小米天貓旗艦店變身3D購(gòu)物城，有哪些深層次原因？

電商平臺(tái)在吸引品牌商的道路上總是奇招迭出。5月9日，天貓為小米開設(shè)了一場(chǎng)超級(jí)品牌日。與以往不同的是，這一次天貓為小米做了店鋪“定制”，首次引入了“3D購(gòu)物城”概念。

當(dāng)用戶進(jìn)入天貓小米官方旗艦店會(huì)看到這樣的場(chǎng)景，整個(gè)小米店鋪被設(shè)計(jì)成3D場(chǎng)景，各種商品不再是簡(jiǎn)單的圖文鏈接，而是在自己特定的場(chǎng)景中。比如，小米無人機(jī)在天上飛，平衡車在地上跑，還有化身購(gòu)物城“大屏”的小米電視。

這樣的場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)在線上并不多見，它從某種程度上學(xué)習(xí)了線下購(gòu)物，嘗試為用戶營(yíng)造一種身臨其境的感官體驗(yàn)。但這并不是這次合作的主要內(nèi)容，據(jù)筆者所知，小米將近期大部分的小米6現(xiàn)貨貨源都留給了這一次的天貓超級(jí)品牌日，米粉們終于不用搶購(gòu)了。

除了米6，小米MIX皓月白、小米Note 2冰川銀等稀缺配色機(jī)型也登陸了這次的天貓超級(jí)品牌日。如果筆者沒有記錯(cuò)，這可能是小米首次大規(guī)模的支持小米網(wǎng)以外的線上渠道。這讓筆者產(chǎn)生了好奇，天貓與小米為何能產(chǎn)生這樣的化學(xué)反應(yīng)？

小米為何發(fā)力天貓店？

作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，小米對(duì)線上渠道有很強(qiáng)的依賴。不僅是天貓，小米在京東、蘇寧易購(gòu)都有自己的官方旗艦店。這一次與天貓的合作，可以看作是小米的一次試水，嘗試在小米網(wǎng)之外再建立一個(gè)“根據(jù)地”，那么問題來了，為何選擇天貓呢？

首先，雙方有良好的合作基礎(chǔ)。

小米2013年7月在天貓開設(shè)官方旗艦店，從最初的單一手機(jī)品牌如今已拓展到電視、筆記本、智能設(shè)備、生活電器、影音電器、3C數(shù)碼、平板電腦、服飾、箱包、鞋類、母嬰、生活用品等20多個(gè)大類，200多個(gè)小類的產(chǎn)品。

值得注意的是，小米官方旗艦店成立4年多以來，已經(jīng)連續(xù)四年獲得天貓雙11手機(jī)銷量第一、連續(xù)三年天貓第一店等成績(jī)。

其次，天貓的品牌自營(yíng)模式。

天貓旗艦店屬于品牌自營(yíng)的官方店鋪：店鋪可控、數(shù)據(jù)開放、粉絲可沉淀。據(jù)筆者所知，目前通過分析天貓上小米的忠誠(chéng)用戶的最新消費(fèi)品類，成為小米拓展新品類的決策方式之一。

這一點(diǎn)其實(shí)對(duì)小米來說很重要，為什么呢？小米是一家用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，從誕生初期用戶反饋就是很重要的產(chǎn)品研發(fā)需求。天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)開放和粉絲沉淀，正符合小米的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，這就等于能讓小米直接復(fù)制一個(gè)小米網(wǎng)到天貓平臺(tái)。

另外，據(jù)說超級(jí)品牌日期間小米官方旗艦店迎來了第1000萬個(gè)粉絲，成為天貓第一大粉絲手機(jī)品牌。粉絲沉淀其實(shí)對(duì)小米來說是個(gè)挺有意義的事。天貓平臺(tái)的粉絲沉淀是可以直接轉(zhuǎn)換為銷量的，據(jù)筆者所知小米之前利用微淘做粉絲定向營(yíng)銷，最高單天就完成引導(dǎo)近600萬的成交額。

第三，新零售不謀而合。

天貓?jiān)谧鲂铝闶?，小米也在做新零售。小米之前宣稱，到2017年底要開設(shè)200家小米之家。對(duì)線下渠道的青睞是今年各大電商平臺(tái)的發(fā)力所在，阿里過去先后投資了銀泰、蘇寧、三江購(gòu)物，又戰(zhàn)略合作百聯(lián)，這些都能為新零售提供試驗(yàn)田，而對(duì)于小米來說，自己籌建小米之家還需時(shí)日，但與阿里合作后，基于阿里大數(shù)據(jù)，就能利用上述資源提前實(shí)現(xiàn)自己的新零售。

天貓能為手機(jī)品牌提供什么？

小米選擇天貓，除了上面幾個(gè)因素，筆者以為還不是全部。從大環(huán)境看，去年整個(gè)手機(jī)行業(yè)線上市場(chǎng)增速只有6.8%，而天貓卻完成了50%的增長(zhǎng)，這樣的逆勢(shì)增長(zhǎng)也是小米選擇天貓的一大誘因。

這就涉及到天貓平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)問題，能為手機(jī)品牌提供什么以吸引它們加入？

流量上的優(yōu)勢(shì)占首要位置，除此以外還有一些運(yùn)營(yíng)方面的輔助。比如這次為小米設(shè)計(jì)的“3D購(gòu)物城”，未來這樣的新技術(shù)肯定也會(huì)開放給其他手機(jī)品牌，成為優(yōu)化用戶體驗(yàn)的勝負(fù)手也說不定。

還有就是粉絲沉淀。粉絲沉淀意味著數(shù)據(jù)，線上渠道最重要的就是數(shù)據(jù)，品牌商可以從中分析、收集用戶信息，比如喜好、停留時(shí)間、關(guān)注的功能點(diǎn)等等，這樣對(duì)品牌商逆向研究市場(chǎng)反饋有很大的幫助。

據(jù)筆者觀察，一般線上渠道是不向品牌商開放這部分?jǐn)?shù)據(jù)的，除非有很深度的合作或者付費(fèi)購(gòu)買。而天貓直接將它開放給品牌商，這一點(diǎn)非常有優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，天貓平臺(tái)的品牌自營(yíng)模式，它有別于京東的平臺(tái)自營(yíng)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，平臺(tái)自營(yíng)是京東向小米進(jìn)貨，然后以京東的名義銷售手機(jī)，也就是說在京東平臺(tái)上，小米與消費(fèi)者之間還隔著一個(gè)京東。

而在天貓平臺(tái)上，品牌自營(yíng)的好處在于，它是品牌商與消費(fèi)者直接溝通，品牌商仍可以像是在自家官網(wǎng)一樣，做粉絲運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀。

這種模式目前來看更受品牌商青睞，就手機(jī)而言，據(jù)筆者所知，蘋果、三星、華為、小米、榮耀、索尼、魅族，甚至vivo、OPPO等都已在天貓開設(shè)旗艦店，而且選擇將旗下全部新品首發(fā)，還有一些是獨(dú)家首發(fā)，比如iPhone 7紅色版、華為P10、小米6等重磅旗艦。

在筆者看來，未來類似小米這樣除了官網(wǎng)和自建渠道外，重視天貓旗艦店的手機(jī)品牌還會(huì)更多。畢竟在新零售的行業(yè)浪潮下，全渠道是不二法門。在各種線上渠道中，誰能為它帶來實(shí)實(shí)在在的銷量，誰就是手機(jī)品牌的座上賓。

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