機構(gòu)領(lǐng)投的五輪融資,崛起速度堪稱迅猛。
更值得一提的,還有品牌帶起的消費熱度。
在門店布局上,墨茉點心局遵循了茶顏“中心城區(qū)十步一店”的打法。據(jù)《智能相對論》觀察,即使是新世界百貨到IFS不到十分鐘的路程里,就分布了四家墨茉點心局的門店。
這種打法,對初創(chuàng)品牌來說,其實很“冒險”。畢竟,即便是茶顏悅色,也是在創(chuàng)立兩年過后,才于2015年進入了加速擴張期。
但令人意外的是,在這樣的布店背景之下,墨茉點心局竟然創(chuàng)下了單店月銷售額百萬+的記錄,頗有種“初生牛犢不怕虎”的氣勢。
其實,只要我們在“線上沖浪”的時候,略微留意一下,就會發(fā)現(xiàn),長沙的本土品牌,尤其是餐飲品牌,有著極強的號召力和影響力。
譬如,抖音上“長沙美食”相關(guān)話題的播放量,早已突破了10億次。
再譬如,“茶顏悅色”、“費大廚辣椒炒肉”在小紅書上的筆記數(shù)均達到了10萬+。而得益于“提及長沙就想到臭豆腐”的城市印象,“黑色經(jīng)典”的相關(guān)筆記數(shù)更是突破了50萬。
如果說綜藝抓住的僅僅是人們的眼球,那么這一次,以墨茉點心局為代表的品牌新星們,則是還順道俘獲了大家的胃。
不過,一個現(xiàn)實情況是,不是所有城市的消費者都像深圳、武漢這樣“幸運”,可以異地品嘗到長沙美食。
“百聞不如一見”。對于絕大多數(shù)消費者來說,只有實地跑一趟長沙,才能知道臭豆腐是否真的像視頻里那樣鮮嫩多汁、茶顏悅色是否真的如本地人所說“怎么也喝不膩”。
于是乎,在文和友、茶顏悅色這幾大爆款I(lǐng)P的驅(qū)動之下,長沙的旅游產(chǎn)業(yè)順勢“起舞”。大量外地游客通過小紅書、抖音等社交媒體被“種草”,慕名而來。
據(jù)市文化旅游廣電局數(shù)據(jù)顯示,“五一”假日期間,長沙市共接待游客355.76萬人次,實現(xiàn)旅游收入35.3億元,同比分別增長25.18%和27.01%。
從常年不缺熱度的《快樂大本營》到去年橫空出世的《乘風破浪的姐姐》,長沙在爆款綜藝的打造上,向來頗有心得。現(xiàn)在看來,這套心得在“品牌新星”的打造上,同樣奏效了。
今日資本徐新也曾提出過類似觀點。她說,“現(xiàn)在是品牌打造的好時代,新媒體帶來新的流量紅利?,F(xiàn)在跟以前不一樣了,打造品牌,內(nèi)容是核心,這方面好像是湖南人的天賦,抓住這個機會把內(nèi)容做到極致,就可以再造一個品牌?!?/p>
二、墨茉點心局們, 盯上了“長沙機會”
峰會上,據(jù)墨茉點心局副總裁李楊介紹,為了更好完成“本土化”,墨茉點心局在慣有的甜味點心之外,還特意推出了照顧長沙人口味的“剁椒小方吐司”。
這一方面體現(xiàn)了品牌在創(chuàng)意開發(fā)上反應(yīng)迅速,另一方面也暗示了其對長沙市場必爭的決心。
盯上長沙的新消費項目,遠不止墨茉點心局。從資本市場來看,企查查數(shù)據(jù)顯示,2016年以來的六年時間,長沙的新消費項目共獲得58起融資,融資金額高達349.96億元。
那么,長沙之于新消費品牌,吸引力究竟在哪里?
其一,“豐富多元且開放包容”的商業(yè)環(huán)境,讓品牌“落地”機會更大
新消費品牌最明顯的特征之一,就是品類豐富。相應(yīng)地,那些能承接各類消費品牌生存壓力的城市,更容易吸引新品牌。
細數(shù)目前已經(jīng)獲得資本青睞的盛香亭、檸季、墨茉點心局、零食很忙等品牌,就會發(fā)現(xiàn),它們分別占據(jù)著熱鹵、新式茶飲、國潮點心、休閑零食等熱門消費賽道。正是因為這些品牌在長沙能夠存活甚至獲得資本青睞,才讓后續(xù)的新品牌對長沙愈加“心向往之”。
而且,長沙相對包容的商業(yè)環(huán)境,也給新品牌們“落地”長沙注入了“強心劑”。
檸季創(chuàng)始團隊曾在接受媒體采訪時直言,之所以選擇長沙作為切入口,很重要的一個原因是,茶飲門店的裝修需要個性化的發(fā)揮空間,而長沙對門店布局的包容性會更高些。
實際上,只要去長沙最繁華的五一廣場走上一圈,就會發(fā)現(xiàn),這里并不像奢侈品牌扎堆的成都太古里那樣“不食人間煙火”,坐擁高端品牌的IFS和平民品牌首選的國金街,甚至吆喝聲極其響亮的小攤販,都能“和諧共存”,還能擁有相差無幾的人流量。
因而,同樣是城市熱門街區(qū),長沙多出來的這抹“煙火氣”,讓新消費品牌,尤其是墨茉點心局這樣的新品牌,更容易放下顧慮,安心扎根。
其二,“熱愛消費且能夠消費”的長沙人,讓品牌“成長”信心更足。
“我特別喜歡長沙這個城市,我昨晚飛機延誤到9點,還在猶豫要不要跟朋友約個夜宵?發(fā)信息過去朋友說已經(jīng)在文和友了?!狈鍟希谡劶皩﹂L沙夜間消費的印象時,熊貓不走創(chuàng)始人楊振華如實分享道。
不止夜宵文化,在長沙,“國潮養(yǎng)生”之風也尤為濃厚。頤而康總經(jīng)理周春國在講話中提到,“一批健康養(yǎng)生網(wǎng)紅店正在成為長沙夜星城的新風尚。在頤而康,每天都有不少來自天南海北的朋友休閑養(yǎng)生?!?/p>
數(shù)據(jù)或許更有說服力。今年前三個季度,頤而康累計接待顧客260萬人/次,便是長沙“國潮養(yǎng)生”風盛行的最好佐證。
實際上,夜間消費只是長沙人熱愛消費的一個縮影。2020年,長沙經(jīng)濟總量居全國省會城市第六,帶動了長沙消費市場持續(xù)繁榮。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2020年,長沙全體居民人均可支配收入51477元,在人均消費支出方面,位居全國前十。
而相較其他城市居民,長沙人的消費熱情之所以更高,主要還是得益于房價友好。根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報告》,長沙市最近居住負擔指數(shù)約為54.44,是典型的房價友好型城市。
基于此,長沙人民的消費能力也就沒有被高房價透支。據(jù)央視《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》顯示,在每天能擁有5個小時以上休閑時間的城市排名中,長沙人的比例最高,達到了19.83%,其中,聚餐、夜宵的人數(shù)更是高于全國水平7個百分點。
更值一提的是,長沙的Z世代群體也表現(xiàn)出了較強的消費潛力。據(jù)美團發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》,在研究的10個重點城市中,長沙25歲以下線上餐飲消費群體占比高達32.9%,位列十城之首。
眾所周知,Z世代群體早已成為新消費品牌的消費主力軍。從這個角度看,品牌落地長沙,將擁有更大的發(fā)展底氣。
其三,“相對聚焦且增長迅猛”的中心商圈,讓品牌“試錯”成本更低。
2015年就成立的茶顏悅色,到近兩年才真正火“出圈”,除了有線上營銷的助推之外,還有一部分原因是其并未像其他新式茶飲那樣,成立初期就瘋狂開店。在最初的那幾年,茶顏只是將根扎在了五一廣場輻射到的市中心。而這里,恰好是新品牌最好的“演練場”。
不同于擁有多個成熟商圈的北上廣等一線城市,長沙目前只有五一廣場這一個流量最集中的商圈,不論本地消費者還是外地游客,基本都會涌向這里。
據(jù)“第一財經(jīng)?新一線城市研究所”發(fā)布的《2021城市商業(yè)魅力排行榜》,從2017年到2021年,長沙的商業(yè)資源集聚度排名總共提升了5位。長沙全市的商圈日均客流總量較上年同期出現(xiàn)了逆勢增長,五一廣場商圈的日均客流總量排名全國第一。
換言之,五一廣場就是長沙最大的“流量分發(fā)地”,品牌是否具備生存能力,只需要來這“遛一圈”,就能知道大概。不用像其他城市那樣,耗費大量時間成本和經(jīng)濟成本,去挑選、考察、對比各個不同商圈之間的優(yōu)劣。
這也是為什么長沙不少本土品牌都選擇圍繞中心商圈高密度布店,因為在相對聚焦的商圈,品牌門店扎堆更容易形成規(guī)模效應(yīng)。
茶顏悅色的數(shù)據(jù)顯示,截止2020年12月,茶顏悅色在長沙共有290家門店,五一商圈就有超過80家,密集區(qū)域內(nèi),基本每隔幾十米就有一個家。
此外,長沙不斷出臺的經(jīng)濟政策,也為品牌的發(fā)展提供了更強勁的源動力。
2019年12月,長沙印發(fā)《關(guān)于加快推進夜間經(jīng)濟發(fā)展的實施意見》,計劃用3年時間規(guī)劃一批與區(qū)域商圈發(fā)展相融合、具有帶動輻射功能的特色夜消費街區(qū),培育一批體現(xiàn)長沙文化名城、形成城市品牌的夜經(jīng)濟載體,建設(shè)一批具有區(qū)域標識度、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的夜經(jīng)濟場景。
同時,長沙還以打造“24小時城市”為目標,推動購物中心、大型商場延長營業(yè)時間,引導(dǎo)品牌商超建設(shè)24小時便利店,并支持地鐵核心線路在節(jié)假日延時運營或24小時運營。
總之,隨著茶顏悅色、文和友、頤而康、墨茉點心局等一顆顆“風味各異”的品牌新星冉冉升起,長沙又被點綴了不一樣的光輝。未來,在這片“養(yǎng)料充足”的生長沃土上,還會有多少新消費品牌為我們帶來驚喜呢?拭目以待。
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