生鮮電商遇冷背后，京東如何占有一席之地？

　　繼簽約小湯山、陽(yáng)澄湖之后，8月16日，京東生鮮又啟動(dòng)了“遍尋天下鮮”系列活動(dòng)的全球站。京東生鮮表示，中國(guó)消費(fèi)者將品嘗到來(lái)自法國(guó)、加拿大、西班牙、南非、東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。而這已是京東生鮮系列活動(dòng)本月內(nèi)的第三次亮相。

　　這不禁令人生疑，正在步入“寒冬”的生鮮電商，為何京東卻突然發(fā)力。今年年初，京東不僅將生鮮電商提升為事業(yè)部，還委派原3C事業(yè)部總裁王笑松掌舵，劉強(qiáng)東更是多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)生鮮業(yè)務(wù)的重要性。

　　那么，在頻頻出招背后，京東生鮮能否復(fù)制3C的傳奇？手中又有哪些牌可以打呢？

　　生鮮電商進(jìn)入拐點(diǎn)

　　無(wú)論生鮮也好，3C也罷，說(shuō)到底都是一樣的藍(lán)海市場(chǎng)。2015年10月份全球著名市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究白皮書》曾預(yù)測(cè)，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)迅速完善，2017年中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)有望超過(guò)1000億元規(guī)模，并且在2018年站上1500億元的高峰。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，生鮮電商千億的市場(chǎng)規(guī)模以及不到1%的滲透率讓創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，但生鮮電商生來(lái)就具備的高門檻和困難度，也讓創(chuàng)業(yè)者吃盡了苦頭。本來(lái)生活、天天果園關(guān)閉線下實(shí)體店、青年菜君遭遇清算、愛(ài)鮮蜂大規(guī)模裁員、美味七七、果食幫的關(guān)門……

　　經(jīng)過(guò)整個(gè)行業(yè)的不斷試錯(cuò)，到頭來(lái)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，原本看似美好的生鮮電商，如果不解決物流和供應(yīng)鏈問(wèn)題，資本市場(chǎng)吹起的泡沫已經(jīng)到了破碎邊緣。

　　生鮮電商也在此時(shí)進(jìn)入了一個(gè)比拼資本、資源以及服務(wù)的拐點(diǎn)時(shí)刻。

　　從直采到把控供應(yīng)鏈

　　話說(shuō)回來(lái)：京東為什么要做“遍尋天下鮮”活動(dòng)？

　　說(shuō)到底，京東生鮮啟動(dòng)該系列活動(dòng)，其本質(zhì)是將直接采購(gòu)轉(zhuǎn)變成把控供應(yīng)鏈。這是生鮮電商里目前轉(zhuǎn)型迫切需要改變的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈的不全直接影響生鮮電商做大的問(wèn)題。隨著溯源體系的介入，生鮮電商不僅是簡(jiǎn)單的采購(gòu)，還要從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品相、品種等層面介入源頭產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

　　以“遍尋天下鮮”系列活動(dòng)為例，京東生鮮想對(duì)外表達(dá)的不僅僅是生鮮品類的多樣性，更多的是與生鮮原產(chǎn)地的一種緊密合作關(guān)系。這其中就包括目前生鮮電商里最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

　　將生鮮產(chǎn)品像工業(yè)產(chǎn)品一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制定，可以從源頭處為生鮮電商帶來(lái)品質(zhì)分級(jí)。只有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能讓生鮮購(gòu)買體驗(yàn)得到徹底轉(zhuǎn)變。

　　生鮮電商里兩大巨頭京東與阿里都在做著同樣的事情。阿里收購(gòu)易果生鮮后，正著力重塑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，比如將牛排分為A01、A02、B01、B02以及不合格等多種等級(jí)，并且在標(biāo)簽中明確各個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

　　產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的制定固然重要，但其中也會(huì)涉及到很多問(wèn)題。比如，生鮮產(chǎn)品品類如此之多，每個(gè)品類都要制作一套單獨(dú)的標(biāo)準(zhǔn)，制作周期和數(shù)量漫長(zhǎng)且龐大。另外，標(biāo)準(zhǔn)的制定還要基于上游產(chǎn)業(yè)鏈的配合。

　　京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松透露，目前，京東已經(jīng)制定好了部分生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，并開始著力推廣。京東生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化主要采用了兩種方式，一是借助地方大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化能力，二是京東從入庫(kù)、分揀等環(huán)節(jié)入手，不斷完善自己的質(zhì)檢體系，保障產(chǎn)品品質(zhì)。

京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松

　　而與生鮮源頭合作進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的定制，其根本還是在電商對(duì)生鮮產(chǎn)地的開發(fā)和維護(hù)能力。目前，在這方面，京東生鮮已經(jīng)走在了行業(yè)前面，剩下的本來(lái)生活、沱沱工社以及我買網(wǎng)等也在跟進(jìn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成合作、扶持

　　生鮮電商進(jìn)入淘汰時(shí)代后，不僅對(duì)從業(yè)者提出更高的要求，對(duì)于原本處于敵對(duì)勢(shì)力的電商和線下門店、基地也提出了新的轉(zhuǎn)型思路。從大環(huán)境出發(fā)，生鮮電商與線下門店、基地將進(jìn)入一個(gè)合作和相互扶持的時(shí)代。

　　京東從去年到今年，先后納入1號(hào)店、天天果園、永輝超市等戰(zhàn)略資源，其實(shí)已經(jīng)是在籌劃從競(jìng)爭(zhēng)到合作的轉(zhuǎn)型。與之相對(duì)應(yīng)的是沱沱工社這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式，自建農(nóng)產(chǎn)品基地和物流，生鮮產(chǎn)品從采摘、存儲(chǔ)加工、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)都由沱沱工社掌控，能保障產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，但是卻加大了公司運(yùn)營(yíng)成本和擴(kuò)張難度。

　　而京東生鮮在全產(chǎn)業(yè)鏈方面可以得到合作伙伴更多的幫助，沃爾瑪擁有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源和國(guó)內(nèi)線下門店網(wǎng)絡(luò)；1號(hào)店現(xiàn)有生鮮體系已經(jīng)成熟，而且在華東、華南市場(chǎng)擁有較高的滲透率；永輝超市有不斷強(qiáng)化的海外直采體系，全國(guó)20多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)基地，以及生鮮零售線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；天天果園擁有國(guó)內(nèi)國(guó)外水果直采基地、水果電商多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、以及多元化銷售渠道等等。

　　另外，再加上目前正在進(jìn)行的“遍尋天下鮮”系列活動(dòng)，京東生鮮是為數(shù)不多的一家真正走合作+扶持模式的生鮮平臺(tái)。但接下來(lái)還要看京東如何將這些資源的價(jià)值最大化，如何整合、如何提升效率，這是未來(lái)對(duì)京東生鮮提出的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　服務(wù)才是生鮮電商的終極難題

　　有了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和線下門店、基地的合作后，生鮮電商最應(yīng)該著手解決的問(wèn)題就是服務(wù)，比如品質(zhì)，物流、售后等，這些都在考驗(yàn)生鮮電商是否能夠證明自己有存在的價(jià)值。

　　生鮮電商因?yàn)殡x用戶餐桌最近，所以容錯(cuò)率也就最低。不管其中哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，造成的結(jié)果只有一個(gè)，就是丟失用戶。

　　在物流環(huán)節(jié)，當(dāng)前生鮮電商送到用戶、及時(shí)送到用戶手里已經(jīng)不是壁壘了。不僅送，同時(shí)要保鮮、運(yùn)輸環(huán)節(jié)的安全，這就體現(xiàn)冷凍、倉(cāng)儲(chǔ)的重要性。

　　京東生鮮是怎么做的？京東的自營(yíng)物流體系無(wú)需多言，它是京東最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此之上，生鮮電商里京東還加入了冷藏、冷凍、倉(cāng)配一體化的電商物流系統(tǒng)，定制化干冰包裝，確保全程冷鏈配送。

　　另外，京東生鮮延續(xù)了京東物流體系的準(zhǔn)確送達(dá)品質(zhì)。據(jù)王笑松介紹，京東生鮮用戶不僅可以選擇何日到達(dá)，還可以選擇何時(shí)到達(dá)，并且京東生鮮也推出夜間配送服務(wù)，確保用戶下班到家也可收到食材。

　　不過(guò)，也要注意的是，不僅是京東，所有生鮮平臺(tái)都存在的一個(gè)短板是，并非冷鏈物流可以覆蓋每個(gè)區(qū)域，再加上生鮮產(chǎn)品有獨(dú)特的區(qū)域性限制，生鮮平臺(tái)無(wú)法做到全范圍覆蓋。

　　這樣就引申出一個(gè)難題，生鮮電商如何進(jìn)行區(qū)域性的整合以達(dá)到全范圍覆蓋。據(jù)筆者所知，京東已經(jīng)確定會(huì)引入一些具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的商家，讓他們幫助京東服務(wù)區(qū)域客戶。一旦落實(shí)，那么京東生鮮的服務(wù)也會(huì)進(jìn)一步提升。

　　在品控環(huán)節(jié)，拿“遍尋天下鮮”活動(dòng)來(lái)講，京東生鮮與國(guó)內(nèi)知名的小湯山、陽(yáng)澄湖合作，因?yàn)槠洚a(chǎn)地本身已經(jīng)有普遍的品質(zhì)認(rèn)知度，用戶能夠放心購(gòu)買。對(duì)于這次的全球站，京東生鮮與各國(guó)大使館也達(dá)成合作，通過(guò)大使館的推薦與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基地和商家進(jìn)行對(duì)接，這無(wú)形中為消費(fèi)者加上了一項(xiàng)國(guó)家政府的品牌加分，令人更加放心。

　　京東生鮮對(duì)第三方商家的篩查和品控一直都很嚴(yán)格。所有新開的第三方門店，京東生鮮都有專人到現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)查。無(wú)論新疆還是西藏，都會(huì)有專人到實(shí)地考察，去現(xiàn)場(chǎng)檢查相關(guān)資質(zhì)，考察該商家是否具備相應(yīng)能力，有沒(méi)有自身核心的優(yōu)勢(shì)等等。

　　這一做法的好處就在于，可以從源頭把控品質(zhì)，從根本剔除那些不夠資格或者產(chǎn)品不過(guò)關(guān)的商家。

　　當(dāng)然，無(wú)論是京東還是阿里，在生鮮電商里整個(gè)行業(yè)還有很多難題待解。不過(guò)最近行業(yè)里也出現(xiàn)一個(gè)有意思的事情，原本離開手機(jī)行業(yè)在生鮮領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的多點(diǎn)商城創(chuàng)始人劉江峰又重回手機(jī)圈，出任酷派CEO，而與之對(duì)應(yīng)的是年初就調(diào)任京東生鮮的原京東3C事業(yè)部總裁王笑松。這一來(lái)一往，其實(shí)背后是生鮮電商的命門所在，創(chuàng)業(yè)公司在生鮮電商的拐點(diǎn)時(shí)刻已經(jīng)十分疲憊，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)還是在巨頭之間。

　　尤其是京東老將王笑松在調(diào)任生鮮事業(yè)部后，這半年的成績(jī)有目共睹，生鮮業(yè)務(wù)極有可能復(fù)制當(dāng)年3C的傳奇。而已經(jīng)打出所有手牌的京東，未來(lái)可期。

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