Home Try-On模式在中國(guó)能否成功？

交一副眼鏡框架錢后，5副眼鏡送上門供顧客試戴，5天后留下自己喜歡的一款，剩下的對(duì)方上門回收并贈(zèng)送一對(duì)鏡片。聽起來很夸張的事，其實(shí)是國(guó)內(nèi)眼鏡業(yè)的垂直電商“可得眼鏡網(wǎng)”最近正在推的一項(xiàng)新服務(wù)：“在家試戴、5選最愛”。這個(gè)網(wǎng)站希望通過該服務(wù)，解決中國(guó)用戶網(wǎng)絡(luò)配鏡帶來的無法試戴、驗(yàn)光等問題，把網(wǎng)絡(luò)配鏡服務(wù)推廣開來。

成功的“試戴”模式

“可得眼鏡網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上眼鏡商城，根據(jù)2013年其合并艾視網(wǎng)時(shí)發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)，它的眼鏡網(wǎng)絡(luò)銷量已連續(xù)六年全國(guó)第一，市場(chǎng)份額保守估計(jì)超過65%。而此次推出的試戴服務(wù)，在國(guó)內(nèi)也屬首創(chuàng)，稱得上是眼鏡業(yè)在服務(wù)方式上的突破。但是，對(duì)于這種“試戴”銷售模式能否在中國(guó)行得通，還是值得考量的。

首先，這種送貨上門的試戴，之后還要上門接受退貨，看起來運(yùn)營(yíng)成本似乎過高，如果長(zhǎng)期這么做下去，電商網(wǎng)站是否承擔(dān)得起？其次，消費(fèi)者可能很挑剔，如果5副眼鏡都不滿意而退貨，服務(wù)就白做了，這也是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；再者，還有誠(chéng)信問題，顧客如果把五幅眼鏡都昧起來怎么辦？

可得眼鏡網(wǎng)選擇推廣試戴服務(wù)主要原因可能是因?yàn)椋@種商業(yè)模式已經(jīng)在美國(guó)被證明是成立的?？傻醚坨R網(wǎng)的參照對(duì)象是美國(guó)眼鏡業(yè)垂直電商Warby Parker。Warby Parker在2011年成立，兩年市值就達(dá)到1億美元，顛覆了美國(guó)眼鏡銷售長(zhǎng)期被連鎖店壟斷的面貌。通過與廠商直接合作在網(wǎng)絡(luò)上銷售，Warby Parker首先用95美元這個(gè)傳統(tǒng)零售1/5的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)，此前通常在美國(guó)配一副最普通的眼鏡也要花300美元，稍微好點(diǎn)則要在600美元以上；同時(shí)，Warby Parker采用的免費(fèi)試戴、滿意后付款的創(chuàng)新商業(yè)模式“Home Try-On”也獲得成功?！癏ome Try-On”就是讓消費(fèi)者們?cè)赪arby Parker上挑5款眼鏡之后，可以免費(fèi)試戴5天，滿意后再付款，其他不滿意的由廠家上門回收。對(duì)顧客來說，這是零風(fēng)險(xiǎn)的承諾，能大大增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的好感和信任度。而且在試戴期間，人們必然會(huì)向自己的社交圈咨詢意見，便無形中就又給Warby Parker做了口碑推廣。2013年底，本來不差錢的Warby Parker又獲得一筆6000萬美元的C輪融資，這證明了投資界對(duì)其的看好程度。

但接下來的問題是，盡管可得眼鏡網(wǎng)的“在家試戴”服務(wù)并非異想天開，而是借鑒成功，是踐行可行的商業(yè)邏輯。但是，美國(guó)的商業(yè)環(huán)境畢竟與中國(guó)不同，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，洋辦法會(huì)不會(huì)遭遇“水土不服”呢？

改變網(wǎng)上配鏡

樂淘網(wǎng)CEO畢勝幾年前曾在網(wǎng)上吐槽國(guó)外電商模式遭遇中國(guó)式消費(fèi)的尷尬結(jié)局：當(dāng)看上同樣一款東西兩個(gè)網(wǎng)站都有的時(shí)候，一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)選擇貨到付款，兩個(gè)都訂，哪個(gè)先到要哪個(gè)，把剩下的那個(gè)退回去。畢勝透露“有大批這樣的用戶”，某年賣掉了100萬雙鞋子，“有10萬人是干這個(gè)事的”；還有種用戶是買了鞋子回去穿一個(gè)月，在質(zhì)保期內(nèi)時(shí)說穿著不合適要退貨；也有用戶故意損壞商品，在到了保質(zhì)期前又將商品退回。這些都讓網(wǎng)站遭遇不小的損失?？傻醚坨R網(wǎng)會(huì)否也陷入類似的麻煩？

對(duì)付誠(chéng)信問題，其實(shí)最好的辦法就是盡量提供更精細(xì)的服務(wù)，最大限度打動(dòng)用戶，盡量提升交易成功率，減少其退貨選擇--讓他們提起退貨來都不好意思。

可得眼鏡網(wǎng)是這么做的，能否成功還需市場(chǎng)檢驗(yàn)：首先“在家試戴”服務(wù)是針對(duì)框架眼鏡用戶推出的。與隱形眼鏡相比，框架眼鏡在的網(wǎng)絡(luò)銷售難度要大許多。因?yàn)榭蚣苎坨R并不是非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要根據(jù)自己的臉型、氣質(zhì)和喜好等進(jìn)行選型，常常不得不跑很多門店，非常麻煩，但如果能在網(wǎng)上挑選并試戴，就方便多了。至少市場(chǎng)真實(shí)存在這樣的需求。其次，“在家試戴”服務(wù)增加了配鏡程序，而且還將免費(fèi)提供一副鏡片，既滿足了消費(fèi)者的要求還施以優(yōu)惠，能大大促升交易的成功率。另外，可得眼鏡網(wǎng)還將“在家試戴”服務(wù)與其早前推出的“克隆眼鏡”服務(wù)相結(jié)合，不清楚度數(shù)的用戶可以將其配戴舒適的舊眼鏡一道寄回，可得眼鏡網(wǎng)會(huì)據(jù)此測(cè)量并復(fù)制出眼鏡的光度。

從選到試再到配，消費(fèi)者能得到全程的上門服務(wù)，只要切身感受到其便捷和實(shí)用，人們會(huì)很快接受這種配鏡方式。目前中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)業(yè)已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，大眾的接受新鮮事物的能力也相當(dāng)強(qiáng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的口碑效應(yīng)非常明顯，種種因素都可能刺激這種網(wǎng)上配鏡新模式的普及。不難想象，就像Warby Parker讓美國(guó)人從跑門店改到上網(wǎng)配眼鏡一樣，中國(guó)人也會(huì)很快習(xí)慣從此在網(wǎng)上解決眼鏡的問題，屆時(shí)整個(gè)眼鏡行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系及渠道都不得不迎合這樣的變化。從中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀可以看出，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重口碑、重服務(wù)的特質(zhì)鮮明，消費(fèi)者有更多“主權(quán)”，而誰能夠支撐起消費(fèi)主權(quán)，誰就將能掌握一個(gè)行業(yè)的話語權(quán)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有3億人配戴眼鏡，按每3年更新一副計(jì)算，每年的市場(chǎng)需求量就達(dá)1億副。但目前中國(guó)眼鏡業(yè)是一個(gè)“說不清、道不明”的暴利行業(yè)，有這樣一段順口溜：“20元的鏡架，200元賣你是講人情，300元賣你是講交情，400元賣你是講行情?！笨梢娛袌?chǎng)的混亂程度，客觀說，在這種背景下，可得眼鏡網(wǎng)用試戴這種公開透明的方法，還是能夠讓消費(fèi)者感到放心，形成良好互動(dòng)和口碑的。只要具備豐富的鏡架款式、遠(yuǎn)低于線下的價(jià)格、方便快速的服務(wù)，再加上“選購(gòu)配一體”的購(gòu)物流程，擁有依照國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣量身定制的配鏡模式，不但有可能使“Home Try-On”在中國(guó)跨過誠(chéng)信陷阱，而且有希望在將來擔(dān)起行業(yè)先鋒的責(zé)任。

而且，以眼鏡行業(yè)的高利潤(rùn)程度，也能cover不少誠(chéng)信所帶來的成本損失吧。

最后值得一提的是，Warby Parker在美國(guó)打穿暴利，打破行業(yè)潛規(guī)則，靠的正是中國(guó)的眼鏡廠商。全球高檔眼鏡品牌的最大生產(chǎn)基地正是中國(guó)的深圳橫崗，年總產(chǎn)量超過1億副，總產(chǎn)值超過100億元人民幣，產(chǎn)品95％出口到世界120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其他廣東東莞、福建廈門、江蘇丹陽等地，也都有龐大的眼鏡生產(chǎn)基地。有這么豐厚的“底蘊(yùn)”，“Home Try-On”模式如果還不能成功復(fù)制，那只能說是本土眼鏡垂直電商太無能而且對(duì)不起消費(fèi)者了。

附：

可得眼鏡網(wǎng)的“在家試戴”服務(wù)分為四個(gè)步驟：

步驟一：用戶在該服務(wù)指定頁面，選擇自己喜歡的五副眼鏡，支付1副框架的錢后等待可得發(fā)貨。

步驟二：收到選擇的五副眼鏡后，用戶可在家中試戴，試戴期限為5天。

步驟三：試用期后，可得眼鏡的快遞員會(huì)在與用戶聯(lián)系后上門取件。

步驟四：可得眼鏡網(wǎng)在收到用戶退回的眼鏡后，將贈(zèng)送鏡片一對(duì)。

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