COLMO三周年，美的拿下高端品類了嗎？

文|智能相對論

作者|Kinki

10月中旬，美的旗下高端家電品牌COLMO舉辦了三周年品牌之夜，并發(fā)布了全新TURING智慧干洗護(hù)理空間站系列，雖然暫未公布產(chǎn)品價(jià)格，但COLMO旗下的產(chǎn)品價(jià)格一直都在萬元以上。

受疫情和消費(fèi)降速的影響，截止今年上半年為主，家電市場的整體收入較19年僅同比上漲2.98%，較去年同比漲幅為33%，但這是由于去年疫情影響下基數(shù)較低的原因。

在整體市場增速放緩，幾大家電巨頭的半年報(bào)業(yè)績都呈現(xiàn)“滯脹”或“降速”態(tài)勢的前提下，高端家電行業(yè)卻反而出現(xiàn)“加速”趨勢，萬元以上高端家電增長明顯。

那么，對美的來說，借助COMOL品牌切入高端家電市場，是否已經(jīng)初見成效？

01 美的并非首次嘗試 “高端”

誕生于2018年的COLMO品牌，并非美的第一次在“高端之路”的嘗試。2010年左右，美的曾陸續(xù)推出凡帝羅和比佛利兩個(gè)高端子品牌，分別主打冰箱系列和廚衛(wèi)系列。

而作為高端家電競品之一的海爾，則早于2007年就推出了卡薩帝品牌。彼時(shí)的家電市場，中國家電消費(fèi)升級正在起步，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電普及正在加速，而一二線城市市場的消費(fèi)升級也在同步進(jìn)行。

當(dāng)時(shí)3000元以上的高端冰箱市場主要是西門子、伊萊克斯等外資品牌的天下，市場占比大約為2成，但銷售額占比能夠達(dá)到4成左右。

2成市場份額就能撬動近乎一半的銷售總額，對家電品牌來說，通過高端家電增加盈利能力，再通過中低端市場“以量取勝”，增加市場占比，兩條腿走路顯然更為明智。

所以，凡帝羅和比佛利兩個(gè)品牌的誕生，也是美的順應(yīng)家電高端化發(fā)展需求的必然結(jié)果，但可惜的是，一直以來卡薩帝均穩(wěn)占國內(nèi)高端品類家電的第一名，而美的凡帝羅系列則并未激起太大水花。

其中一個(gè)原因在于海爾在高端的布局要更早一些，回看2008年的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)8000元以上的超高端冰箱市場占比約為5-7%之間，僅為個(gè)位數(shù)，而像卡薩帝這種直接將產(chǎn)品定價(jià)為萬元以上的國內(nèi)品牌，海爾是第一個(gè)。

卡薩帝之后，美的陸續(xù)推出的高端子品牌已失去了市場先機(jī)，在消費(fèi)者心中的品牌印象也落于海爾之后。在2010年的品牌關(guān)注度調(diào)研中，海爾占據(jù)第一，而美的排在第三。

另一個(gè)原因，則在于這種高端單品品牌的打法，容易造成產(chǎn)品的定位不清晰。海爾的卡薩帝品牌雖然一開始也只推出了冰箱，但后來卡薩帝延續(xù)自身的高端定位，陸續(xù)推出空調(diào)、熱水器等單品。

從一開始，卡薩帝走的路線就完全和海爾區(qū)隔開，目前海爾旗下有三大子品牌，分別是統(tǒng)帥（低端）、海爾（中端走量）、卡薩帝（高端），各自對應(yīng)全系列產(chǎn)品，定位很清晰。

而相較之下，凡帝羅和比佛利都沒有脫離美的而獨(dú)立運(yùn)營，這對在家電產(chǎn)品線布局上大而強(qiáng)的美的來說，組織不同品類事業(yè)部集中起來對新品牌產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研和開發(fā)，協(xié)調(diào)難度大。

因此，雖然凡帝羅和比佛利是美的的兩個(gè)子品牌，但發(fā)展起來給消費(fèi)者的感覺則更像子品類。對消費(fèi)者而言，美的的品牌影響一直主打高性價(jià)比的中小家電，單純的推出高價(jià)新品并不能讓消費(fèi)者買賬，僅靠某些高單價(jià)品類也難以支撐整個(gè)美的品牌往高端發(fā)展。

而且，隨著時(shí)間的推移，這種高端單品品牌的打法也不再是當(dāng)下的主流打法，特別是隨著物聯(lián)網(wǎng)和智能家居的興起，消費(fèi)者對家電需求正從功能消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，串聯(lián)起各種家電的家居一體化逐漸成為新的消費(fèi)趨勢。

《智能相對論》看到，對美的來說，要真正走好“高端化”這條路，通過推出高端子品牌再回過頭來帶動美的母品牌的升級，是最可行的，但要做好品牌的區(qū)隔，因此，之后美的再推出COLMO，顯然作出了要跟美的母品牌切割開來的決心。

02 3年了 ， COLMO成了沒？

2018年，COLMO品牌應(yīng)運(yùn)而生，高收入家庭的增加逐步帶動高端消費(fèi)，是一個(gè)很重要的市場背景。過去十年間，高凈值人群（可投資資產(chǎn)在1000萬人民幣以上）在逐年持續(xù)增加，年復(fù)合增長率接近15%。

即便是去年經(jīng)受疫情，高凈值人群消費(fèi)力并未受疫情影響，家庭年均消費(fèi)反而略高于上一年，高端需求仍然旺盛。

而另一方面，家電市場則面臨市場集中度進(jìn)一步提高的狀況，從今年上半年的這份銷售數(shù)據(jù)來看，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三大白電基本上已經(jīng)被巨頭們占據(jù)了，海爾、美的、格力三巨頭加總之后，在各品類中的市占基本都能達(dá)到60%以上。

這種情況固然加大了新品牌進(jìn)入行業(yè)的難度，但對巨頭們來說,想要在單品類中增加品牌的滲透率，也并不容易，巨頭們都面臨一個(gè)問題：中國家電產(chǎn)業(yè)天花板早已非常明顯，10年前的冰洗市場早已見頂，而空調(diào)市場的天花板也已經(jīng)漸趨漸近。

大家電的普及性需求基本完成，近年國內(nèi)白電市場的用戶增量已趨平緩，家電品牌要突破增長瓶頸，自然需要往上尋求高端市場帶來的增量，美的也是。

從發(fā)展歷程來看，美的已經(jīng)完成從低端向中高端品牌的轉(zhuǎn)型，過去十年，美的空調(diào)、冰箱漲價(jià)幅度均高于行業(yè)水平，空調(diào)漲幅52%高于行業(yè)33%，冰箱漲幅77%高于行業(yè)52%，但要從高端轉(zhuǎn)向超高端，以及轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)做智能家居以進(jìn)一步提高客單價(jià)，美的需要COLMO這個(gè)新品牌。

COLMO作為美的集團(tuán)高端品牌套系化打法的承載品牌，旗下搭建起居、洗護(hù)、廚房和衛(wèi)浴四大場景，搭載智能AI技術(shù)，包括視覺感知、語音交互系統(tǒng)、AI云大腦三大層面。

從產(chǎn)品特性來看，COLMO的出現(xiàn)其實(shí)跟整個(gè)家電市場的需求變化是契合的。在GFK對高端人群家電消費(fèi)觀的調(diào)研中可以看到，消費(fèi)者對高端家電的追求，并非單純以“高價(jià)”為導(dǎo)向。

相反，高凈值人群對生活舒適性要求越來越高，對家電的需求也逐漸從單一感官舒適到多感官舒適，智能多元、審美前沿、生活品味的象征等成為新一代消費(fèi)者購買家電時(shí)的重要維度。

所以，從最簡單的外觀設(shè)計(jì)方面，我們可以看到COMOL區(qū)別于美的旗下其它子品牌的“美感”。在美的集團(tuán)的總部順德北滘鎮(zhèn)，就有一座由日本建筑大師安藤忠雄親自操刀的和美術(shù)館，里面有不少美的創(chuàng)始人何享健先生的私人收藏，從這個(gè)角度來看，COMOL的設(shè)計(jì)理念，或也承載了美的家族對“美學(xué)”的追求，而COLMO多次獲得的工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，也是對其“高顏值”的肯定。

除此以外，AI技術(shù)平臺也是COLMO的核心。COMOL通過AI賦能家電，為家電帶來最主要的變化是，它不僅僅是完成任務(wù)，而是提供解決方案。

我們來舉個(gè)例子，以洗衣機(jī)為例，由于不同衣物對水的吸收程度不同，洗滌需要的水量也不同，過去的洗衣機(jī)用稱重的方式去判斷所需水量是不準(zhǔn)確的。因此，COLMO洗衣機(jī)采用的方法是用衣物的體積來自動匹配用水量和洗滌劑，可以精準(zhǔn)控制洗滌的時(shí)間和水量。

看上去是很簡單的“洗衣”過程，但在這其中，AI技術(shù)起到了關(guān)鍵的作用，首先它需要視覺感覺，得有一雙“眼睛”，其次，它需要有一個(gè)“大腦”，用來思考和判斷，AI技術(shù)的優(yōu)化程度，就是COMOL這個(gè)人所擁有的服務(wù)技能。

仍以洗衣為例，以前用戶面對 “輕柔洗”“快速洗”等各種功能會感到很迷惑，但現(xiàn)在用戶無需思考，洗衣機(jī)自己可以提供最優(yōu)解，智能化可以帶來更舒適的用戶體驗(yàn)。

最為重要的一點(diǎn)是，COLMO強(qiáng)調(diào)的是多入口控制家電和場景聯(lián)動。事實(shí)上，跨產(chǎn)品的場景聯(lián)動，對技術(shù)成熟度的要求非常的高，需要將集成家里各個(gè)場景的信息，結(jié)合數(shù)據(jù)分析給出的用戶習(xí)慣。

但場景越多，數(shù)據(jù)越細(xì)致，產(chǎn)品對用戶的了解也更深刻，雖然并不容易，但COLMO基于場景的套系化產(chǎn)品，確實(shí)有機(jī)會更大程度地滿足“人性化”的需求。

市場對COLMO的反應(yīng)如何？從2019年開始投放到市場，COLMO首年?duì)I收為1億元左右，市場培育期過后，2020年COLMO的產(chǎn)品矩陣體系逐漸形成且銷售規(guī)模達(dá)到10億元。

截止今年上半年，COLMO品牌的相關(guān)產(chǎn)品的營業(yè)收入超過了15.5億元，同比增幅為380%，新建超過300家全品類體驗(yàn)合廳和15家體驗(yàn)館，目前國內(nèi)市場已累計(jì)布局近7000家門店及網(wǎng)點(diǎn)，美的透露，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)成30億元的銷售額并在明年翻倍。

從市場占比來看，COLMO高端份額也有所提高，在今年前5個(gè)月里，其在單價(jià)1.5萬元以上空調(diào)柜機(jī)線下市場份額占比超過30%；單價(jià)1.2萬元以上的洗衣機(jī)，COLMO在線上和線下的份額同比分別增加了7.6和5.6個(gè)百分點(diǎn)；單價(jià)超過1.7萬元的冰箱產(chǎn)品，COLMO的線上和線下份額相較于去年同期提升了1.7和3.1個(gè)百分點(diǎn)。

但是，賽道上永遠(yuǎn)不止COLMO一個(gè)，《智能相對論》從行業(yè)競品來看，格力、美的和海爾走出了不同的道路。一直走大單品路線的格力，在產(chǎn)品高端化的路上，奧克斯帶來的空調(diào)價(jià)格競爭，嚴(yán)重影響了格力的定價(jià)能力，加上美的和海爾的夾擊，格力在高端空調(diào)市場上表現(xiàn)乏力。

而在整個(gè)高端產(chǎn)品線上，海爾的卡薩帝品牌顯然是強(qiáng)有力的競爭對手，據(jù)中怡康熟悉顯示，卡薩帝2020年在高端市場冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一，其洗衣機(jī)及冰箱在中國萬元以上市場的份額分別達(dá)到76.7%、37.1%，空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達(dá)到46.9%。

上文也提過，海爾卡薩帝的先發(fā)優(yōu)勢，以及品牌的獨(dú)立運(yùn)營為其贏得了不少先機(jī)，來晚一步的美的，如何趕上？

03 遲到的COLMO， 能否迎頭趕上？

從品牌的成長角度來看，產(chǎn)品、渠道和品牌建設(shè)是組成產(chǎn)品護(hù)城河的三個(gè)不同維度，先看渠道和品牌方面，COLMO雖然是一個(gè)僅成立三年的品牌，但背靠美的這個(gè)家電巨頭，自然也能同時(shí)擁有美的廣闊的銷售渠道、強(qiáng)大的制造能力，以及集團(tuán)背后的雄厚資金。

從體驗(yàn)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來看，雖然COLMO是一個(gè)新品牌，但跟卡薩帝這個(gè)老大哥相比，兩者之間的差距也不會很大。

最為關(guān)鍵的，還是產(chǎn)品維度，高端產(chǎn)品的核心競爭力，除了技術(shù)之外，更重要的是能夠滿足高端用戶的真實(shí)需求，目前來看，整個(gè)家電行業(yè)很多核心品類產(chǎn)品形態(tài)與十年前并沒有顯著區(qū)別。

技術(shù)上的創(chuàng)新會為消費(fèi)者帶來更新奇的使用體驗(yàn)，但總歸冰箱是用來冷藏食物，空調(diào)是用來調(diào)節(jié)溫度，這個(gè)基本定是不會變的，要呈現(xiàn)出顛覆性的使用體驗(yàn)，智能家居無疑是大勢所趨。

IDC發(fā)布的《中國智能家居設(shè)備市場季度跟蹤報(bào)告》顯示，2021年上半年，我國智能家居設(shè)備市場出貨量約1億臺，同比增長13.7%，預(yù)計(jì)未來五年中國智能家居設(shè)備市場出貨量將以21.4%的復(fù)合增長率持續(xù)增長。

而這也是COLMO將自己定義為“AI科技家電”的原因，以5G、IoT、AI為代表的新技術(shù)變革，正在引領(lǐng)家電行業(yè)從底層技術(shù)到上層智能家居場景的全維度變革。

對比海爾、美的和格力三大巨頭，在產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢方面，三者很難再拉開大差距，特別是幾大巨頭近年都在著手新零售渠道變革，想單方面通過渠道梳理來提高毛利率，很難脫穎而出。

但在智能家居和物聯(lián)網(wǎng)方面，三大巨頭再疊加小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不確定性更大，機(jī)會也會更多。

在“智能化”方面，COLMO擁有包括AI基礎(chǔ)設(shè)施、AI感知、AI云大腦、AI服務(wù)四大層次的AI技術(shù)平臺架構(gòu)，相當(dāng)于一個(gè)能識別，能思考，也能互動的機(jī)器人。COLMO誕生之初，美的便宣布將在AI方面投入10億元，之后將會逐年增加約20%的投入，確保產(chǎn)品在技術(shù)層面上的研發(fā)和迭代。

而去年，華為發(fā)布鴻蒙系統(tǒng)之初，美的便官宣將上線搭載HarmonyOS的產(chǎn)品，僅半年時(shí)間不到，美的就上線了全球首款搭載了HarmonyOS操作系統(tǒng)的冰箱，COLMO陸續(xù)發(fā)布的COLMO EVOLUTION柜機(jī)、COLMO EVOLUTION掛機(jī)，以及COLMO納水方舟AI除濕機(jī)，也搭載了HarmonyOS智能終端操作系統(tǒng)。

跟小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)家電巨頭如美的，顯然在產(chǎn)品上具有更大的優(yōu)勢，“萬物互聯(lián)”中最核心的一環(huán)往往是“物”，而鴻蒙系統(tǒng)能為美的補(bǔ)充的，是一個(gè)更為開放的接口，對美的而言，是助跑加速，趕超家電同行的好機(jī)會。

目前來看，除了美的以外，已有多個(gè)家電品牌紛紛參與到鴻蒙生態(tài)建設(shè)當(dāng)中，鴻蒙系統(tǒng)目前已有超過120萬的開發(fā)者，雖然跟安卓平臺相比體量不算大，但從眾多家電對鴻蒙的支持來看，在家電行業(yè)朝著智能+物料網(wǎng)升級之際，鴻蒙作為一個(gè)開源的底層技術(shù)提供商，也是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)理想選擇。

而對美的來說，接入鴻蒙也是其與華為之間的“雙贏”。一方面，智能手機(jī)與家電之間的萬物互聯(lián)可以提升美的智能家居的使用體驗(yàn)，不僅可以刺激產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也能帶動華為手機(jī)的銷量；另一方面；作為最早接入鴻蒙系統(tǒng)的品牌之一，這將為美的智能家居生態(tài)打下良好基礎(chǔ)，鴻蒙智能也可以借此進(jìn)一步完善，讓美的有機(jī)會利用鴻蒙的多種特性趕上并超越競爭對手在產(chǎn)品上的體驗(yàn)。

從市場數(shù)據(jù)來看，目前市場仍是安卓和ios為主流，但鴻蒙系統(tǒng)也已經(jīng)站穩(wěn)了16% 的市場份額，且鴻蒙可以加載在平板、手表，車機(jī)，音箱等任何家用電器上，任何的新鮮事物發(fā)展都需要一個(gè)過程，鴻蒙如是，COMOL也如是。

時(shí)間就是機(jī)會，美的這一次似乎是趕上了“物聯(lián)網(wǎng)”的班車了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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