跨界者為何屢在電視領(lǐng)域虎口奪食？

對于傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商來說，最近一年并不好過，銷售數(shù)據(jù)表明他們正陷入低谷。據(jù)第三方市場研究機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的最新監(jiān)測報告顯示：今年1-7月份，中國大多電視品牌銷量以及市場份額占比均呈現(xiàn)不同程度的下降或者持平的走勢，海信、三星、TCL下降曲線已逐漸形成陡峭趨勢。而與傳統(tǒng)電視品牌銷量頹勢形成鮮明對比的是，樂視TV超級電視市占率則逆市持續(xù)走高，7月份單月市占率達(dá)到7.36%。樂視市占率超過三星、夏普、索尼三大洋品牌，并且在39英寸、50英寸、60英寸、70英寸的產(chǎn)品銷售中占據(jù)頭名，坐上了“銷量天王”的寶座。能在三星、海信、TCL等傳統(tǒng)家電巨頭手中生生地?fù)屜?.36%的市占率，樂視依仗的是什么？

（數(shù)據(jù)來源：中怡康數(shù)據(jù)，2014年1-7月電視主力品牌分月度銷量份額趨勢，線上+線下）

樂視搶了誰的蛋糕？

從中怡康公布的1-7月主流電視品牌的市占率曲線圖上，我們可以看出誰在市占率上不斷失血。從曲線來看，TCL、三星和海信是下降趨勢最為明顯的，幾乎從今年3月開始，海信和三星是一個單邊持續(xù)下跌的趨勢，而TCL則在快速跳水后反彈無力。以TCL為例，從今年1月份額由13.8%快速跳水后，到3月開始進(jìn)入到一個持續(xù)萎靡的狀態(tài)，到目前為止TCL的市占率只有9.9%。創(chuàng)維情況稍好，但在今年5月也出現(xiàn)了一個明顯的下跌過程。

從市占率曲線上顯示，唯一保持單邊上揚的只有樂視一家。截至到7月份，樂視單月市占率已經(jīng)達(dá)到了7.36%，超過了在中國市場耕耘了多年的三星、夏普和索尼，并且迅速來近與海信、TCL和創(chuàng)維等國產(chǎn)電視品牌的份額差距。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國電視機(jī)市場份額的此消彼長，根本原因是傳統(tǒng)的電視行業(yè)受到了互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊。當(dāng)樂視TV超級電視舉起““平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的新時代競爭武器時，傳統(tǒng)電視行業(yè)并沒有拿出能與之相抗衡的整體策略，雖然在局部有反抗，但對整個戰(zhàn)局的影響并不大。

樂視要在電視領(lǐng)域延續(xù)摩爾定律？

傳統(tǒng)電視行業(yè)，之所以無法跟上樂視的腳步，除了觀念上的差距，也跟歷史包袱有關(guān)。傳統(tǒng)電視廠商因為生產(chǎn)慣性原因，龐大的庫存和現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，決定了他們在推出新品時要瞻前顧后，起碼不能對自家的產(chǎn)品造成沖擊。而樂視則是輕裝上陣，從樂視TV超級電視剛剛發(fā)布時就祭起了超低價大招，而且在電視領(lǐng)域開創(chuàng)了新版的“摩爾定律”，與智能電視主要競品相比，樂視同尺寸超級電視性能基本是競品的2倍，而價格只有一半左右。

樂視靠內(nèi)容賺錢來貼補(bǔ)硬件的做法，是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，但眾多的傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商卻難以效仿。像三星、TCL這種品牌的電視稍好的款型售價即高達(dá)七八千元，甚至萬元，而像今年4月9日樂視發(fā)布的超級電視X50 Air，硬件價格僅售人民幣2999元，值得一提的是，這款產(chǎn)品基于Le4K生態(tài)，而且在當(dāng)時看來是全球首款4核、4K、H.265硬解碼的智能電視，不到3000的價格著實令傳統(tǒng)電視企業(yè)才意識到，狼真的來了，但也醒悟已經(jīng)晚了。此外，今年6月10日樂視發(fā)布的超級電視產(chǎn)品S50 Air和 S40 Air，硬件價格僅售人民幣1999元和999元，直接擊穿了行業(yè)底線。

在樂視“完整生態(tài)”、“按成本定價”、“全流程直達(dá)用戶”、“兩倍性能，一半價格”等大招的沖擊下，智能電視全行業(yè)均價降幅超過30%，這意味著超級電視的出現(xiàn)，迫使傳統(tǒng)廠商將約300億元利潤讓渡給消費者。應(yīng)該說，樂視不僅在產(chǎn)品及價格上顛覆了傳統(tǒng)電視行業(yè)，更在商業(yè)模式上打破了之前的束縛，使電視行業(yè)走向了一條新的發(fā)展道路。

完整生態(tài)pk單一產(chǎn)品

樂視在將智能電視推向市場之后，并沒有只在產(chǎn)品上發(fā)力，而是開始布局以樂視TV為平臺的新的生態(tài)系統(tǒng)，這就是樂視的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)系統(tǒng)。它以樂視網(wǎng)、云視頻平臺、樂視影業(yè)等內(nèi)容提供商提供內(nèi)容，以智能電視應(yīng)用市場Letv Store提供應(yīng)用，使一個以樂視超級電視為平臺，內(nèi)容及應(yīng)用為后續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)日漸完善。這才是樂視TV最終的目的所在，也是樂視TV并不易被傳統(tǒng)電視廠商所模仿的原因。

隨著新的生態(tài)系統(tǒng)的建立，樂視有著“硬件收入+內(nèi)容收入+廣告收入+應(yīng)用分成”四重收入來源，使其不再單純依賴硬件盈利，產(chǎn)品的價格更為親民。除此之外，樂視在營銷手段上也有所改變，CP2C模式為其提升銷量也發(fā)揮了不小的作用，產(chǎn)品定制不僅讓用戶得到自己需要的產(chǎn)品，而且還積累了口碑。這對于強(qiáng)調(diào)個性化的新一代年輕人有著較大的吸引力，從而使樂視TV在線上銷售的成績保持領(lǐng)先。

據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維咨詢發(fā)布最新監(jiān)測報告顯示，今年7月份樂視超級電視線上銷量占有率達(dá)27.1%，位居第一，創(chuàng)維、長虹位居第二三位。線下方面，創(chuàng)維占據(jù)18.1%的份額占據(jù)首位，海信、長虹位列二三位。目前彩電市場的流通正由線下轉(zhuǎn)為線上，由于互聯(lián)網(wǎng)工具的線上渠道以渠道費用相對較低、推廣物料少、時效性好的優(yōu)勢得到了快速發(fā)展。未來在城市市場，線上渠道還將得到進(jìn)一步的發(fā)展與擴(kuò)張，未來的流通渠道將呈現(xiàn)三分天下的局面：即線上渠道、傳統(tǒng)公共渠道與企業(yè)自控（自營）渠道。

據(jù)了解，樂視TV超級電視在官方電商平臺樂視商城(shop.letv.com)是樂視超級電視最主要銷售平臺，按照銷售額計算，如今已成為中國最大的智能硬件電商平臺。過去三四線城市因為互聯(lián)網(wǎng)和PC普及率低等原因，導(dǎo)致網(wǎng)上購物的人群數(shù)量稀少，但隨著千元級以下智能手機(jī)的普及，以及線上渠道對三四級城市覆蓋力度的加大，三四線人群對智能電視新技術(shù)、新服務(wù)、新內(nèi)容、新體驗需求的不斷提升，我們預(yù)計線上渠道超過線下渠道只是時間早晚的問題。為了彌補(bǔ)而在線下，樂視推出的“LePar超級合伙人”計劃也使超級電視的理念影響到那些非深度互聯(lián)網(wǎng)用戶。所以樂視今天能取得線上銷售冠軍的佳績，那么樂視也有足夠的底氣去爭奪中國電視的總銷售冠軍?；ヂ?lián)網(wǎng)電視并不是來攪局的，樂視TV的目標(biāo)應(yīng)該是市場第一，現(xiàn)在已經(jīng)可以清晰地看到樂視TV在市場份額上的上升趨勢，按照目前的態(tài)勢演進(jìn)，樂視TV很可能會最終如愿。

據(jù)一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視開機(jī)率已經(jīng)由三年前的70%下降到現(xiàn)在的30%。與其說樂視搶了傳統(tǒng)電視廠商的蛋糕，不如說是樂視創(chuàng)造了一塊符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶口味的新蛋糕。如果用戶對付費購買優(yōu)質(zhì)視頻形成消費習(xí)慣，智能電視硬件價格會進(jìn)一步走低，甚至徹底免費。隨著城市家電市場的逐漸飽和、房地產(chǎn)逐漸降溫，曾經(jīng)被寄予厚望的農(nóng)村家電市場也隨著節(jié)能補(bǔ)貼的政策退出而出現(xiàn)了增速大幅放緩的跡象，傳統(tǒng)電視廠商依靠低質(zhì)低價的走量產(chǎn)品，也必將受到來自樂視TV這樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新參與者集中火力狙擊。

樂視TV超級電視奪得“銷量天王”或許只是一個警示，如果按照目前的態(tài)勢發(fā)展，未來樂視TV稱霸國內(nèi)電視市場完全有可能，這不是單純產(chǎn)品的勝利，而是互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造出來新生態(tài)系統(tǒng)的勝利。如果在樂視的刺激下，電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)理念和模式?jīng)]有太大的改變，那么對于傳統(tǒng)電視廠商來說，嚴(yán)冬才剛剛開始。

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