小米“黃牛門(mén)”背后有真相嗎？

這兩天，關(guān)于小米是不是真的有巨大的官網(wǎng)自營(yíng)銷(xiāo)量，是不是故意把可觀(guān)的手機(jī)出貨量輸往了線(xiàn)下黃牛，行業(yè)里口水不少，小米也又一次站出來(lái)曬單努力自證清白。

鬧騰背后到底是什么原因會(huì)有這么多質(zhì)疑？小米自證清白到底有沒(méi)有用呢？

先來(lái)看看，小米的渠道構(gòu)成到底是什么樣？

綜合小米官方傳播口徑和小米內(nèi)外多方人士的信息，確認(rèn)小米的渠道結(jié)構(gòu)大概如下：

1、 官網(wǎng)線(xiàn)上渠道

就是mi.com和無(wú)線(xiàn)端的App“小米商城”，這就是小米正統(tǒng)的電商渠道。小米百億美元估值中，電商部分的價(jià)值就是這塊來(lái)體現(xiàn)。

事實(shí)上，這塊業(yè)務(wù)對(duì)小米而言意義非常重大。小米網(wǎng)的存在使得小米本身省掉了大量的渠道費(fèi)用，而這一塊成本在線(xiàn)下至少是銷(xiāo)售額的15%，在其他電商平臺(tái)渠道看嘛，這些年下來(lái)也差不太多了……

2、 天貓平臺(tái)：包括了小米自營(yíng)的官方旗艦店和對(duì)外授權(quán)的配件分銷(xiāo)店。

跟小米里面的朋友問(wèn)過(guò)，這塊據(jù)說(shuō)量很少，算是補(bǔ)充，甚至很多時(shí)候官方旗艦店都基本只賣(mài)配件，很少上手機(jī)貨品。小米做這塊的目的我估計(jì)無(wú)非兩塊：作為電商渠道官網(wǎng)之外的外部晴雨表，外部市場(chǎng)冷暖可知；另一塊，就是跟阿里處好關(guān)系，不僅僅是每年雙11成績(jī)大秀的陣地，也是可以跟阿里日后探討合作、維系平衡的工具。

當(dāng)然，它不上手機(jī)的貨也完全可以理解。自家官網(wǎng)都還不夠賣(mài)呢，在天貓?jiān)趺促u(mài)？不考慮被用戶(hù)罵街的因素、不考慮在天貓銷(xiāo)售成本顯然高過(guò)自家庭院的因素，在那放多少量合適，你是操盤(pán)人也得被這個(gè)量煩死？

3、運(yùn)營(yíng)商渠道

這其中就包括了國(guó)代愛(ài)施德和運(yùn)營(yíng)商自己的終端采購(gòu)公司。小米自己官方披露的數(shù)據(jù)時(shí)這塊在總銷(xiāo)量中占比3成。按今年小米宣稱(chēng)的6000萬(wàn)臺(tái)算，那就是1800萬(wàn)，數(shù)量也非?？捎^(guān)。

事實(shí)上，小米自有的渠道中，官方對(duì)這塊掌控力最弱。運(yùn)營(yíng)商渠道拿到貨之后，怎么往下分貨，小米估計(jì)既無(wú)能力也無(wú)心力去管了。

好一些基礎(chǔ)性事實(shí)講完，我們可以細(xì)細(xì)往下說(shuō)了。

貨到底從哪兒出了？

前頭說(shuō)到了小米官方確認(rèn)的3項(xiàng)渠道，這些我們都大致確定了，而長(zhǎng)期一直難以確定是小米幾個(gè)渠道之間比例到底是多少。

這個(gè)問(wèn)題很重要，不同的人群關(guān)注點(diǎn)不同，但都同樣高度關(guān)注。普通用戶(hù)關(guān)心的是，小米到底有沒(méi)有在耍我？手機(jī)人士關(guān)心的是，小米的線(xiàn)上模式是不是真的能運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而可以學(xué)；而投資人關(guān)心的是，小米的估值中電商業(yè)務(wù)的價(jià)值到底有多少。

所以，小米的反應(yīng)這次很有趣。這次爭(zhēng)議爆發(fā)的前30多個(gè)小時(shí)一直沉默，而一開(kāi)腔就出人意料地拿出了一堆內(nèi)部敏感數(shù)據(jù)來(lái)自證清白。

為什么呢？自證清白太難了。我跟朋友開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑，“你如何證明你沒(méi)殺過(guò)人？”答案是無(wú)法證明。那么小米怎么才能證明自己沒(méi)有如一些人所說(shuō)的那樣，線(xiàn)上都是假的，原本號(hào)稱(chēng)電商業(yè)務(wù)的貨都直接輸往了線(xiàn)下黃牛那？

我想了想，這事擱誰(shuí)身上估計(jì)都頭疼得要死。小米最后的選擇是，披露了及一季度期間比較詳盡的出貨、財(cái)務(wù)和快遞單量數(shù)據(jù)。

先看看這些證據(jù)。

小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)披露說(shuō)，今年二季度小米手機(jī)出貨量約1600萬(wàn)臺(tái)，其中線(xiàn)上出貨1119萬(wàn)，約占70%，線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。

與之相襯的是，一共1031萬(wàn)單，發(fā)票數(shù)量(包含配件)1370萬(wàn)張，線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。其中僅順豐在二季度共發(fā)出手機(jī)快遞614萬(wàn)單，為小米提供快遞服務(wù)的三家主要快遞服務(wù)商，順豐、如風(fēng)達(dá)、EMS的快遞單比例為6:3:1。

這些證據(jù)出來(lái)時(shí)，我還是有點(diǎn)意外的。真正做過(guò)企業(yè)的人都知道，這些資料有多敏感。前知名財(cái)經(jīng)記者、自媒體人王如晨就說(shuō)，對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，快遞單是很核心的東西。他在大智慧工作時(shí)，醫(yī)藥組的記者就憑著快遞挖掘出一條持續(xù)很久的上市公司消息。

而且，小米是在不算寬裕的時(shí)間里讓三家合作伙伴出具了給小米發(fā)出手機(jī)訂單快遞單量的加蓋公章的證明文書(shū)。小米想說(shuō)的是，我很有底氣，是真的。我看到是，小米對(duì)供應(yīng)商的影響力還真是很強(qiáng)。

而發(fā)票數(shù)這個(gè)，我想借小米10個(gè)膽子，它也不敢胡說(shuō)八道，否則稅務(wù)局會(huì)弄死它。

恩，我們就算筆賬吧。把三家手機(jī)快遞單量相加，除以1600萬(wàn)，大致也是70%，跟小米官方宣稱(chēng)的官網(wǎng)電商出貨7成的說(shuō)法基本吻合。

有人說(shuō)，1600萬(wàn)會(huì)不會(huì)是小米倒算出來(lái)故意糊弄大家的？這個(gè)倒不至于，之前也有一堆第三方檢測(cè)報(bào)告支持了差不多的數(shù)字。

而且，要理解這些證據(jù)還得有一重邏輯過(guò)濾：有人會(huì)疑慮這些快遞商發(fā)出去的手機(jī)是不是發(fā)給用戶(hù)，還是發(fā)給黃牛的？這個(gè)也不難理解，總出貨量1600萬(wàn)臺(tái)，總手機(jī)訂單數(shù)1031萬(wàn)，平均每單也就1.5臺(tái)，如果是官網(wǎng)直接發(fā)給所謂“隱秘下線(xiàn)”的，怎么可能是一單就一臺(tái)或兩臺(tái)？配送成本、繁瑣人工不可能不考慮，只有吃飽了撐著才會(huì)這么干。

你看，最終大致可信這些證據(jù)，但中間腦子也要費(fèi)不少腦子。理解了這些，就可以接著說(shuō)下面的結(jié)論了。

小米的“委屈”是無(wú)解的

這個(gè)結(jié)論你同意嗎？不管小米怎么解釋?zhuān)ちR的結(jié)果改變不了。不信可以看看，今天也出了一些觀(guān)點(diǎn)支持小米的輿論聲音，但文章下面的評(píng)論是什么？

“who care？愛(ài)賣(mài)多少賣(mài)多少。反正俺是不買(mǎi)，俺只知道自己在你家商城搶不到。玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)貨發(fā)給線(xiàn)下的代理商，傻子才加價(jià)去買(mǎi)……”

得，認(rèn)真的觀(guān)察者分析了一大篇、調(diào)研計(jì)算了好一陣，但很多人看都不看，接著罵就是了。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)上的傳播消費(fèi)的是情緒，是立場(chǎng)，而不是真相。你小米可以解釋新產(chǎn)品初期需要產(chǎn)能爬坡，這些都對(duì)都正確，但有的用戶(hù)老是搶不到的時(shí)候，他自然要發(fā)泄，自然要選擇一種最簡(jiǎn)單粗暴的解釋方式，自然會(huì)懷疑甚至攻擊小米。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)有水軍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許有黑稿引導(dǎo)，但是，有不少用戶(hù)愿意消費(fèi)這種情緒。小米再做再多解釋?zhuān)矝](méi)有所謂“解餓營(yíng)銷(xiāo)”、“耍猴”這樣粗暴的標(biāo)簽來(lái)得直接。

雖然很遺憾，但我們不得不承認(rèn)，社交媒體所謂公共輿論場(chǎng)中，大眾是懶于思考的，甚至大多數(shù)人需要?jiǎng)e人給他以立場(chǎng)。被迫自證清白的小米再怎么費(fèi)勁，再怎么“脫褲子秀底褲”，拿出再多敏感數(shù)據(jù)來(lái)，都很難避免這些非議。更何況，這些證據(jù)的理解和研究本身就有不低的門(mén)檻。

小米的“原罪”

回到標(biāo)題里所提到的，小米到底有什么罪？

歸根結(jié)底，大概還是定價(jià)太便宜了，即他們自己所謂的“成本定價(jià)”。

小米的商業(yè)模式需要形成硬件入口，帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能家居的生態(tài)，要靠性?xún)r(jià)比打開(kāi)局面，形成爆款，所以要足夠便宜。官方定價(jià)和市場(chǎng)實(shí)際心理接受價(jià)位之間的落差就產(chǎn)生了黃牛們的牟利空間，只不過(guò)，小米特殊的渠道形式?jīng)Q定了小米不能將這些所謂的大黃牛商（實(shí)際他們就是線(xiàn)下的各級(jí)渠道商）體系收為己用（還是那個(gè)道理，否則自己電商的價(jià)值就會(huì)稀釋?zhuān)绻信d趣稍微問(wèn)問(wèn)就會(huì)知道消費(fèi)電子行業(yè)對(duì)小米網(wǎng)的銷(xiāo)售資源有多渴求，當(dāng)初Broadlink跟小米鬧別扭就是因?yàn)橄肷闲∶拙W(wǎng)而不得），所以矛盾在所難免。

小米是家普通民營(yíng)企業(yè)，以一公司之力去對(duì)抗盤(pán)根錯(cuò)節(jié)若干年的黃牛/經(jīng)銷(xiāo)商體系，顯然很多時(shí)候會(huì)顯得很孱弱。

黃牛/串貨經(jīng)銷(xiāo)商們，再加上沒(méi)搶到商品的用戶(hù)們，對(duì)小米都是又愛(ài)又恨，甚至是由愛(ài)生恨?？梢赃@么說(shuō)，有多渴求，之后就至少有數(shù)倍的恨意，所以，罵聲是小米躲不了的。

而被“小米模式”沖擊的傳統(tǒng)制造業(yè)者們，對(duì)小米自然更喜歡不起來(lái)，當(dāng)人們對(duì)自己常識(shí)很難理解的事物撞擊時(shí)，自然就不憚?dòng)谟米畲蟮膼阂馊ゴy(cè)，并且不斷說(shuō)服自己信服然后再大聲傳播。

所謂“懷璧其罪”，就是如此：你手中東西可能真好，但未能讓我分享，大概就是來(lái)路不正，想來(lái)有問(wèn)題吧。

董明珠說(shuō)小米沒(méi)有共贏(yíng)精神的原因，大概也是一種“中國(guó)式正確”，當(dāng)雷軍公開(kāi)宣稱(chēng)所謂“用互聯(lián)網(wǎng)方法干掉中間環(huán)節(jié)”是小米愿景的一部分的時(shí)候，就注定了爭(zhēng)議和沖撞在所難免。

而小米有辦法改變么？很難。首先，小米不可能改變基因里追求性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，否則小米整個(gè)公司的商業(yè)模式都將被顛覆。小米說(shuō)，現(xiàn)在出了每周搶購(gòu)，還有全款預(yù)購(gòu)，相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)能成熟后（通常3-4個(gè)月）會(huì)盡快開(kāi)啟常態(tài)購(gòu)買(mǎi)。歸根結(jié)底還是一句話(huà)，產(chǎn)能要快上。

但產(chǎn)能提升有客觀(guān)規(guī)律，除非小米能像蘋(píng)果一樣在新品發(fā)布開(kāi)售前提前開(kāi)產(chǎn)、海量囤積。但小米的商業(yè)模式和渠道運(yùn)轉(zhuǎn)模式天生就是最強(qiáng)烈的去庫(kù)存形態(tài)，至少眼下小米還不敢這么干。

大家冷靜點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多問(wèn)題發(fā)生在其他廠(chǎng)商身上都不算什么大事，而發(fā)生在小米身上就會(huì)有軒然大波。不奇怪，小米在互聯(lián)網(wǎng)高聲量包裹中誕生成長(zhǎng)，自然也會(huì)在這柄雙刃劍面前碰到更多考驗(yàn)。用戶(hù)對(duì)這家公司的需求自然會(huì)更加苛刻，而小米自己在依靠“發(fā)燒友”群體崛起，逐步成為一家服務(wù)于真正的“大眾型”群體的公司之后，自身的品牌意識(shí)和打法到了需要再檢視、重考量的時(shí)候了。

后面的路怎么走，能不能在難以消弭的質(zhì)疑聲中走得更穩(wěn)健、健康，能不能讓自己在更多公眾面前做得更讓人能夠尊敬、信賴(lài)，在很多細(xì)節(jié)上能不能做得更細(xì)致周全，更真正像一個(gè)代表中國(guó)業(yè)界的公司形象，還得看小米自己的選擇。

而這已經(jīng)不是單純的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，而是社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)問(wèn)題，真不妨把“小米現(xiàn)象”看作一場(chǎng)當(dāng)代商業(yè)的珍貴社會(huì)實(shí)驗(yàn)樣本。

來(lái)自【信海光微天下】諸葛淼授權(quán)發(fā)布

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