營(yíng)銷派的煩惱：OPPO遭遇天花板，手機(jī)銷量下滑

OPPO過(guò)去三年快速崛起，成為行業(yè)現(xiàn)象，一度將華為逼到尷尬境地。但，OPPO的速度，在去年最后一個(gè)季度被打破，產(chǎn)品銷量下滑，向供應(yīng)商砍單的消息不斷，天花板效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

憑借強(qiáng)大的代言人團(tuán)隊(duì)，憑借強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷，憑借下沉的線下渠道，OPPO走到今天，已算是一個(gè)奇跡。那么，在行業(yè)低迷的情況下，并未完成技術(shù)積累的OPPO，今后靠營(yíng)銷繼續(xù)推進(jìn)，還有多大空間？

明星與廣告驅(qū)動(dòng)

細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，這幾年，OPPO的代言人隊(duì)伍不斷壯大，從之前的一個(gè)，增長(zhǎng)到一個(gè)超級(jí)代言人團(tuán)隊(duì)，夸張的說(shuō)法是，拿下了半個(gè)娛樂(lè)圈。OPPO R7的時(shí)候，是李易峰代言；R9系列除了李易峰，還加入了楊冪、楊洋、TFBOYS等；R11系列，除了前面的這些代言人，新加入了迪麗熱巴、陳偉霆、周杰倫等。

楊冪代言O(shè)PPO

如此豪華的代言人群體，OPPO自然是付出了血本，當(dāng)然，收獲是將這些代言人的部分粉絲，轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，OPPO挑選代言人，不在乎演技，只在乎熱度，粉絲忠誠(chéng)度。它挑選的大部分是當(dāng)紅的年輕明星，其中包括一些小鮮肉。OPPO這套法則，被證明挺管用，一些小鮮肉的粉絲，他們的偶像代言什么產(chǎn)品，就購(gòu)買什么產(chǎn)品。TFBOYS的粉絲，往往就喜歡OPPO手機(jī)，女生還叫王俊凱“老公”。

在廣告推廣上，OPPO十分強(qiáng)勢(shì)，搶奪了國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)，巨幅廣告常年樹(shù)立。在電視臺(tái)廣告方面，OPPO不惜重金，冠名多檔娛樂(lè)節(jié)目，其中，對(duì)浙江衛(wèi)視投入了最多的資源。在此之前，湖南衛(wèi)視的OPPO的第一大投放平臺(tái)，也正是湖南衛(wèi)視捧紅OPPO。但從去年開(kāi)始，OPPO的廣告資源向浙江衛(wèi)視傾斜。

然而，浙江衛(wèi)視好景不長(zhǎng)，去年開(kāi)始收視率下滑，在省級(jí)衛(wèi)視中，收視率不僅低于湖南衛(wèi)視，也被東方衛(wèi)視超越。從去年第四季度，浙江衛(wèi)視節(jié)目收視率下滑，負(fù)面消息此起彼伏?！堆輪T的誕生》就由OPPO冠名，自從袁立揭露這個(gè)節(jié)目的黑幕后，除了收視率暴跌，在輿論上也陷入不利。浙江衛(wèi)視的流年不利，也對(duì)OPPO不利，意味著OPPO將失去高曝光度。

天花板顯現(xiàn)

OPPO營(yíng)銷做到這種程度，已經(jīng)是極限，很難再有空間了。從GFK公布的去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO的銷量為7756萬(wàn)部，雖然排在第二名，但與華為的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。去年，華為在國(guó)內(nèi)售出了1.02億部手機(jī)。

而IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年，OPPO在國(guó)內(nèi)賣出7840萬(wàn)部手機(jī)（份額為16.8%），華為在國(guó)內(nèi)的銷量為7660萬(wàn)部，OPPO領(lǐng)先華為。到了2017年，OPPO手機(jī)在國(guó)內(nèi)的銷量，不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了小幅下滑。如果單看第四季度數(shù)據(jù)，可能更不容樂(lè)觀。

TFBOYS代言O(shè)PPO

去年第四季度，有媒體報(bào)道，OPPO向供應(yīng)鏈砍單，原因是產(chǎn)品銷量不及預(yù)期，甚至有消息說(shuō)，R11s砍單三成。而據(jù)最新消息，OPPO今年第一季度的訂單也在萎縮。OPPO銷量下滑，既有大環(huán)境的影響，也自身的影響。從大環(huán)境來(lái)看，隨著中高端智能手機(jī)占比提升，消費(fèi)者換機(jī)需求被抑制，導(dǎo)致整體銷量低迷。研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，最近，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)銷量，同比下滑了15%左右。而從自身原因來(lái)看，OPPO產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠，設(shè)計(jì)變化不大，已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞。

未來(lái)之路在哪？

OPPO要想繼續(xù)增長(zhǎng)，必須降低對(duì)代言人的依賴，降低對(duì)廣告營(yíng)銷的依賴。在營(yíng)銷上投入過(guò)多的資源，會(huì)引起消費(fèi)者反感，也壓縮了公司在技術(shù)方面的投入。網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常有消費(fèi)者說(shuō)，那么多廣告，請(qǐng)那么多代言人，都會(huì)羊毛出在羊身上，最終由消費(fèi)者買單。

迪麗熱巴與陳偉霆

營(yíng)銷成就了OPPO，也讓其遭致非議，給人感覺(jué)重營(yíng)銷輕研發(fā)。未來(lái)，OPPO手機(jī)要想奪取有利位置，必須加大產(chǎn)品的技術(shù)含量。前兩年，OPPO靠著快充，借助“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告，火了一次?，F(xiàn)在，快充在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)普及，OPPO似乎沒(méi)有了殺手锏。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東說(shuō)過(guò)，未來(lái)，手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而不是個(gè)別參數(shù)，只有建立起全面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打勝仗。那么，OPPO該如何去打破沉悶？文/徐上峰

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