文丨智能相對(duì)論
作者丨范柔絲
即便經(jīng)濟(jì)寒冬的說(shuō)法不絕于耳，但互聯(lián)網(wǎng)的各種風(fēng)口依然此起彼伏。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)全面擴(kuò)散、深度滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域后，便成為了進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要手段。
2022年，消費(fèi)品牌如何通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入發(fā)展高潮？
近日，阿里發(fā)布了《技術(shù)?的百寶??書(shū)2021版 》（以下簡(jiǎn)稱《黑皮書(shū)》），結(jié)合《黑皮書(shū)》的年度必看的技術(shù)?業(yè)報(bào)告合集、2021熱?技術(shù)新動(dòng)向&熱??業(yè)新趨勢(shì)，《智能相對(duì)論》嘗試預(yù)判一下，在2022年，消費(fèi)品牌該如何把握商業(yè)的新脈絡(luò)。
從模式創(chuàng)新到技術(shù)驅(qū)動(dòng)
當(dāng)前，技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)變革正在蓬勃興起，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能為核心的數(shù)字技術(shù)逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的通用技術(shù)。而數(shù)字技術(shù)在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的發(fā)展中，正在推動(dòng)消費(fèi)品牌從規(guī)模到質(zhì)量的發(fā)展躍進(jìn)。
結(jié)合《黑皮書(shū)》中，天貓與第一財(cái)經(jīng)的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《趨勢(shì)報(bào)告》）來(lái)看，數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的突出性變革主要體現(xiàn)在兩大方面。
其一，更高效的商業(yè)模式。
電商經(jīng)濟(jì)下，實(shí)體商業(yè)集體進(jìn)入數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型期，是近年來(lái)零售行業(yè)的大趨勢(shì)。
傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)品牌做的是典型的渠道生意、線下生意，在經(jīng)歷經(jīng)銷商、分銷商、門(mén)店等層層流通環(huán)節(jié)后，出現(xiàn)了做了十幾年乃至幾十年的品牌卻“不知道產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)”的行業(yè)現(xiàn)象。這也是為什么，疫情的突來(lái)來(lái)襲讓不少消費(fèi)品牌就亂了陣腳。
而數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，不僅能助力品牌能夠提高產(chǎn)品流通率，精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，降低運(yùn)營(yíng)成本，更能為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)注入強(qiáng)心劑。
在數(shù)字技術(shù)的滲透下，據(jù)《黑皮書(shū)》中的《趨勢(shì)報(bào)告》披露，2021年，線上實(shí)物零售占?已達(dá)25%，且仍在不斷攀升。成為了拉動(dòng)GDP穩(wěn)健增長(zhǎng)的強(qiáng)大“馬力”。
其二，被重塑的供應(yīng)鏈價(jià)值。
隨著電商經(jīng)濟(jì)的滲透，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新型模式的興起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“水乳交融”的緊密關(guān)聯(lián)期。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商，本質(zhì)上代表的是一種供應(yīng)鏈模式的重塑。
對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者已進(jìn)入一個(gè)更加追求個(gè)性化、品牌化的消費(fèi)新階段的時(shí)候，更為重要的供應(yīng)鏈價(jià)值在于新品創(chuàng)新模式的優(yōu)化。
《黑皮書(shū)》的《趨勢(shì)報(bào)告》將新品的價(jià)值歸為三點(diǎn)：線上新品成交量年年創(chuàng)新高，帶動(dòng)大盤(pán)增長(zhǎng)；新品賦能老品牌拓展新品類，探索新市場(chǎng)；新品助力新品牌快速開(kāi)辟新賽道。
當(dāng)新品成為消費(fèi)品牌深度撬動(dòng)市場(chǎng)的殺手锏時(shí)，以供應(yīng)鏈的高效變革提升新品成功率與成交量，是必不可少的變革動(dòng)作。
生態(tài)完善、技術(shù)成熟、離消費(fèi)者更近的線上平臺(tái)，就成了消費(fèi)品牌孵化、發(fā)布新品的沃土。根據(jù)《黑皮書(shū)》的《趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓新品創(chuàng)新中心小黑盒新品成功率能達(dá)到60%，成為超六成品牌選擇的線上新品發(fā)布渠道。而有近半數(shù)品牌方受訪者表示，電商幫助他們縮短了1-3個(gè)月新品孵化時(shí)間。
這反映的一個(gè)明顯的現(xiàn)實(shí)就是，具有數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)的線上平臺(tái)，比如天貓，早已不是一個(gè)賣(mài)貨渠道，而是以技術(shù)實(shí)力，重塑了新的平臺(tái)能力，成為孵化新產(chǎn)品、創(chuàng)造新供給、滿足新需求、倡導(dǎo)新生活的造風(fēng)者。
不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)對(duì)新品牌引爆的速度耶是線下的十倍百倍以上。比如天貓孵化的完美日記、花西子、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等等新消費(fèi)品牌，不僅用最快的速度突破過(guò)億的成交額，更是在新消費(fèi)風(fēng)潮里，成為各自細(xì)分賽道的標(biāo)桿品牌。
如何把握新的商業(yè)脈絡(luò)？
基于商業(yè)模式提效與供應(yīng)鏈價(jià)值重塑，在已經(jīng)來(lái)到的2022年，消費(fèi)市場(chǎng)顯然還會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的深化發(fā)展，以數(shù)據(jù)技術(shù)作為“新基建”，打開(kāi)更大的市場(chǎng)空間。
從《黑皮書(shū)》的《趨勢(shì)報(bào)告》里觀察到的消費(fèi)趨勢(shì)，“智能相對(duì)論”嘗試總結(jié)了三個(gè)可行的方法論。
首先，以精準(zhǔn)的用戶洞察，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)。
從消費(fèi)到新消費(fèi)，在于人群的代際更迭。當(dāng)年輕人掌握了消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，需求也隨之而變，迎合他們?cè)倚”娂?xì)分的消費(fèi)趨勢(shì)，是品牌謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的先決條件。
那么，年輕消費(fèi)者的需求發(fā)生了哪些變化？《黑皮書(shū)》的《趨勢(shì)報(bào)告》洞察到了新生代消費(fèi)者三個(gè)核心的需求：更多維的感官需求、更高階的健康需求、更豐富的圈層需求。
這就意味著，面對(duì)追求精細(xì)化、個(gè)性化的新生代消費(fèi)者，具有復(fù)合多維的感官?zèng)_擊、有趣好玩又實(shí)用且具備“社交貨幣”屬性的“新奇特”產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者毫不猶豫地立馬下單。
比如RIO花露水味雞尾酒、OATLY咖啡大師燕麥奶、泡泡瑪特盲盒以及元?dú)馍值臒o(wú)糖氣泡水等等，就是典型具備其中特性，備受年輕人推崇的產(chǎn)品。
其次，從“高舉高打”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，進(jìn)入用全鏈路數(shù)字化能力賦能品牌的智能化營(yíng)銷。
無(wú)營(yíng)銷，不品牌。
但傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，由于缺少消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐，營(yíng)銷投放往往是“千人一面”。投放過(guò)于粗放，捕撈就難言精準(zhǔn)。
如今，在在電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)基建的支持下，全面、精準(zhǔn)“千人千面”的投放，早已成為了營(yíng)銷標(biāo)配。
當(dāng)消費(fèi)的決策鏈路被重塑，不僅能提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率，更能沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為品牌形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智能運(yùn)營(yíng)打下“基礎(chǔ)設(shè)施”。
比如一加8T手機(jī)，在幾乎人均智能機(jī)的手機(jī)存量市場(chǎng)，要抓住對(duì)一加新機(jī)感興趣的換機(jī)人群，若以傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段來(lái)做，基本上等于“大海撈針”。但通過(guò)淘內(nèi)的精準(zhǔn)投放，并以淘寶頭部主播和熱門(mén)藝人的直播促成轉(zhuǎn)化，一加8T一舉打破了一加天貓新品首發(fā)的成交紀(jì)錄。
最后，讓C2M+DTC的新消費(fèi)供應(yīng)鏈，成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)底牌。
消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵還是要回到供應(yīng)鏈上來(lái)。
雖說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合的狀態(tài)，并推動(dòng)了供應(yīng)鏈的價(jià)值升維與重塑。但供應(yīng)鏈的打造，從來(lái)不是某一個(gè)單一的引流、助銷或者研發(fā)環(huán)節(jié)，而是從上游到末端的全鏈路一體化升級(jí)。
就如越來(lái)越多的品牌選擇天貓成為新品首發(fā)平臺(tái)，就是在于天貓擁有對(duì)品牌進(jìn)行全鏈路的賦能的技術(shù)實(shí)力。
被阿里寫(xiě)進(jìn)了《黑皮書(shū)》的《趨勢(shì)報(bào)告》，總結(jié)了天貓的全鏈路賦能流程：以精準(zhǔn)及時(shí)的消費(fèi)者洞察，推動(dòng)產(chǎn)品精準(zhǔn)高效的研發(fā)，同時(shí)深入品牌供應(yīng)鏈的中后臺(tái)，提升流通速度，最后以全場(chǎng)景全手段的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將消費(fèi)者想要的產(chǎn)品送到他們眼前。
這個(gè)過(guò)程，可以累積兩大優(yōu)勢(shì)。
一方面，精準(zhǔn)的用戶洞察能夠使C2M成為可能，在消費(fèi)者個(gè)性化需求被滿足的同時(shí)，還能為品牌研發(fā)降本增效；另一方面，品牌還能借此轉(zhuǎn)型DTC，通過(guò)減少層層鏈條直面消費(fèi)者，累積自己的私域能力。
嗅覺(jué)敏銳的大企業(yè)早已意識(shí)到了這一點(diǎn)。比如愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)、上海家化都先后與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠，打造全鏈路柔性供應(yīng)鏈，在新消費(fèi)浪潮中穩(wěn)固品牌“壓艙石”。
“技術(shù)真正在產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮作?，不是去解決?個(gè)驚天動(dòng)地的?問(wèn)題，?是去打磨10000個(gè)瑣碎的?問(wèn)題?！?/strong>《黑皮書(shū)》中的這句話，在消費(fèi)市場(chǎng)得到了驗(yàn)證。正是一個(gè)個(gè)小問(wèn)題被數(shù)字技術(shù)妥善解決，才帶來(lái)了新消費(fèi)浪潮。
而“關(guān)注技術(shù)新動(dòng)向和?業(yè)新趨勢(shì)，不斷登頂在創(chuàng)新前沿，去探索數(shù)字時(shí)代最理想?活?式”的阿里，在這個(gè)不斷攀索的過(guò)程中，以《黑皮書(shū)》的形式，也為品牌帶來(lái)了可以參考的商業(yè)脈絡(luò)，提供了商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)然，《黑皮書(shū)》的行業(yè)參考價(jià)值遠(yuǎn)不止在消費(fèi)領(lǐng)域。淘系最新實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)&技術(shù)解決方案、年度必看的技術(shù)&行業(yè)報(bào)告2021新趨勢(shì)、技術(shù)人必備工具書(shū)單、實(shí)用項(xiàng)目、最新paper等行業(yè)觀察與干貨知識(shí)，都包含其中。
在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)里，不管是個(gè)體還是品牌，知識(shí)永遠(yuǎn)都是提升能力、應(yīng)對(duì)變化最趁手的“武器”。
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