從3.7女生節(jié)看"造節(jié)營銷"該怎么玩?

3月5日，清華男生到北大門口拉橫幅搶妹紙一事引起了很多網(wǎng)友的關(guān)注，直到3月6日上午百度糯米工作人員出現(xiàn)在北大門口展開女生節(jié)送電影票活動，很多人才意識到“清華男群約北大女”事件是百度糯米的一個創(chuàng)意營銷。

2015年春節(jié)結(jié)束后的第一個周末，恰逢3.7女生節(jié)和3.8婦女節(jié)，在這場堪稱O2O領(lǐng)域新春第一戰(zhàn)的競爭中，百度糯米搖一搖送女生節(jié)紅包一共被搖動超過10億次，3000萬人參與，平均每人搖30多下，約1973萬個糯米女生節(jié)紅包被領(lǐng)取。

繼去年百度糯米開創(chuàng)3.7女生節(jié)后，搶在3.8婦女節(jié)之前制造了“3.7女生節(jié)”營銷活動，其中，“3.7元起看電影”特惠活動覆蓋全國252個城市、1600家影院，超過800家影院可享受3.7元特惠票價，并提供在線選座、“模特美男專寵”等服務(wù)，甚至制造了清華男生請北大女生觀影以及影院男模遭扒光等熱門新聞事件。

從第三方公布的數(shù)據(jù)來看，3.7女生節(jié)當(dāng)天百 度糯米電影出票量同比去年翻了六倍。百度糯米創(chuàng)造的女生節(jié)也強力刺激和拉動全國整體票房增長，當(dāng)日票房較去年的5400多萬翻了3.5倍多，達到1.93億，出票523萬張。百度糯米在線選座出票量占全國總出票量超過15%，在全國最大的院線萬達、中影、金逸和大地等多家院線出票量統(tǒng)計中，百度糯米在線選座出票量均排第一。

百度糯米如何能把握女性用戶核心訴求，創(chuàng)造性的打造了“3.7女生節(jié)”，通過各種創(chuàng)意營銷策劃將其打造成一個網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)？

首先，盡管“3.8”是女性消費的一個節(jié)點，但在營銷的時間節(jié)點上百度選擇了“3.7”而不是“3.8”，這樣既在女性消費需求爆發(fā)點上獲得了關(guān)注，又避開了三八婦女節(jié)的營銷和促銷大軍，搶占了營銷的時間先機。所以百度在一開始就選擇了是更有年輕風(fēng)貌，更具感性的調(diào)性，而非更具傳統(tǒng)意義的女性消費的調(diào)性。

2. 營銷主角的微妙心理戰(zhàn)

百度糯米的一張“拒絕三八節(jié)，永遠做女生”的一張海報可謂是一石兩鳥，一方面把本是女生的年輕女性牢牢抓住，另一方面把本已脫離女生行列的中年女性又再一次拉回到青春行列，讓他們重溫當(dāng)年初戀的感覺，回味年輕就是好的無限快感。更要命的是這張海報的火藥味極濃，直接躺槍的恰恰就是淘寶38生活節(jié)，于是淘寶反應(yīng)迅速，立即發(fā)圖回應(yīng)。

同時拋棄了傳統(tǒng)的溫情家庭主婦的調(diào)性，利用新女性主義“任性寵愛”的主題迎合了她經(jīng)濟消費主體的微妙心理。

本屆糯米女生節(jié)最大“特權(quán)”則是在3月7日當(dāng)天推出“3.7元美男看電影”尊享服務(wù)——不僅票價低至3.7元，更史無前例的將優(yōu)惠覆蓋全國252個城市，超過1600家影院。同時，一批顏值爆表的美男模特還將在指定影院為女生們提供引導(dǎo)咨詢、取票選座乃至陪看服務(wù)，讓女生在3.7節(jié)更加享受到糯米的“尊寵”服務(wù)。

另外，選定女大學(xué)生為切入點也讓營銷活動從一開始就能夠備受關(guān)注。不僅打造女生節(jié)青春時尚的形象，也通過極富話題性約會的方式讓女大學(xué)生們處在“風(fēng)口浪尖”上，由此讓更多學(xué)生們參與進來，由此這個話題的輻射范圍才變得很廣，在微博搜索“清華約北大”的關(guān)鍵詞看到超過16W的搜索結(jié)果。

3. 用戶基礎(chǔ)

與去年百度糯米在3.7女生節(jié)的數(shù)據(jù)相比，今年可謂是翻了幾翻。百度糯米今年爆發(fā)式的增長，與其去年即傾力打造3.7女生節(jié)，為女生節(jié)貼上百度糯米的標(biāo)簽，在用戶心中形成女生節(jié)就要上百度糯米消費的深刻印象不無關(guān)系。

通過過去一年百度糯米的造節(jié)營銷和各種活動促銷及品牌宣傳，用戶的消費理念也受到了百度糯米的洗禮，從團購到專享，從單純?yōu)榱耸″X到追求在百度糯米平臺上獲得各種專享尊貴服務(wù)，用戶形成了對百度糯米的特有的品牌忠誠。

4. 平臺優(yōu)勢

同時，包括院線、餐飲等各路商家也認(rèn)準(zhǔn)了百度糯米的平臺優(yōu)勢，在平臺+商家+用戶的三位一體發(fā)力之下，百度糯米才取得今天這般大幅度的增長。

百度糯米在過去一年先后打造出了3.7女生節(jié)、5.17吃貨節(jié)等勁爆節(jié)日，同時還在電影O2O領(lǐng)域深耕細(xì)作，從線上在線訂座服務(wù)到聯(lián)合線下全國各大主要院線推出糯米專享座，及時歲末年初百度糯米相繼與萬達和星美影城展開深度合作，對美食、娛樂、美容等領(lǐng)域的商家資源挖掘和合作模式上也竭力創(chuàng)新，形成了平臺的虹吸效應(yīng)。

5. 百度系也給了糯米協(xié)同支持

糯米作為O2O的核心入口，早已完成了團購類APP到本地生活平臺的轉(zhuǎn)型，此次糯米女生節(jié)的成功側(cè)面反映了百度收購層面上的野望。

與其他本地生活類服務(wù)平臺相比，無論是美團還是大眾點評還是貓眼電影，他們的缺陷在于：由于阿里巴巴和騰訊只是參與入股，業(yè)務(wù)層面得不到充分支持，入口結(jié)構(gòu)單一。

而反觀糯米，此次百度糯米女生節(jié)，通過百度系鏈接人和信息的天然優(yōu)勢，過億裝載量的手機百度和百度地圖充分為糯米讓路，甚至連百度搜索首頁都為此設(shè)置了入口，這種空前的流量支持，也證明了百度在資本收購層面以外與糯米全面融合的成功。

生成海報

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