國美半年報(bào)背后被忽視的3股作用力

就在坊間熱議零售業(yè)近半下滑之際，國美發(fā)布了一份業(yè)績(jī)大幅提升的半年報(bào)，算是給低迷的中國零售業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，這背后，國美的家電連鎖巨頭身份之于中國零售行業(yè)的意義固然不可忽視，但更值得關(guān)注的是，在整體低迷的大環(huán)境下，國美是怎么做到的，其做法對(duì)對(duì)中國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型有沒有借鑒意義？

在探討之前，還是先回顧一下國美的業(yè)績(jī)。通過半年財(cái)報(bào)，幾個(gè)反映企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)能力和發(fā)展態(tài)勢(shì)的指標(biāo)中，銷售收入上半年同比上升7.4%至人民幣291.2億元；綜合毛利率自去年同期的18.3%增長(zhǎng)至18.8%；總費(fèi)用率同比進(jìn)一步下降約0.8個(gè)百分點(diǎn)至16.3%；最出色的當(dāng)屬利潤(rùn)，歸屬母公司擁有者應(yīng)占利潤(rùn)約人民幣6.9億元，同比增長(zhǎng)115.2%；其中，2014年二季度凈利潤(rùn)約人民幣4.3億元；上半年取得凈利潤(rùn)率2.4%，同比增長(zhǎng)高達(dá)1.2個(gè)百分點(diǎn)。這些業(yè)績(jī)雖是焦點(diǎn)，但經(jīng)過媒體的多方解讀，在這里已無需贅言，下面說的是國美財(cái)報(bào)背后被忽視的三個(gè)亮點(diǎn)：

其一：發(fā)力家電垂直電商 ，避短揚(yáng)長(zhǎng)

對(duì)于時(shí)下的中國零售行業(yè)來說，布局線上、發(fā)力電商似乎并不是一個(gè)新鮮的話題，那么國美財(cái)報(bào)中披露的“發(fā)力電商”有哪些新看點(diǎn)。這要從國美線上業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程說起，自收購庫巴起，在“糾結(jié)中慢跑”成為國美線上業(yè)務(wù)真實(shí)寫照。直至2014，國美在線一改往日低調(diào)甚至是羞澀，在密集發(fā)聲的同時(shí)，也開始持續(xù)不斷推出營(yíng)銷活動(dòng)，低價(jià)標(biāo)桿、服務(wù)標(biāo)桿、“亮劍618”、“83男人節(jié)”等。在此期間，關(guān)于國美發(fā)力線上業(yè)務(wù)的種種議論也不絕于耳，但直至本次財(cái)報(bào)發(fā)布才披露了國美如何發(fā)力線上業(yè)務(wù)的一些細(xì)節(jié)。

整體來看，財(cái)報(bào)中披露國美發(fā)力電商策略可用三個(gè)關(guān)鍵詞來概括。關(guān)鍵詞一，辟蹊徑：從財(cái)報(bào)看，國美并沒有循著傳統(tǒng)零售商慣常采用發(fā)力平臺(tái)電商的老路，提出了“將國美在線打造成為以垂直家電業(yè)務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的全渠道商品服務(wù)平臺(tái)”的策略，在全新平臺(tái)電商窗口已基本關(guān)閉的格局下，選擇自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)力家電垂直電商。

關(guān)鍵詞二，集優(yōu)勢(shì)：國美充分發(fā)揮門店遍布全國的優(yōu)勢(shì)，以各地門店支持國美在線的全面發(fā)展，通過加速國美在線、線下1,605家門店（含非上市門店）和超市百貨地方連鎖的全渠道融合發(fā)展，基于此國美在線在全國400多個(gè)城市告別了缺貨，只要有國美門店的地方國美就能實(shí)現(xiàn)覆蓋，并以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，全面提升的頁面體驗(yàn)以及按時(shí)送貨各環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，提升客戶體驗(yàn)和用戶滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞三，補(bǔ)短板：在財(cái)報(bào)中，國美基于自身的短板，提出了完善移動(dòng)APP和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，同時(shí)開拓國美金融及虛擬業(yè)務(wù)。

其二：渠道融合，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

相比于BAT瘋狂跑馬圈地式的渠道融合，國美在渠道融合上自有一套做法，并有斬獲。一如財(cái)報(bào)中所言，“推進(jìn)與百貨超市及地方連鎖的全面戰(zhàn)略合作，其中上市公司部分新增79家聯(lián)營(yíng)門店，銷售收入二季度環(huán)比增加60%。”

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“術(shù)業(yè)有專攻”，百貨地方連鎖可以通過與國美的合作，進(jìn)一步提升消費(fèi)者在賣場(chǎng)家電購物的體驗(yàn)性，借助國美的家電領(lǐng)域的專業(yè)性，豐富其家電產(chǎn)品的品類，提升消費(fèi)者認(rèn)可度；同時(shí)國美也可以借助百貨渠道位于核心商圈、人流量大等優(yōu)勢(shì)提升消費(fèi)者粘度，拉動(dòng)銷售和市場(chǎng)占有率。雙方在合作中取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)雙贏。因此前電器零售和百貨零售存在明顯的品類差異，這樣的跨行業(yè)渠道融合的案例并不多。但國美的業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓筆者有理由相信，這一模式在未來不失為渠道融合的創(chuàng)新趨勢(shì)。

此外，對(duì)于增長(zhǎng)乏力甚至虧損的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，在不增加額外投入額前提下，與國美合作即增加了銷售收入，又提升了門店經(jīng)營(yíng)效率，也不失為轉(zhuǎn)型的一種嘗試。

其三：渠道下沉，農(nóng)村包圍城市

在一二線城市開店數(shù)量逐步飽和以及城鎮(zhèn)化帶來市場(chǎng)紅利的條件下，開拓三四線市場(chǎng)的藍(lán)海成為時(shí)下中國零售業(yè)的共識(shí)，無論是阿里的縣域電商大會(huì)，還是京東、當(dāng)當(dāng)?shù)南锣l(xiāng)刷墻，都印證著三四線市場(chǎng)的巨大誘惑力。

透過國美財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，國美電器上市公司部分新增門店55家，其中二級(jí)市場(chǎng)達(dá)34家，占比61.8%；其中二級(jí)市場(chǎng)的同店增長(zhǎng)達(dá)11.3%，比全國數(shù)據(jù)高出4個(gè)百分點(diǎn)。顯然，在眾多企業(yè)“垂涎”的三四線市場(chǎng)，以實(shí)體店帶動(dòng)電商發(fā)展的“線下帶動(dòng)線上”模式比純電商“開路”更加有效。因?yàn)樵谥袊鴱V大的二級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，電子商務(wù)的普及率和滲透率太低。 “太低”這個(gè)詞是和中國龐大的二級(jí)市場(chǎng)人口基數(shù)相對(duì)應(yīng)的。廣大的市場(chǎng)空間與電商生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)的缺乏，此兩者的之間存在著現(xiàn)階段無法調(diào)和的矛盾。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，似乎無法拿出一種更為合理的商業(yè)策略，既能從四六級(jí)市場(chǎng)獲利，又能重建二級(jí)市場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)生態(tài)。

與此同時(shí)，國美獨(dú)具特色的“推進(jìn)與百貨超市及地方連鎖全面戰(zhàn)略合作”的渠道融合方式，在大幅降低國美渠道下沉成本同時(shí)，也加快了國美渠道下沉的速度，強(qiáng)化了國美渠道滲透能力。

基于以上分析，可以認(rèn)為，同樣是受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣和互聯(lián)網(wǎng)購物的影響，國美上半年取得業(yè)績(jī)說明中國零售業(yè)并非想象中的低迷，重要的是零售企業(yè)是否找到了一條自身實(shí)際情況的發(fā)展道路并堅(jiān)定不移走下去。而更重要的或許是企業(yè)處于逆境中的心態(tài)，縱覽上市零售企業(yè)財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)太多企業(yè)將虧損歸咎于外部因素，而綜合對(duì)比之下，是將發(fā)展的方向立足企業(yè)自身，練好基本功；還是怨天尤人，埋怨市場(chǎng)？答案一目了然。

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