OPPO靠廣告和群星代言崛起，也因沉迷營(yíng)銷陷入低迷

OPPO曾創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)手機(jī)的奇跡，從瀕臨倒閉，到快速崛起，一度擠掉華為，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大。去年，OPPO排名全球第四，出貨量?jī)H次于三星、蘋果、華為。然而，好景不長(zhǎng)，旭日大數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO在全球市場(chǎng)的份額同比大跌30.3%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是大跌34.0%。

2010年左右，OPPO經(jīng)歷了一次危機(jī)，那時(shí)，手機(jī)企業(yè)都在往智能手機(jī)發(fā)展，OPPO動(dòng)作慢，守著功能機(jī)的利潤(rùn)不放。當(dāng)時(shí)，業(yè)界有一種說(shuō)法，OPPO的功能機(jī)，比其他品牌的智能手機(jī)還賣得貴。

信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致中小城市的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品缺乏理解，很多人購(gòu)買手機(jī)，都是沖著廣告去的，或是沖著代言人去。但是，消費(fèi)者也有覺醒的時(shí)候，功能機(jī)比智能機(jī)貴，消費(fèi)者也不是傻子。

意識(shí)到問(wèn)題的OPPO，全力投入智能手機(jī)。OPPO展現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力，產(chǎn)品均價(jià)較高，產(chǎn)業(yè)鏈各方均有保證利潤(rùn)，從OPPO，到渠道，到銷售人員，皆大歡喜。于是，線下渠道及導(dǎo)購(gòu)，都特別賣力，喜歡推薦OPPO的手機(jī)，顧客一走進(jìn)連鎖賣場(chǎng)，就會(huì)被導(dǎo)購(gòu)帶到OPPO的柜臺(tái)，他們強(qiáng)調(diào)處理器多少核，相機(jī)像素有多高，將顧客轉(zhuǎn)化為用戶——很多消費(fèi)者以為，手機(jī)像素越高拍照越好，手機(jī)的核數(shù)越多性能越好。

憑一個(gè)廣告爆發(fā)

OPPO手機(jī)真正崛起，是“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這個(gè)廣告，加上李易峰代言，迅速將OPPO推向國(guó)產(chǎn)手機(jī)一線品牌。當(dāng)時(shí)，很多年輕人（尤其是女性）走進(jìn)門店，指著要“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這個(gè)手機(jī)，或者是李易峰代言的手機(jī)——李易峰因?yàn)樵诤闲l(wèi)視播出的《古劍奇譚》，突然大紅大紫。在這個(gè)廣告播出之前，OPPO一直被中華酷聯(lián)壓制著，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只能算是二線品牌。

OPPO抓住了快充概念，且以形象的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，引爆了整個(gè)市場(chǎng)。說(shuō)到快充，大部分廠商都停留在速度對(duì)比上，OPPO將其在對(duì)比中量化，一下子就進(jìn)入了消費(fèi)者的認(rèn)知中。今天，誰(shuí)提到快充，首先想到的就是OPPO，它已經(jīng)通過(guò)廣告營(yíng)銷先入為主。這一波，讓OPPO坐吃兩年，出貨量扶搖直上，將小米甩在身后。

到了今天，快充得以普及，OPPO手機(jī)在這個(gè)方面沒有優(yōu)勢(shì)了。真正人性化的設(shè)計(jì)，是華為Mate系列產(chǎn)品，大容量高密度電池，加上獨(dú)有的節(jié)電管理技術(shù)，即便是重度用戶，也可以使用一整天，再配合華為的快充技術(shù)，從而做到了無(wú)短板。

今天回頭看看OPPO的廣告，的確很厲害。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們已經(jīng)很少打電話，套餐里的電話，每個(gè)月都打不完。有用戶說(shuō)，他們是被OPPO的廣告忽悠了，大部分人一個(gè)月下來(lái)，也打不了兩個(gè)小時(shí)的電話，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”又有什么用？根本沒那么多電話打，能上網(wǎng)多久，才是關(guān)鍵。

以“俗”為美

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這個(gè)廣告后，OPPO又推出了“這一刻，更清晰”的廣告，后面這個(gè)廣告，沒有前面的廣告有沖擊力，影響力弱了很多。但即便如此，OPPO還是做得比較好，通過(guò)俗化的語(yǔ)言，更貼近自己的消費(fèi)者。

這兩年，手機(jī)廠商的宣傳點(diǎn)，都圍繞拍照展開。那么，怎么去表達(dá)拍照好呢？華為是拍照手機(jī)的領(lǐng)頭羊，其與徠卡合作，將手機(jī)拍照推向了一個(gè)新的高度。華為對(duì)自己的P系列和Mate系列的拍照，用的是雅化的語(yǔ)言，比如“人像攝影大師”、“AI攝影大師”等，這與華為技術(shù)派的風(fēng)格定位契合——華為手機(jī)的用戶群體，主要是知識(shí)分子、企業(yè)家、商務(wù)人士、企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)人員以及進(jìn)步人士。

OPPO手機(jī)的用戶群體，主要是女性消費(fèi)者，比較關(guān)注娛樂(lè)。其中，OPPO的用戶，主要又集中在中小城市，他們大部分不懂什么影像攝影大師，懂光與影的也不多，手機(jī)拍照好不好，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是清不清晰。不僅僅是買手機(jī)，電視機(jī)也是如此，他們衡量電視的好壞，也是說(shuō)清不清晰。所以，OPPO的廣告詞，還是挺到位的，至少貼合它的用戶群體。

不過(guò)，OPPO這個(gè)廣告，沒有上一個(gè)廣告那么朗朗上口，傳播力度大不如前。所以，OPPO手機(jī)也巔峰也過(guò)了。旭日大數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO全球市場(chǎng)同比大跌30.3%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大跌34.0%。在所有一線品牌中，OPPO是表現(xiàn)最慘的。其他的，華為與小米，都在增長(zhǎng)。

群星代言失效

OPPO是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中打廣告最兇猛的，每年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣告投入高達(dá)數(shù)十億元，冠名了多個(gè)熱播綜藝節(jié)目，并且在國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)，OPPO的新品還未上市，廣告就鋪滿了，給人覺得太有錢。

OPPO的廣告，都是依托當(dāng)紅明星展開的。OPPO手機(jī)的代言人，都是高人氣的明星，花費(fèi)巨大。OPPO不差錢，誰(shuí)的人氣高，就簽誰(shuí)，正是在OPPO的帶動(dòng)下，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)明星不夠用，明星代言費(fèi)水漲船高。

為了將明星的粉絲，轉(zhuǎn)化為OPPO的粉絲，OPPO不惜血本。我們看看，OPPO幾乎拿下了半個(gè)娛樂(lè)圈，代言人包括楊冪、李易峰、王俊凱、易烊千璽、王源、楊洋、迪麗熱巴、陳偉霆、周杰倫等。從中基本上可以看出，OPPO簽代言人，最看重人氣，且以小鮮肉為主。

OPPO為什么要簽這么多小鮮肉?背后是OPPO對(duì)消費(fèi)者習(xí)性的了解。我們都知道，小鮮肉的粉絲心理上不成熟，易沖動(dòng)，他們喜歡的明星代言什么產(chǎn)品，就購(gòu)買什么產(chǎn)品，而很少?gòu)募夹g(shù)含量、性價(jià)比層面考慮。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年的廣告轟炸后，很多消費(fèi)者逐漸覺醒，對(duì)這些明星已經(jīng)有了免疫力。今年，OPPO手機(jī)不好賣了，雖然第一季度在國(guó)內(nèi)售出1852萬(wàn)部（賽諾數(shù)據(jù)），但是，與華為（含榮耀）的2842萬(wàn)部相比，已經(jīng)被甩開了1000萬(wàn)部。而在2016年，OPPO還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大，銷量超過(guò)華為。僅用一年多時(shí)間，就被華為遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開。

而在海外市場(chǎng)，OPPO也是照搬國(guó)內(nèi)模式，明星代言，廣告轟炸。比如，在印度市場(chǎng)，OPPO投入了重要精力，然而，在這一市場(chǎng)表現(xiàn)難以讓人滿意，份額下滑得很厲害。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的份額僅為5.6%，而小米高達(dá)31.1%。

無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，OPPO都遇到了麻煩，營(yíng)銷派還能走多遠(yuǎn)？文/徐上峰

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