新式茶飲：小眾老生意如何“翻新”為大眾新物種？

一部《茶館》道盡北京大半個世紀(jì)的變遷，融合三教九流的茶館，曾是無數(shù)國人消磨時光的熱鬧之地，隨著現(xiàn)代文化與消費習(xí)慣的變遷退出歷史舞臺。老一代人心心念念的街頭喝茶往事，與無數(shù)老城舊景們一塊消失，或束之于偏商務(wù)交流的都市茶樓，或隱秘為棋牌、足浴、住宿等生意中的點綴，幾十年光景就從喧囂繁鬧的街頭退居到邊邊落落。

流行總是循環(huán)反復(fù)，花花綠綠的新式茶飲成為年輕人的新時尚，閑暇聊天、工作間隙或無事逛街都能點上一杯消遣。大都市里的新式茶飲店甚至變成CBD的地標(biāo)，手持“花”茶的美照也成了朋友圈打卡必備。無論新式茶飲如何與“老茶”形如牛頭馬嘴，卻不得不承認(rèn)，斷代的茶飲文化，正在以這種“叛逆”的方式回歸城市里的大街小巷。

近日，中國咖啡第一股、擅長資本運作與制造話題的瑞幸推出小鹿茶，作為燒錢巨獸的一次重要押寶，讓一眾看客突然意識到新式茶飲已經(jīng)是個非常大的生意。

資本市場對新式茶飲早已出手，喜茶在2016年、2018年分別拿下樂百氏的1億元、美團(tuán)龍珠資本的4億的兩輪融資，前幾日風(fēng)傳將迎來新的4億融資，按照傳聞其估值已經(jīng)90億。奈雪的茶在去年也獲得天圖投資數(shù)億元A+輪融資，當(dāng)時的估值達(dá)到60億。新式茶飲市場雖然相比其他賽道吸金能力還差上不少，不過資本頻繁青睞證明，茶飲也開始成了一門大生意。

據(jù)招商證券研究發(fā)布的《新式茶飲深度報告》顯示，新中式茶飲潛在市場規(guī)模為400-500億。作為近幾年才開始誕生的“新物種”，受消費升級大趨勢與年輕人習(xí)慣養(yǎng)成等多重利好影響，新式茶飲未來潛力無限。

從當(dāng)年街頭巷尾的平民喝茶閑聊的“休閑”之地，到如今年輕人擁抱新生活方式追求品質(zhì)生活的打卡圣地，傳統(tǒng)的老生意完成了向新物種的躍遷，這之間發(fā)生了什么？新式茶飲誕生是偶然還是必然？讀懂這個過程，也許你會發(fā)現(xiàn)更多的新商機(jī)。

老生意與新難題

古語“生意”一詞意指物品引人發(fā)生興趣，才會被人買去，后世遂將經(jīng)商做買賣之事稱為“做生意”。而老除了描述人的年齡階段，也有歷時長久的意思。老生意組合起來，就是歷史長久的買賣。

現(xiàn)制茶飲就是一門老生意，在相當(dāng)長的歷史之中，承載傳統(tǒng)國人喝茶的老茶館，就是人們休息、消遣和交際的場所。宋代杭州茶館稱為茶肆，明朝茶館一詞開始出現(xiàn)，清代茶館逐漸蓬勃為大眾娛樂場所，這一習(xí)慣延承到民國，并在近幾十年逐漸退出歷史舞臺，可樂、咖啡、功能飲料等外來飲料類型迅速填補(bǔ)市場，成為街頭巷尾的霸主。

而在傳統(tǒng)生活中，茶才是國人街頭常飲的飲品。老舍創(chuàng)作的話劇《茶館》被稱作永恒的經(jīng)典，其創(chuàng)作初衷就是要以這個典型的場景記載清末民初時代活躍在北京的蕓蕓眾生。1958年5月老舍曾在《劇本》雜志上發(fā)表了題為《答復(fù)有關(guān)〈茶館〉的幾個問題》的文章，直言“茶館是三教九流會面之處，可以容納各色人物。一個大茶館就是一個小社會?！痹?jīng)飲茶在中國人生活中的無處不在，在這個經(jīng)典的話劇里頻繁的被體現(xiàn)。

隨著傳統(tǒng)文化的解體，一些依附其上的生活方式與消費習(xí)慣隨之瓦解。但作為一個歷史悠久的生意，其商業(yè)價值的核心并不會隨著外界環(huán)境的變化而消散，雖然街頭巷尾的茶館消失了，但茶消費在中國仍然很旺盛。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，截止至2017年我國茶葉市場銷售額達(dá)到了2353億元，預(yù)測2019年我國茶葉市場銷售額將達(dá)到2840億元，2023年或達(dá)到4010億元。

既然茶消費依舊存在，曾經(jīng)消失的街頭茶飲，能不能以其他方式回歸？這是很多老生意向新物種轉(zhuǎn)變時必須回答的問題。因此，拆解茶飲消費的核心價值是找到解題鑰匙的唯一途徑，找到它存在的價值，結(jié)合新的文化潮流，老生意就能轉(zhuǎn)身成為人人都覺得“酷帥”的新物種。

茶飲核心價值是什么？

從其數(shù)百年興盛的歷史中能夠總結(jié)茶飲在中國流行的三個核心價值：

1、全民飲茶習(xí)慣；中國古諺語將茶與柴米油鹽醬醋同列為開門七件事，市場需求旺盛，街頭茶館自然應(yīng)運而生；

2、茶健康的功能性；春秋以前，茶葉作為藥用始出現(xiàn)在日常生活，后由藥用發(fā)展為日常飲料，《神農(nóng)百草經(jīng)》記載“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，與咖啡健康飲品的美譽(yù)一樣，茶的流行也離不開健康的功能屬性；

3、茶與社交文化；僅清代茶館就細(xì)分為清茶館、大茶館、書茶館、酒茶館和園林茶館等幾種，成為老百姓重要的社交場所。

在新的社交文化變遷下，坐在茶館里悠閑的喝茶聊天成為一小部分人的雅好，與大眾再無關(guān)聯(lián)。據(jù)不完全統(tǒng)計目前全國約有5萬多家茶館，以北京、上海、成都最多，相比街頭飲料冷柜無處不在，街頭飲茶已經(jīng)沒有往日的風(fēng)光。

把新的習(xí)慣與茶的傳統(tǒng)價值嫁接會不會產(chǎn)生奇效？新式茶飲的誕生與發(fā)展，給了一個答案。老生意要變成新物種，結(jié)合新文化進(jìn)行流行重塑是個必要的過程。

結(jié)合新文化的流行重塑

健康是人類的永恒追求，茶的健康功能性是其能夠延綿近5000年，并與可可、咖啡并列世界三大飲料的關(guān)鍵。但在現(xiàn)代文化影響下，飲食習(xí)慣與社交文化出現(xiàn)了變遷。如何重組茶與以上兩個核心價值的關(guān)系，關(guān)乎它是否能夠重新流行。

現(xiàn)代飲食因制作器具的發(fā)達(dá)、原材料的豐富以及外來飲食融合影響，出現(xiàn)了很大的變化，不僅在美觀上可以做的更好看，口感層次上也能更貼近人味蕾的喜好。古代生產(chǎn)力低下，一些現(xiàn)在常見的甜酸苦辣咸五味作料都是稀有之物，被動或主動傳統(tǒng)飲食以清淡為主，清茶文化因此逐漸成為一種流行。在講究美感與口感的現(xiàn)代飲食文化下，集合了茶葉、水果、奶油、糖、牛奶5種基礎(chǔ)原材料的新式茶飲，更符合這個時代的飲食特征。

例如瑞幸一次推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，網(wǎng)紅喜茶僅茶飲款式就有幾十個細(xì)分類。茶與常見的多種原材料融合創(chuàng)新，實現(xiàn)了傳統(tǒng)茶向新式茶的轉(zhuǎn)變，是在飲食習(xí)慣層面對茶一次流行重塑。

從數(shù)千年小農(nóng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)文明，中國的社交文化也隨之變化。傳統(tǒng)中國人生活節(jié)奏慢、小圈子社會，因此融合三教九流的老式茶館成為社交圣地。而在新消費文化熏陶的年輕人，既不能適應(yīng)這種慢節(jié)奏的生活，也對傳統(tǒng)的社交場景缺乏共鳴。新式茶飲店結(jié)合了備受年輕人追捧的咖啡茶飲店的選址邏輯、新式包裝與小資裝潢等諸多特點，讓茶店重新成為年輕人的社交空間。

網(wǎng)紅奶茶店前“跟風(fēng)”的人流長隊，被刷屏的朋友圈，時尚茶飲店里談笑閑聊的年輕面孔，圍繞著這塊“第三空間”年輕人找到自己的社交場地。新式茶飲和老茶館完全是迥異的兩個物種，可在本質(zhì)上仍是不同時代人在生活享受上的一部分，只不過老茶館里的高談闊論變成了朋友圈里瘋狂的點贊留言，茶杯里的清淡變成了透明杯子里的奶味果香，重新走進(jìn)主流生活，才是街頭茶飲能夠再次流行的根本原因。

據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，截止到2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。2016年美團(tuán)點評研究院的統(tǒng)計，這時中國的咖啡館數(shù)量突破10萬家，從1836年第一家咖啡館出現(xiàn)算起，這一速度可謂緩慢。相反，興起不到十年時間，新式茶飲在中國的崛起速度可以說非常之快。

根據(jù)統(tǒng)計，在現(xiàn)制茶飲消費用戶性別分布中，男女比例為1:3?，F(xiàn)制茶飲推薦菜中，珍珠奶茶、冰激凌紅茶、紅茶瑪奇朵、滿杯紅柚、黑糖鹿丸鮮奶、芝芝莓果等上榜前10名。新式茶飲高速發(fā)展的內(nèi)核，不過把茶飲核心價值挖掘出來，并與新的消費習(xí)慣、產(chǎn)品制作和營銷方法進(jìn)行了結(jié)合。

雖然許多茶飲店在渠道、品牌與店面裝潢“copy”了星巴克等外來咖啡店，但其本質(zhì)仍是做的茶生意，只是外在的形式跟隨時代進(jìn)行了變化。

目前，不止是小鹿茶、喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，包括肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克甚至呷哺、海底撈等連鎖餐飲品牌都開始重視新式茶飲的布局。老生意能夠長久留存，必然有其基本邏輯。而現(xiàn)代生活無論外在如何變化，人類消費的本質(zhì)卻永久不變，發(fā)現(xiàn)老生意的核心價值，把它與新文化進(jìn)行融合、重塑，配合現(xiàn)代的營銷手段，就能打造一個流行的新物種。

生成海報

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。