投資案例解析：八馬茶業(yè)消費(fèi)投資領(lǐng)域的黑天鵝事件

作為一個傳統(tǒng)老品牌，八馬茶業(yè)可謂眾所周知。

八馬源于百年前名揚(yáng)東南亞的“信記”茶行，掌門人王文禮先生是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音代表性傳承人，是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人，安溪鐵觀音同業(yè)公會會長。

它不僅是是一家集茶園基地、生產(chǎn)加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業(yè)，更是一家以經(jīng)營安溪鐵觀音為主，集基地種植、新品研發(fā)、生產(chǎn)加工和產(chǎn)品銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈、全茶類連鎖經(jīng)營企業(yè)。

因此，自然也吸引了眾多投資人追求，也是，一場關(guān)于八馬的投資故事開始了。

資本追逐者的游戲及投資邏輯

資料記載，2012年，江湖上傳出了關(guān)于八馬茶業(yè)準(zhǔn)備上市的消息。

于是，八馬茶業(yè)門前一時門庭若市。

要說機(jī)構(gòu)不想在PRE-IPO之前獲得投資機(jī)會，那顯然幾乎不存在，因為資本的逐利性決定了投資機(jī)構(gòu)的必須為LP賺取更多利潤。

因此，據(jù)說有上百家投資機(jī)構(gòu)托各種關(guān)系找到了王文禮，然后拿出自己的各種絕技，比如說品牌，股東資源甚至各種親戚都出動了，真真的上演了一場眾多待婚青年追求美女的過程。

隨后，2013年5月13日，泉州，八馬茶業(yè)和天圖資本、同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資等機(jī)構(gòu)舉行“茶鄉(xiāng)中國夢·百億賽珍珠”融資簽約儀式。

當(dāng)然，的確，作為一個美女，不可否認(rèn)，八馬茶業(yè)也的確存在投資價值——據(jù)其投資機(jī)構(gòu)之一，天圖資本張海燕的公開資料，關(guān)于《投資的兩個維度：知名度和廣譜性》所述：

1、從茶葉整個行業(yè)來看：

茶葉是一個比較大的行業(yè)，整個行業(yè)的規(guī)模大體上是在千億左右的基礎(chǔ)。但中國的茶業(yè)市場非常散，占有率和集中度非常非常低，這里面最大的天福茶也就是3%左右不到的市場。所以我們認(rèn)為在其中一些比較大的細(xì)分品類里面，是有可能出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。

2、從投資消費(fèi)邏輯來看：

從投資消費(fèi)邏輯的來講，公司希望一個產(chǎn)品在它的原點(diǎn)市場擁有比較好的知名度。另一方面，這種產(chǎn)品要有一定的廣譜性。不是說只適合一個地方的口味，如果是這樣它就做不大，投資價值就會小很多。烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建，但是近些年來，烏龍茶在傳統(tǒng)意義上的地區(qū)之外被人們接受的越來越普遍。隨著這幾十年中國各個領(lǐng)域的消費(fèi)升級，對于喝茶越來越考究，越來越挑剔。喝茶也從傳統(tǒng)上日常的飲料到變成了帶有享受、欣賞，甚至社交的含義。這些年我們看到在全國各地，喝烏龍茶的人越來越多。這些讓烏龍茶有了廣譜性。另外從品類的選擇來講，目前它還沒有在全國非常領(lǐng)先的品牌。從這個意義上來講，烏龍茶是個不錯的投資標(biāo)的。這就是我們?yōu)槭裁磿x擇茶葉里面的烏龍茶的原因。

3、我們具體投資八馬茶業(yè)的四個原因：

第一，緣于品牌信任度。

數(shù)百年來不間斷的做一種茶葉，可能只有他們這一家。在別的地方可能也會有師徒的這種傳承，但是在同一門里面，傳了十三代，傳了幾百年的，只做同一種茶葉的家族，我估計可能沒有?，F(xiàn)在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人就有力的為這個品牌信任加上了籌碼。

第二，產(chǎn)品是否能夠真正的能被用戶所接受。

挑剔的客戶愿意持續(xù)地、重復(fù)地購買。在這點(diǎn)上講，八馬有非常好的成績。它有一款茶，叫“賽珍珠”，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音。在福建和深圳賣得非常好，從我們投資之前對福建這邊市場的調(diào)研得到的普遍反饋來說，基本上，在福建的政商，有一定身份的人，基本上都喝賽珍珠。這說明它的質(zhì)量是被高端客戶所認(rèn)可，這是非常重要的。比如說，一款新的鐵觀音，北京的人都喝，我覺得他的說服力可能不如閩南的人都喝說服力強(qiáng)，因為那邊的人很挑剔，那是是鐵觀音的原點(diǎn)市場，那邊的人的鑒別力更高，而且將來它的輻射作用更強(qiáng)。

第三。八馬比一般茶企更早萌發(fā)營銷和品牌的意識。

八馬是國內(nèi)較早的為品牌請代言的企業(yè)之一，這件事情可能在其他行業(yè)領(lǐng)域的是比較普遍的，但是在茶企里面還是比較少的。另外一點(diǎn)在于中國的茶葉有個特點(diǎn)，有品類，無品牌。有很多知名的品類，但每個品類里面代表的品牌不多。在這里面，哪個企業(yè)有這種率先的營銷意識，就容易從里面走出來。而八馬舉辦這種優(yōu)勢，因此，結(jié)合剛才前面所講的，有這樣一個在細(xì)分品類里面建立品牌的機(jī)會，這樣內(nèi)外兩個因素結(jié)合起來，你就能夠比較有把握的判斷，它在未來一段時間品牌的成長都會很快。

第四，創(chuàng)始人背景。

他們雖然是家族創(chuàng)業(yè)，但是基本沒有出現(xiàn)過像其他企業(yè)所說的紛爭的問題，彼此之間沒有什么猜忌或者不滿意的，比較團(tuán)結(jié)。第二個就是能力和眼光。王文禮，學(xué)歷史出身，也在媒體工作過一段時間。他是這個家族幾百年來的繼承人，對茶也非常非常的有熱情。從他教育和早期的從業(yè)經(jīng)歷，加上他到八馬茶業(yè)長期的工作背景，是在傳統(tǒng)行業(yè)里面，比較難得的意識眼光能夠超越同行的。

當(dāng)然，就八馬茶業(yè)的投資風(fēng)險，這些投資機(jī)構(gòu)在投資之前也進(jìn)行了預(yù)判：

未來經(jīng)營的挑戰(zhàn)：

一方面，是如何把賽珍珠打造成為一個在濃香型鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)階段它處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但如果它做的不好的話，有可能被其他人超過，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在兩個省。如何擴(kuò)大品牌影響力到全國是一件比較有挑戰(zhàn)的事情。

另外一方面就是它要把這個品類做大。

因為品牌和品牌之間的競爭，首先是在一個品類以內(nèi)，你跟你的直接競爭對手競爭，那么當(dāng)你取得了領(lǐng)導(dǎo)地位之后，你的使命就是把你這個品類做大，把你競爭者的品類的份額可能要搶過來。換句話就是說，接下來就是要吸引更多的人來喝濃香型鐵觀音;如果說，你已經(jīng)是鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌之后，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質(zhì)，而是要把整個鐵觀音的品類做大，讓不喝茶的人喝茶，讓原來喝其它茶的人喝鐵觀音，通過宣傳鐵觀音的功效啊，通過宣傳它文化上的一些內(nèi)涵;進(jìn)一步的話是整個烏龍茶你要帶大，在整個這個過程中間，如果你可能要給自己細(xì)分一個很小的品類，在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的，但如果你要是考慮到，你需要成為茶整個行業(yè)里面，一個更大的品類的領(lǐng)導(dǎo)者，八馬還有很長的路要走。

八馬茶業(yè)的“黑天鵝事件”爆發(fā)

當(dāng)然，這些投資邏輯都沒有錯，然而，誰也沒有想到，投資八馬茶業(yè)之后，八馬茶業(yè)的黑天鵝事件爆發(fā)了：

2013年，中國開始了空前的“反四風(fēng)”。而且隨著規(guī)模和強(qiáng)度不斷提升，在春節(jié)期間，官員甚至被禁止公款購買賀年卡和爆竹，還被禁止送禮和收禮。

于是，八馬茶業(yè)的銷售業(yè)績逐年下降，千算萬算，誰也沒有算到，八馬茶業(yè)的很大一部分銷售為禮品銷售，換句話說，即便做了很多調(diào)查及猜想，然而缺乏需求分析一項依然會導(dǎo)致整個項目遭遇滑鐵盧。

2015年12月8日，為了完成對投資人的承諾，八馬茶業(yè)選擇是在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(新三板)掛牌上市。

而且受限于高端產(chǎn)品，八馬茶業(yè)開始轉(zhuǎn)型大眾茶產(chǎn)品，根據(jù)公開招股書顯示，截至2015年12月8日，八馬茶業(yè)布局全國有879家店面，其中202家為直營店，其營收狀況逐年下降，2013年營收約4.26億元，2014年降至約3.94億元，2015年營收為4.04億元。

這其實(shí)也透露出八馬茶業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行以及轉(zhuǎn)型期間的頹勢，整個行業(yè)內(nèi)哀鴻一片。

一句話，人算不如天算。

生成海報

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。