大搜車(chē)姚軍紅評(píng)論瓜子金牌銷(xiāo)售卷款跑路事件：做企業(yè)要坦誠(chéng)

5月14日一早，大搜車(chē)創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《失聯(lián)的金牌銷(xiāo)售》的文章，這篇由“AI財(cái)經(jīng)社”發(fā)布的文章講述了瓜子二手車(chē)銷(xiāo)售人員高某俊失聯(lián)，同時(shí)消失的還有269輛車(chē)和2690萬(wàn)元車(chē)款。而姚軍紅對(duì)此文章評(píng)論，稱(chēng)自己在去年給投資人一封公開(kāi)信中早已言中，并強(qiáng)調(diào)：“做企業(yè)要坦誠(chéng)，別騙別人，更別騙自己，尊重用戶(hù)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。”

據(jù)查，姚軍紅所稱(chēng)公開(kāi)信，為2018年年初他向業(yè)內(nèi)投資人發(fā)出的一封名為《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》的公開(kāi)信。在公開(kāi)信中，姚軍紅評(píng)價(jià)瓜子二手車(chē)時(shí)稱(chēng)：“瓜子也喜歡給用戶(hù)做局，在二手車(chē)行業(yè)，車(chē)商經(jīng)常調(diào)侃瓜子'偽直賣(mài)'模式：一面給用戶(hù)洗腦'沒(méi)有中間商賺差價(jià)'，一面配合我們偽裝消費(fèi)者去收車(chē)、偽裝消費(fèi)者去賣(mài)車(chē)。”

而近日媒體爆出的車(chē)商向瓜子二手車(chē)維權(quán)事件，也正是其旗下銷(xiāo)售人員卷走二手車(chē)商巨額款項(xiàng)“跑路”。據(jù)車(chē)商向媒體反映，6名二手車(chē)商通過(guò)瓜子二手車(chē)嚴(yán)選店五方店、大鐘寺店的銷(xiāo)售人員處購(gòu)買(mǎi)了260余臺(tái)二手汽車(chē)，并將近2700萬(wàn)匯入銷(xiāo)售人員私人賬戶(hù)中，隨后銷(xiāo)售人員“跑路”。

就在5月8日，南方都市報(bào)也報(bào)道了一起類(lèi)似事件。文章稱(chēng)，二手車(chē)商黃先生從深圳龍崗瓜子二手車(chē)嚴(yán)選店的銷(xiāo)售經(jīng)理處購(gòu)買(mǎi)多輛汽車(chē)，但從今年3月份開(kāi)始出現(xiàn)了付款后無(wú)法提車(chē)的現(xiàn)象。警方介入后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其匯入該名銷(xiāo)售經(jīng)理個(gè)人賬戶(hù)的二手車(chē)尾款并沒(méi)有匯入公司賬戶(hù)，導(dǎo)致其損失八九十萬(wàn)，而且還有其他車(chē)商也遇到了類(lèi)似的情況。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，此類(lèi)事件折射出瓜子二手車(chē)保賣(mài)業(yè)務(wù)的交易潛規(guī)則。瓜子二手車(chē)保賣(mài)業(yè)務(wù)宣稱(chēng)秉持C2C不賺差價(jià)的模式，而瓜子也一直將“去中間商”作為自己廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)。但車(chē)商透露，瓜子銷(xiāo)售經(jīng)理任務(wù)繁重時(shí)會(huì)尋求相熟的車(chē)商幫助，有時(shí)甚至以一、兩折的價(jià)格將車(chē)輛賣(mài)給車(chē)商。車(chē)商陸遠(yuǎn)表示雖然不清楚瓜子內(nèi)部如何操作，但他此前通過(guò)瓜子銷(xiāo)售高某俊購(gòu)買(mǎi)的幾百兩二手車(chē)均順利完成了過(guò)戶(hù)。

一年前，姚軍紅在公開(kāi)信中便指出了瓜子二手車(chē)存在的問(wèn)題，他寫(xiě)到：“每個(gè)瓜子的檢測(cè)員和銷(xiāo)售身邊都圍著一群車(chē)商，他們會(huì)把好車(chē)直接拿走，事故車(chē)推進(jìn)瓜子，給檢測(cè)員和售塞紅包……這些事故車(chē)就像一顆顆的定時(shí)炸彈，會(huì)隨著消費(fèi)者車(chē)輛的再次更替逐步引爆，那時(shí)犧牲的就不止是口碑了?！?/p>

中國(guó)汽車(chē)新聞網(wǎng)等媒體的報(bào)道中，也提及了瓜子的銷(xiāo)售們?yōu)榱四玫礁嗟匿N(xiāo)售提成和回扣，與車(chē)商形成了規(guī)模化的刷單合作。此前，一位瓜子離職員工發(fā)帖透露的內(nèi)容，銷(xiāo)售帶用戶(hù)看的車(chē)輛大部分是車(chē)商不收的高價(jià)車(chē)，二手車(chē)商不僅支付服務(wù)費(fèi)，而且還會(huì)給幫忙殺價(jià)的銷(xiāo)售一定數(shù)額的紅包。

如今，瓜子二手車(chē)頻頻爆出銷(xiāo)售人員私收購(gòu)車(chē)款并卷款潛逃的丑聞，也印證了姚軍紅在一年前的警告。就像姚軍紅在公開(kāi)信最后所強(qiáng)調(diào)的：“創(chuàng)業(yè)者再怎么焦慮，再怎么艱難，再怎么順利，都要坦誠(chéng)面對(duì)自己的內(nèi)心，尊重用戶(hù)、為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的才得以生?！比缃?，面對(duì)“卷款跑路”的丑聞，瓜子二手車(chē)又將何去何從呢？

以下是姚軍紅《致投資者-瓜子商業(yè)模式剖析50億美金的謊言》全文：

這幾天，發(fā)生了一系列有趣的事，所以起意寫(xiě)此文，供投資者參考。

瓜子通過(guò)中間人向阿里放風(fēng)：騰訊確定投資瓜子，并出了TS（投資意向書(shū)）。 又通過(guò)中間人向騰訊放風(fēng)：阿里確定投資瓜子并占股10%，也出了TS。同時(shí)，還對(duì)外界釋放“消息稱(chēng)瓜子完成新一輪10億美金融資”。 實(shí)際上，阿里是大搜車(chē)的戰(zhàn)略投資方，我問(wèn)了阿里得到的答案是:完全沒(méi)有“出了TS”這回事。

瓜子也喜歡給用戶(hù)做局，在二手車(chē)行業(yè)，車(chē)商經(jīng)常調(diào)侃瓜子“偽直賣(mài)”模式：一 面給用戶(hù)洗腦“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，一面配合我們偽裝消費(fèi)者去收車(chē)、偽裝消費(fèi)者去賣(mài)車(chē)。

這輩子，我給自己最大的告誡就是要真誠(chéng)的面對(duì)一切，平生最看不 起“虛偽”、見(jiàn)不得“欺騙”！

以前不想說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者都不容易，走點(diǎn)彎路很正常， 很多錯(cuò)并不是有意為之。但瓜子這幾天的所作所為令我改變了想法，有些人的“虛偽”和“欺騙”并不是無(wú)意之失！大搜車(chē)一直致力于服務(wù)車(chē)商，瓜子做C2C跟大搜車(chē)并沒(méi)有直接業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，但其模式卻是二手車(chē)生態(tài)的破壞者，大搜車(chē)有義務(wù)和責(zé)任跟車(chē)商站在一起捍衛(wèi)我們共同的陣地，希望此文有助于投資者更理性的看待瓜子模式。

先來(lái)看瓜子模式的核心立足點(diǎn)：通過(guò)持續(xù)巨量廣告投放為品牌建立消費(fèi)者心智，品牌心智形成后，獲客成本會(huì)逐步降低，未來(lái)只需要做少量維持性廣告投放即可占據(jù)二手車(chē)品類(lèi)入口。

據(jù)此，我們來(lái)分步剖析一下，瓜子這種以巨量廣告給用戶(hù)“做局”的套路，在今天這個(gè)基于消費(fèi)者分享的社會(huì)化媒體時(shí)代能不能成立？

消費(fèi)者品牌心智建立六部曲：認(rèn)知、了解、好感、嘗試、復(fù)購(gòu)、推薦，只有好的 產(chǎn)品才會(huì)走到第5、6步復(fù)購(gòu)和推薦，如果是不好的產(chǎn)品消費(fèi)者嘗試之后就會(huì)離開(kāi)，同時(shí)可能會(huì)傳播負(fù)面口碑。鋪天蓋地的廣告只會(huì)讓壞產(chǎn)品死得更快。

一、在過(guò)去的壟斷單向輸出的媒體時(shí)代（社會(huì)化媒體出現(xiàn)之前），消費(fèi)者的負(fù)面 口碑很難通過(guò)媒體傳播，只能靠口口相傳，對(duì)品牌的負(fù)面影響非常緩慢，有很多企業(yè)會(huì)利用這一點(diǎn)通過(guò)廣告推動(dòng)一些高毛利、低產(chǎn)品力的產(chǎn)品建立消費(fèi) 者心智迅速變現(xiàn)，比如：腦白金、黃金搭檔等，這類(lèi)品牌一般生命周期只有3-5年，歷程如下：

1. 定位：尋找消費(fèi)者的認(rèn)知空白，編寫(xiě)廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，如：“收禮只收腦白金”、“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”...

2. 通過(guò)巨量廣告投放迅速提升品牌認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售賣(mài)，假設(shè)首批用戶(hù)獲客成本為150元（假設(shè)實(shí)現(xiàn)盈利的獲客成本為100元，早期虧損）， 隨后持續(xù)的巨量投放建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，獲客成本逐步下降到最低值50元（中期盈利），由于產(chǎn)品不好，消費(fèi)者沒(méi)有復(fù)購(gòu)和推薦，后期隨著目標(biāo)用戶(hù)群滲透率達(dá)到一定的飽和度以及口口相傳的負(fù)面口碑影響，獲客成本由50元逐步上升到150元，重新出現(xiàn)虧損。

3. 品牌生命周期結(jié)束，放棄，再來(lái)一個(gè)！約10年前，很多央視的“標(biāo)王” 都是此道高手。

二、到了基于消費(fèi)者分享的社會(huì)化媒體時(shí)代，這樣的“局”就玩不通了，產(chǎn)品不 好的品牌，生命周期會(huì)沿著另外一種歷程發(fā)展:

1. 首批用戶(hù)獲客成本150元，由于產(chǎn)品不好，部分用戶(hù)會(huì)在社會(huì)化媒體傳播負(fù)面口碑，這些負(fù)面口碑降低了第二批用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，獲客成本反而上升，第二批用戶(hù)獲客成本到了160元，第二批用戶(hù)因?yàn)楫a(chǎn)品不好繼續(xù)產(chǎn)生負(fù)面口碑，越來(lái)越多的負(fù)面口碑堆積在網(wǎng)絡(luò)上，持續(xù)推高獲客成本， 廣告投放變得藥不能停。

正如瓜子一樣2016年底信誓旦旦提出2017年售過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，結(jié)果呢？這種嗑藥模式使得品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。即使短期通過(guò)投放策略調(diào)整和優(yōu)化降低了獲客成本，長(zhǎng)久以往，始終是無(wú)法逃脫與各種低產(chǎn)品力的“標(biāo)王”一樣消亡的命運(yùn)。

2. 品牌負(fù)面形象積重難返，只能靠巨額融資彌補(bǔ)虧空，錢(qián)燒光后，生命周期終結(jié)。

三、 那么，瓜子的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)是一個(gè)好產(chǎn)品呢?

多年的二手車(chē)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓我認(rèn)知到一個(gè)事實(shí):全球的事故車(chē)幾乎都是通過(guò)C2C模式賣(mài)給新用戶(hù)的，為什么會(huì)這樣呢？我們也一起來(lái)捋一捋:

1. 二手車(chē)零售商會(huì)有意（因?yàn)楸阋耍┗蛘邿o(wú)意（看走眼）的采購(gòu)到事故車(chē)，他們是怎么出售的呢？

他不會(huì)賣(mài)給自己的客戶(hù)，區(qū)域?qū)嶓w零售商很在意口碑，這是他在本地經(jīng)營(yíng)的立身之本，況且還有消費(fèi)法的一賠三的處罰在震懾；

他不會(huì)賣(mài)給同行，因?yàn)橥袑?zhuān)業(yè)，而且車(chē)商也需要行業(yè)口碑;

最佳路徑是通過(guò)C2C網(wǎng)站直接賣(mài)給消費(fèi)者后，消失！美國(guó)的Craigslist，中國(guó)的58和趕集有很多這樣的賣(mài)家。

2.瓜子是有保障的C2C交易平臺(tái)，通過(guò)廣告獲取大量的流量，“賣(mài)家多賣(mài)錢(qián)！”這個(gè)肯定是部分不良車(chē)主和車(chē)商向往的事故車(chē)銷(xiāo)售通道，而要跨越的唯一防線就是瓜子成千上萬(wàn)個(gè)檢測(cè)員，那么，這些每個(gè)月幾千月薪的小青年們能經(jīng)得起“專(zhuān)業(yè)”和“人性”的雙重考驗(yàn)嗎？別忘了，事故車(chē)賣(mài)正常車(chē)價(jià)可是有非常高額利潤(rùn)的！

事實(shí)上每個(gè)瓜子的檢測(cè)員和售身邊都圍著一群車(chē)商，他們會(huì)把好車(chē)直接拿走，事故車(chē)推進(jìn)瓜子，給檢測(cè)員和售塞紅包。超過(guò)90%以上的消費(fèi)者只會(huì)在幾年后要重新出售車(chē)輛的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)買(mǎi)了一輛事故車(chē)，瓜子現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上被爆出來(lái)的負(fù)面只是冰山 一角！

這些事故車(chē)就像一顆顆的定時(shí)炸彈，會(huì)隨著消費(fèi)者車(chē)輛的再次更替逐步引爆，那時(shí)犧牲的就不止是口碑了。

3. 此外，社會(huì)上還活躍著一大群“維權(quán)衛(wèi)士”，他們利用消費(fèi)法合法詐騙C2C二手車(chē)品牌商，當(dāng)年大搜車(chē)在北京的C2C門(mén)店就屢遭“維權(quán)”：

“維權(quán)衛(wèi)士”們作為賣(mài)家把一輛問(wèn)題車(chē)（最常見(jiàn)的是掩飾好的事故車(chē)或調(diào)表車(chē)）通過(guò)有消費(fèi)承諾的C2C二手車(chē)品牌商銷(xiāo)售；

找自己人作為買(mǎi)家買(mǎi)下車(chē)輛繼續(xù)使用，周而復(fù)始的埋炸彈，每個(gè)炸彈的成本只是“服務(wù)費(fèi)”；

需要的時(shí)候，把炸彈送給法院，按照消費(fèi)法規(guī)定:一賠三!注意，這個(gè)“三倍”可不是服務(wù)費(fèi)，是車(chē)價(jià)全款的“三倍”！大家去翻翻網(wǎng)絡(luò)上有不少這樣的判決結(jié)果。

4.大搜車(chē)是二手車(chē)C2C寄賣(mài)最早的踐行者，2013年，我們?cè)诒本╅_(kāi)了一年多的門(mén)店，2015年關(guān)閉門(mén)店后，仍然持續(xù)的被消費(fèi)者維權(quán)，這兩年被法院判罰或者調(diào)解賠償了10多單，這里面有“維權(quán)衛(wèi)士”故意埋的炸彈、也有員工腐敗種下的惡果，過(guò)幾個(gè)月就會(huì)來(lái)一起?？梢?jiàn)問(wèn)題車(chē)在C2C交易中是大概率事件，批量持續(xù)引爆的炸彈后患無(wú)窮。

到這里，我們應(yīng)該已經(jīng)有答案了：瓜子二手車(chē)無(wú)法規(guī)避不斷出售壞產(chǎn)品！而巨量廣告投放會(huì)給瓜子品牌帶來(lái)一批批的新用戶(hù)，受傷的用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生一批批的負(fù)面口碑，像“牛皮癬”一樣遍布互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，不斷的影響后來(lái)者對(duì)品牌的信心，推高獲客成本，融多少錢(qián)都燒不出盈利，只會(huì)燒出一個(gè)知名度很高的垃圾品牌！

大家可以動(dòng)動(dòng)手搜一搜“百度”、“微博”、“微信”等等各種社會(huì)化媒體，瓜子二手車(chē)的負(fù)面投訴和報(bào)道隨處可見(jiàn)，口碑掃地。這個(gè)想套消費(fèi)者的局只會(huì)把自己越套越深！下圖是我找公司技術(shù)小哥抓取了全網(wǎng)對(duì)瓜子品牌評(píng)價(jià)后生成的“口碑”現(xiàn)狀。

最近，也許是已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)局的危害性，瓜子二手車(chē)開(kāi)始轉(zhuǎn)型了，推出實(shí)體店保賣(mài)業(yè)務(wù)。這是瓜子管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)“好貨不見(jiàn)了”、“壞貨進(jìn)來(lái)了”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 那么這個(gè)新模式真能救瓜子嗎？我們也來(lái)分析一下:

1. 保賣(mài)能改善什么?

a) 部分遏制員工腐敗，讓好車(chē)更多的進(jìn)來(lái)；

b) 通過(guò)實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)管理加強(qiáng)車(chē)輛質(zhì)量把控，阻止了部分事故車(chē)的進(jìn)入，改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

2. 保賣(mài)帶來(lái)了什么新問(wèn)題?

a)消耗的成本和收購(gòu)后再出售一樣多，收購(gòu)勢(shì)必獲得更低價(jià)格，為什么是保賣(mài)?不是收購(gòu)？

和車(chē)商比拼線下實(shí)操能力，瓜子勝算幾何？或許有人會(huì)說(shuō)瓜子線上引流能力強(qiáng)，但大家別忘了這樣流量都是巨資砸出來(lái)的，成本遠(yuǎn)高于本地車(chē)商通過(guò)“土辦法”找客戶(hù)的獲客成本，大搜車(chē)以 SaaS賦能車(chē)商，系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們，國(guó)內(nèi)已然冒出數(shù)千家有區(qū)域影響力 的企業(yè)化車(chē)商，他們?cè)诒镜負(fù)碛泻芎玫目诒?，有的企業(yè)老客戶(hù)推薦及復(fù) 購(gòu)比例甚至高達(dá)75%。

b)車(chē)商收車(chē)時(shí)的報(bào)價(jià)方式一般都采取先報(bào)高價(jià)獲得面談機(jī)會(huì)，再通過(guò)對(duì)車(chē)況的評(píng)價(jià)調(diào)整消費(fèi)者心理預(yù)期，用合理價(jià)達(dá)成收購(gòu)。

我相信幾乎所有消費(fèi)者賣(mài)車(chē)都至少比較兩家以上，再作出選擇。假設(shè)消費(fèi)者分別收到瓜子保賣(mài)和車(chē)商的報(bào)價(jià)，選擇了保賣(mài)，那么保賣(mài)的價(jià)格會(huì)虛高多少呢？而沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的保賣(mài)業(yè)務(wù)又有多少吸引力呢?

c)前兩年倒閉的二手車(chē)C2C鼻主美國(guó)的Beepi公司，就是以給消費(fèi)者提供二手車(chē)在線保賣(mài)服務(wù)，收取 9%服務(wù)費(fèi)的模式切入市場(chǎng)，最終害死它的也恰恰是這個(gè)保賣(mài)服務(wù)，大量保賣(mài)車(chē)輛虧損把Beepi拖垮。

d)從全球各國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)不難看成，除廠商品牌外，很多國(guó)家的二手車(chē)商都以區(qū)域品牌化發(fā)展為主，極度分散，全球最大的二手車(chē)連品牌CARMAX經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在美國(guó)的市場(chǎng)占有率仍然低于3%，而做到它這個(gè)占有率在全球也已是個(gè)例，這和二手車(chē)業(yè)務(wù)復(fù)雜度，產(chǎn)品非標(biāo)、質(zhì)量把控難等因素有著緊密關(guān)系，規(guī)模化車(chē)商在全球都很難形成。

CARMAX的發(fā)展還得益于西方職業(yè)化程度和消費(fèi)文化，幾乎西方所有成熟的“大盒子”零售商（BESTBUY、百安居等）在中國(guó)都水土不服， 文化基礎(chǔ)不同也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。

我?guī)缀蹩梢詳嘌?，中?guó)不會(huì)有CARMAX，大搜車(chē)持續(xù)給各地有良好價(jià)值觀、有發(fā)展意愿和能力的中小二手車(chē)企業(yè)賦能，培養(yǎng)他們成為各地最有能力、信譽(yù)和口碑的區(qū)域品牌， 培養(yǎng)車(chē)商群體持續(xù)發(fā)展，形成適度分散和集中的區(qū)域品牌格局也是大搜車(chē)努力的方向，或許他們未來(lái)的聯(lián)盟體能夠成為中國(guó)的“CAMAX”。

瓜子轉(zhuǎn)型實(shí)體店保賣(mài)，其本質(zhì)上是否定了原先無(wú)門(mén)店C2C撮合模式，這家模式 尚未成功驗(yàn)證的創(chuàng)業(yè)公司估值高達(dá)50億美金，也難怪管理層和股東們會(huì)抓狂做 出點(diǎn)啥事出來(lái)。

創(chuàng)業(yè)之路，不易走。但是，用“我能蒙你”的思路面對(duì)用戶(hù)與投資者，只能解決一時(shí)之難，不可能獲得安身立命的根本。

創(chuàng)業(yè)這么多年，我有一個(gè)很重要的心得:創(chuàng)業(yè)者不能騙別人，也不能騙自己，所有那些怕別人問(wèn)、自己不想回答的問(wèn)題，全部都是你的坑，終有一天會(huì)讓你掉進(jìn)去。所以，創(chuàng)業(yè)者再怎么焦慮，再怎么艱難，再怎么順利，都要坦誠(chéng)面對(duì)自己的內(nèi)心，尊重用戶(hù)、為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的才得以生。

歡迎進(jìn)一步探討瓜子模式，我相信好的商業(yè)模式經(jīng)得起拷問(wèn)。

2018.1.27

大搜車(chē)CEO姚軍紅

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