百事手機眾籌折戟，掛靠“金牌”為何淪落無人問津？

11月30日，百事手機被曝于當(dāng)月18日在京東眾籌上線的眾籌進(jìn)展遇到瓶頸，十余天過去百事手機眾籌金額僅達(dá)135萬元，距離百事手機眾籌結(jié)束僅剩四天，離其300萬的目標(biāo)差距尚有一半有余。最終果不其然，百事手機在京東眾籌發(fā)起的眾籌以失敗告終。有關(guān)媒體甚至稱將持續(xù)關(guān)注百事手機京東眾籌進(jìn)展，將特別注意百事手機眾籌失敗后有關(guān)用戶退款保障權(quán)益問題，雖然都知道百事手機是百事品牌授權(quán)的公司代工生產(chǎn)（俗稱：貼牌機），但淪落至如此境地還是難免讓人唏噓。

作為一個經(jīng)常和創(chuàng)業(yè)者打交道的人，很了解創(chuàng)業(yè)者對品牌知名度鐘愛，然而百事手機眾籌或?qū)⒄坳陌咐o了我們不同的答案？為何在知名度就是效益的商業(yè)社會，百事手機卻慘遭被用戶遺棄？創(chuàng)業(yè)者從這件事中應(yīng)悟出什么道理？在企業(yè)日常宣傳中除了注重擴散品牌知名度外，提高消費轉(zhuǎn)化更應(yīng)該注意什么？

“百年老店”百事金字招牌緣何失效了？

提起百事兩個字在中國幾乎無人不知，就算是從不喝碳酸飲料的老人，也早被超市、商場甚至家中冰箱里的百事可樂“洗腦”。百事可樂從成立之初到現(xiàn)在已發(fā)展一百多年，行銷幾乎全球每個國家。在中國百事可樂銷量占到碳酸飲料市場的四成左右，同可口可樂一起幾乎霸占了中國碳酸飲料整個市場。

作為知名快消品，百事可樂特別注重營銷，曾借助包括邁克爾杰克遜、張國榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、趙晨浩、熱力兄弟、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏perfume等一大批明星作為品牌代言人。百事可樂紅白藍(lán)相間的Llogo幾乎成為一種符號，百事可樂已經(jīng)成為一種文化載體，已不再是單純的消費品。

可以說，百事可樂的知名度用人所盡知形容不過分，但就是如此強大的金字招牌，掛著百事兩字的百事手機卻折戟沉沙，幾乎無法完成區(qū)區(qū)300萬的眾籌目標(biāo)。這讓人十分費解，而且早在數(shù)月前，百事手機就做足了話題營銷，代工的企業(yè)深圳玩瘋科技有限公司曾注冊“百事手機”新浪微博賬號公布百事可樂做手機的消息，吸引了媒體和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，最后百事可樂中國公司也給與外界正式回復(fù)。

百事可樂中國公司回應(yīng)全文：“百事可樂與一個特許合作伙伴正在計劃于未來幾個月內(nèi)向中國市場推出手機及配件。此項工作僅限于在中國市場，與百事可樂近期在全球發(fā)布的特許經(jīng)營的產(chǎn)品相似，包括服裝及飾物?！倍闹刑卦S合作伙伴指的就是上文的深圳玩瘋科技有限公司。

從百事手機制作話題營銷到后來百事可樂中國公司回應(yīng)可看出，首先，百事可樂為百事手機品牌背書的意愿幾乎沒有；其次，可推測百事手機做話題營銷，引導(dǎo)輿論眼球關(guān)注百事出手機事件上來并未得到百事可樂首肯，否則也不會有百事可樂中國公司暗示劃清界限的回應(yīng)。最后，深圳玩瘋科技雖然花了大價錢（具體價格未透露，但授權(quán)費應(yīng)該高的嚇人）招來百事手機這塊金字招牌，卻并不懂營銷，剛一出手就得罪了百事可樂一方，搞得對方緊急與其劃清界限，隨后輿論失控媒體集體發(fā)布百事手機為貼牌機相關(guān)消息。

三方面因素，讓本來占盡優(yōu)勢的百事手機陷入極端的被動，至今主流媒體曝光百事手機仍然以對待山寨機口吻報道。喪失百事可樂品牌背書后，百事手機幾乎就放棄了宣傳，時機流逝，最終淪落眾籌300萬而不得的落魄境地。

創(chuàng)業(yè)者除了追逐品牌知名度更該做什么？

百事手機坐擁百事可樂幾乎無人不知無人不曉的品牌影響力，竟然落得個媒體頻繁唱衰，用戶幾乎不買賬。這種結(jié)果除了智能手機產(chǎn)品在消費者心中，功能性是品牌重要組成部分，單純的“知名”并非構(gòu)建智能手機品牌的絕對因素外。更重要的是百事手機代工企業(yè)落后甚至“幫倒忙”的品牌宣傳思路所致，急于求成在未談妥情況下，私自拿百事可樂品牌“開涮”。雖然提高了一時的知名度，卻惹的品牌方不滿，換來一紙劃清界限的回應(yīng)后，又無意識品牌公關(guān)，導(dǎo)致如今悲慘的境地。

從這件事上創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該清楚一個問題，在注重品牌文化的現(xiàn)代商業(yè)社會，單純的追捧出名已經(jīng)落后時代，灌輸品牌文化、用價值觀吸引用戶才是正途。以科技巨頭蘋果為例，喬布斯離開蘋果期間的1980年代就曾出產(chǎn)過服裝品類，不過那些還算不錯的服裝產(chǎn)品幾乎被人所遺忘，而在此幾年前由喬布斯和SteveWozniak出產(chǎn)的Apple-1卻大名鼎鼎，已成為科技創(chuàng)新的代名詞。

可見，一個品牌和其產(chǎn)品只有文化內(nèi)涵上有共通之處，才會產(chǎn)生品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷量的化學(xué)反應(yīng)。如果企業(yè)推出同品牌文化無關(guān)的產(chǎn)品，往往并不能帶來1+1=2的效果。這也是為何頂尖的科技企業(yè)推出不同服務(wù)的時候都會選擇多品牌戰(zhàn)略，寧可多花些錢打造不同的品牌，也不是一張金字招牌隨處亂用。

因為除了知名度，一款產(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該被人記住的是文化和價值觀。例如，蘋果電子產(chǎn)品中的藝術(shù)品形象，讓其多點開花，推出從MacBook、Mac、iPod、iPhone、iPad及AppleTV。這些產(chǎn)品同蘋果品牌文化產(chǎn)生很好的相互促進(jìn)作用。除了品牌價值反哺產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)也在強化品牌價值。這是品牌和產(chǎn)品或服務(wù)相互促進(jìn)的最好例子，而科技巨頭也有反面案例，例如曾經(jīng)科技企業(yè)頂尖代表的微軟，IE瀏覽器的失敗及WindowsPhone系統(tǒng)的乏力，對微軟品牌的傷害極大。雖然在科技含量上，微軟的實力未必落后蘋果、谷歌等新興科技巨頭，在形象上卻因品牌被持續(xù)弱化而遭受影響。

然后再以百事手機事件來講，創(chuàng)業(yè)者除了注意比品牌知名度更重要的是文化和價值觀。在出產(chǎn)品時也要注意品牌旗下的任何產(chǎn)品都是重要組成部分，百事可樂中國公司雖然收了對方費用，仍然要同百事手機劃清界限的原因，就是防止品牌受未知的百事手機的傷害。所以，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者打造一個好的品牌一定注意產(chǎn)品與品牌的互補性，雖然打造一個新品牌所花費的金錢和精力讓人心有余悸，大部分創(chuàng)業(yè)者如小米，會把品牌付諸繁多的產(chǎn)品線來促進(jìn)短期銷量，這種做法無疑殺雞取卵。

掛靠品牌如何讓知名度換成美譽度

其實類似品牌授權(quán)在國外很普遍，比如很多大型百貨公司自己本身無法生產(chǎn)產(chǎn)品，而授權(quán)其他企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品,俗稱OEM，并在其平臺上售賣。當(dāng)然百事手機的合作更簡單，百事可樂中國公司只是授權(quán)品牌使用權(quán)，但并不參與其他合作。這種方式又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用———權(quán)利金。

首先，最適合做的事是不挑明品牌授權(quán)事實。品牌授權(quán)自有品牌授權(quán)的好處，比如對于一些用戶來說對某些品牌情感較好，一般看到品牌產(chǎn)品都會下意識買來使用，即使知道是品牌授權(quán)產(chǎn)品，一般也不會討厭，畢竟品牌授權(quán)產(chǎn)品也是品牌旗下的一部分?；ゲ惶裘魇且环N微妙的關(guān)系，如果刻意去宣揚貼牌往往會產(chǎn)生消費者逆反心理。畢竟，中文語境里貼牌并不是特別榮耀的詞。百事手機錯就錯在急于求名，未獲得品牌方許可，擅自話題營銷，結(jié)果知名度打出來卻毀了美譽度。

其次，包裝產(chǎn)品或服務(wù)同品牌文化和價值觀同步，也就是說即使品牌授權(quán)事實被捅出來，也要有好的應(yīng)對策略。畢竟品牌授權(quán)是合法的也是品牌方官方行為，所以在被媒體爆料品牌授權(quán)事實后，不要消極應(yīng)對，更不能被動，應(yīng)主動亮出自身產(chǎn)品和服務(wù)同品牌方的共性。這樣可以很快獲得消費者認(rèn)可，只要不是造假品牌方也樂見授權(quán)企業(yè)做這方面的努力。

最后，推動品牌授權(quán)產(chǎn)品同品牌方主打產(chǎn)品的互動，以國外大型百貨公司會合作OEM產(chǎn)品定期做促銷活動，這些互動行為會讓雙方文化價值互相輸出，以品牌方的美譽度帶動產(chǎn)品的美譽度提升。比如說百事手機未來可同百事可樂聯(lián)合推出一些活動，這些活動可以向外傳遞有好信息，培育品牌授權(quán)產(chǎn)品美譽度。百事手機的悲慘遭遇值得同情，但所犯的錯誤更值得創(chuàng)業(yè)者引以為戒。

首發(fā)《創(chuàng)業(yè)天下》雜志

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