在線(xiàn)旅游下架風(fēng)波中的行業(yè)"價(jià)值眼"

信海光微天下

中秋十五的月亮還圓，在線(xiàn)旅游這個(gè)不少人聽(tīng)上去還有些小清新的行業(yè)，如今卻迎來(lái)一場(chǎng)以“下架”為名的離別風(fēng)波。率先燃起引子的，是年內(nèi)剛剛經(jīng)過(guò)“泄密門(mén)”、“強(qiáng)奸門(mén)”的行業(yè)老大哥攜程，此次，攜程打擊的目標(biāo)則對(duì)準(zhǔn)了行業(yè)新銳去哪兒網(wǎng)。

“離別風(fēng)波”背后的在線(xiàn)旅游“錢(qián)景”

細(xì)說(shuō)恩怨之前，我們不妨先了解下旅游行業(yè)。據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年，中國(guó)旅游行業(yè)收入高達(dá)2.57萬(wàn)億，比2011年增長(zhǎng)了14.2%。據(jù)艾瑞咨詢(xún)估計(jì)，到2016年中國(guó)旅游行業(yè)收入將達(dá)3.76萬(wàn)億。這意味著2013至2016年，這個(gè)行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率將是9.7%。與此同時(shí)，在線(xiàn)旅游的收入2016年將達(dá)到4440億元，占旅游行業(yè)整體收入比例為11.8%，2013至2016年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.7%。

如此迅猛的發(fā)展映射出攜程和去哪兒所在的行業(yè)的“價(jià)值”，而盡管這倆家已然身居行業(yè)前兩把交椅，但其實(shí)截至2012年底，在線(xiàn)旅游占旅游行業(yè)市場(chǎng)份額不過(guò)6.6%，潛力依然巨大。

有人會(huì)問(wèn)，這么大的市場(chǎng)和行業(yè)增速，大家各賺各的不好么？為何非要這會(huì)兒就拼個(gè)你死我活，而且還是營(yíng)收上具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的攜程率先出手？在此我想說(shuō)，這的確是一個(gè)有點(diǎn)意思的行業(yè)，然而真正有意思之處，還遠(yuǎn)不僅如此。

亂象叢生這是一個(gè)“沒(méi)有老大”的江湖

再深入觀(guān)察下去，我們還能看到不少其他行業(yè)難以遇見(jiàn)的情景，我甚至認(rèn)為，有趣之處完全可以登上不少商學(xué)院的案例點(diǎn)評(píng)。

首先，攜程和去哪兒雖然同在在線(xiàn)旅游行業(yè)，但從模式上而言，攜程代表著老牌的OTA，去哪兒代表一站式平臺(tái)，一段不短的時(shí)間內(nèi)，兩家都很有默契地保持著良好的競(jìng)合關(guān)系，且總體來(lái)看，合作大于競(jìng)爭(zhēng)。而最新的情況是，攜程于近日宣布轉(zhuǎn)型為平臺(tái)。

其次，在今年3月之前，攜程的戰(zhàn)略一直是更加看重利潤(rùn)，而去哪兒則是比較明顯的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)風(fēng)格，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都堅(jiān)持放棄利潤(rùn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但自去年四季度以來(lái)，情況發(fā)生了變化，在年初發(fā)布的四季報(bào)利潤(rùn)增速出現(xiàn)大幅下滑之后，攜程亦拋出了“用利潤(rùn)換市場(chǎng)”的說(shuō)法。

其他的，包括去哪兒從2010年4月開(kāi)始做無(wú)線(xiàn)，而兩年后的2013年攜程開(kāi)始跟隨大潮打造自己的移動(dòng)業(yè)務(wù)。包括客棧此前一直是去哪兒精耕細(xì)作的領(lǐng)域，而就在上個(gè)月，攜程宣布進(jìn)入此領(lǐng)域。

這正是我想要說(shuō)的，一個(gè)行業(yè)內(nèi)，老大無(wú)論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上，均在持續(xù)跟隨業(yè)內(nèi)的其他新銳，這種情形在別的行業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)。擁有多年資源和資金積累優(yōu)勢(shì)的攜程，正在花費(fèi)極大的成本，使自己變成另一個(gè)去哪兒，這是緣何？

來(lái)自新模式的沖擊

想回答這個(gè)問(wèn)題，我們不得不從在線(xiàn)旅游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程上補(bǔ)課。國(guó)內(nèi)最早的旅游業(yè)務(wù)模式是多數(shù)人都非常熟悉的旅行社模式，那時(shí)候我們需要到旅行社的實(shí)體店進(jìn)行行程的預(yù)定和支付。在此之后，隨著攜程、藝龍等在線(xiàn)旅行社的誕生，中國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)了在線(xiàn)大潮，所謂在線(xiàn)旅行社，其進(jìn)步之處在于將旅行預(yù)訂業(yè)務(wù)打包置于網(wǎng)絡(luò)，讓人們足不出戶(hù)即可完成預(yù)定操作。然而，其主要盈利方式仍然沒(méi)有擺脫旅行社的“傭金”模式。

“傭金”模式的問(wèn)題在于，他同樣是在供應(yīng)商的報(bào)價(jià)基礎(chǔ)之上，再加一部分錢(qián)作為自己的收益賣(mài)給消費(fèi)者，這在中國(guó)旅游的V1.0時(shí)代并沒(méi)有問(wèn)題，但在互聯(lián)網(wǎng)思維充斥人們生活的今天，卻有了大問(wèn)題，原因在于代表著中國(guó)旅游V2.0產(chǎn)物“一站式平臺(tái)”的出現(xiàn)。

一站式平臺(tái)的盈利模式為“按點(diǎn)擊效果付費(fèi)”，故其并不直接在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間增加成本；其次，平臺(tái)可以涵蓋市場(chǎng)中絕大多數(shù)的供應(yīng)商資源，并提供“比價(jià)服務(wù)”，消費(fèi)者借此獲得更多的選擇。

由此可見(jiàn)，平臺(tái)在在線(xiàn)旅行社的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，還能為消費(fèi)者大幅降低消費(fèi)成本，其對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)上大型在線(xiàn)旅行社的沖擊不言而喻，換句話(huà)說(shuō)，如果在線(xiàn)旅游的平臺(tái)企業(yè)能夠做出更大規(guī)模，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者，還是供應(yīng)商都是一個(gè)劃時(shí)代性質(zhì)的利好，但是由此，以攜程為代表的大型在線(xiàn)旅行社便幾乎失去了存在的價(jià)值。

攜程的反擊

現(xiàn)實(shí)的情形印證著時(shí)代的轉(zhuǎn)變。我們可以看到，盡管攜程憑借著多年的積累和規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍然盤(pán)踞在行業(yè)之首，但盛世之下，危機(jī)四伏。在公認(rèn)代表行業(yè)未來(lái)的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)上，攜程一直被去哪兒壓制。而近兩年以來(lái)，其下方的不少細(xì)分業(yè)務(wù)亦已陷入被對(duì)手蠶食的狀態(tài)，其中包括機(jī)票業(yè)務(wù)于去年11月被去哪兒趕超，度假、門(mén)票業(yè)務(wù)一度被同程及途牛威脅等等。

回到文章開(kāi)頭所說(shuō)，此次攜程在去哪兒的下架，似乎亦是因?yàn)槠湓诰频陿I(yè)務(wù)上遭受到來(lái)自于去哪兒的嚴(yán)重威脅。華美首席知識(shí)專(zhuān)家趙煥焱指出，有數(shù)據(jù)顯示，去哪兒在今年二季度的酒店業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其二季度酒店直銷(xiāo)同比上升77%，酒店預(yù)訂量居然是攜程的2倍多。

可以看出，面對(duì)對(duì)手連續(xù)發(fā)起的攻擊，攜程的心很急。而正是焦急之下，攜程一面選擇將競(jìng)合關(guān)系全面轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系借此壓制對(duì)手，一面在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上均采取對(duì)對(duì)手的跟隨政策，寄希望于在整體策略上不會(huì)被對(duì)手“彎道超車(chē)”。

然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，攜程選擇打破此前競(jìng)合關(guān)系的效果尚待評(píng)估，其在去哪兒下架后，是否會(huì)對(duì)去哪兒產(chǎn)生大幅影響目前還不好說(shuō)，因?yàn)槿ツ膬鹤鳛槠脚_(tái)，仍有其他供應(yīng)商的庫(kù)存可以迅速補(bǔ)上，但選擇冒著訂單下滑的危險(xiǎn)離開(kāi)“流量入口”，攜程是下了極大的決心。

而選擇跟隨去哪兒的腳步，攜程需要下的決心則更大。模式的轉(zhuǎn)變不僅意味著要跨過(guò)不低的技術(shù)的壁壘，還意味著將面臨對(duì)自身長(zhǎng)久以來(lái)奉行的盈利方式的顛覆，否則，換湯不換藥的轉(zhuǎn)型，很難最終被市場(chǎng)接受。

老大壓制下凸顯出的“行業(yè)價(jià)值眼”

回到本初，這場(chǎng)發(fā)生在在線(xiàn)旅游行業(yè)的巨頭之爭(zhēng)的結(jié)果，我們誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)，畢竟影響事件進(jìn)展的因素眾多。我們希望的只是爭(zhēng)斗的方向和結(jié)果，能夠讓行業(yè)更加開(kāi)放，讓更多的消費(fèi)者享受到一些行業(yè)變革帶來(lái)的新生福利。

但如果摒棄看熱鬧的心態(tài)，靜下心來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)爭(zhēng)斗背后所凸顯出的行業(yè)公認(rèn)的“價(jià)值聚集點(diǎn)”。

作為行業(yè)老大的攜程，在過(guò)去的五年內(nèi)，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游的發(fā)展步伐，然而為何今日，他卻放著自己的路不走，偏偏著急忙慌地模仿后來(lái)者去哪兒的平臺(tái)模式？又為何寧可通過(guò)放棄一個(gè)朋友，樹(shù)立一個(gè)敵人的方式壓制去哪兒？

究其原因，我想，去哪兒的身上一定是存在著這個(gè)行業(yè)內(nèi)多數(shù)人都想得到，卻又難以駕馭的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和基因，而這種優(yōu)勢(shì)，似乎還遠(yuǎn)未被華爾街的投資人們深刻理解。這里就存在一個(gè)問(wèn)題，究竟是攜程面對(duì)去哪兒的增長(zhǎng)過(guò)于緊張了，還是華爾街的投資人們真的低估了去哪兒？

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