面對(duì)高流失率束手無(wú)策？一招教你如何解決

編譯：T客匯 張珅健

為什么你的顧客會(huì)棄你而去？

這個(gè)問(wèn)題時(shí)常困擾著很多SaaS公司。但現(xiàn)在，終于有對(duì)應(yīng)的解決方案了。

客戶研究在發(fā)現(xiàn)用戶流失率的問(wèn)題上的能量目前還未被完全釋放。很多團(tuán)隊(duì)目前沒(méi)有辦法分析用戶活動(dòng)，入職計(jì)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，努力提升留存率。研究顯示，電商店鋪平均有43%的收入來(lái)自重復(fù)消費(fèi)。這個(gè)數(shù)字在同類(lèi)最好的公司中能達(dá)到近80%。

“管理流失率以達(dá)到利潤(rùn)最大化”的聯(lián)合作者Sunil Gupta表示，“傳統(tǒng)方法的不足在于只關(guān)注顧客的流失可能性，但不在乎該客戶的整體收益性?！?/p>

所以，在讓團(tuán)隊(duì)跟流失率斗爭(zhēng)的同時(shí)，更全面的了解你的顧客群體。

為什么研究有意義

研究能夠?yàn)檎J(rèn)知問(wèn)題和解決問(wèn)題之間架起橋梁。通過(guò)簡(jiǎn)單的假設(shè)，你能夠測(cè)試并評(píng)估你的目標(biāo)受眾，能夠?qū)⒓僭O(shè)轉(zhuǎn)換成相關(guān)知識(shí)。而且這些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略能夠幫助你的公司走的更快更好。

研究能夠使你的團(tuán)隊(duì)獲得為顧客提供極致用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。為了滿足顧客，你必須知道他們的行為和需求。你必須要了解顧客行為背后的原因。

“當(dāng)你了解客戶的購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，就能做出他們最想要的反饋，”Make Mention的撰稿人Jennifer Havice說(shuō)道。

盡管研究的重要性已經(jīng)得到公認(rèn)，但有些公司仍然不能建立相應(yīng)的系統(tǒng)來(lái)從他們的發(fā)現(xiàn)中獲得關(guān)鍵信息，尤其是在評(píng)估流失率方面。

有些市場(chǎng)和銷(xiāo)售經(jīng)理人甚至都不知道為什么他們流失的顧客會(huì)投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。在事情實(shí)際發(fā)生之前知道原因，找出相應(yīng)對(duì)策，能夠有效地降低流失率。

為你的SaaS產(chǎn)品建立一個(gè)圍繞提升用戶體驗(yàn)或者實(shí)際產(chǎn)品性能方面的研究方法是十分有必要的。Inkling的高級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Meagan Timney表示：

“通過(guò)達(dá)成原型制作，測(cè)試，發(fā)布，驗(yàn)證，這一在軟件世界被稱(chēng)為“敏捷開(kāi)發(fā)”的流程，你能夠獲得顯著的收益增加，從而提供整體表現(xiàn)更好的產(chǎn)品。“

如果你想了解流失率背后真正的緣由的話，請(qǐng)認(rèn)真對(duì)待研究。不要讓他最后成為你電腦中的一個(gè)被遺忘的文件。

收集數(shù)據(jù)并加以學(xué)習(xí)

為了確認(rèn)客戶流失的真正原因，收集數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。但是在對(duì)公司所有歷史數(shù)據(jù)作分析之前，請(qǐng)分清優(yōu)先級(jí)，找出重要的部分。

重新審視顧客的決策，查看你當(dāng)前客戶的資料，并檢查下當(dāng)前的增長(zhǎng)模式。了解需求將為達(dá)成目標(biāo)提供明確的方向。

將流失率看做一個(gè)行為指標(biāo)，而不僅是一個(gè)數(shù)字也十分重要。Harvard Business Review的特約編輯Amy Gallo建議每個(gè)經(jīng)理人捫心自問(wèn)：

客戶為什么會(huì)流失？

我們的客戶在離開(kāi)前都做了什么？

我們?nèi)绾文芨玫墓芾砜蛻絷P(guān)系，以求避免流失的發(fā)生？

對(duì)客戶的行為加以監(jiān)控。從在線聊天和投訴電話中分析客戶的反饋，并且，要求你的客戶成功代表記錄下用戶的主要顧慮。

此外，與客戶直接的對(duì)話是了解自身品牌優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的最佳途徑之一。

“發(fā)現(xiàn)潛在客戶面臨的挑戰(zhàn)，動(dòng)機(jī)以及他們解決問(wèn)題的重要性。同時(shí)，要記住你的客戶也可能出于禮貌，或者為了讓你好受點(diǎn)，然后做出不實(shí)回答，”Inc的撰稿人Jon Burgstone和Bill Murphy，Jr表示。

定期安排與客戶的電話或者面對(duì)面的訪問(wèn)。Interviewing Users的作者Steve Portigal建議公司在對(duì)話中詢(xún)問(wèn)能夠提升增長(zhǎng)可能性的問(wèn)題。

客戶不會(huì)平白無(wú)故的離去，數(shù)據(jù)能告訴你相應(yīng)的原因。

研究的影響力

當(dāng)數(shù)據(jù)被獲取以后，給你團(tuán)隊(duì)足夠的空間來(lái)獲取關(guān)鍵信息，并運(yùn)用這些信息來(lái)決定下一季度的業(yè)務(wù)提升方向。

分析關(guān)鍵的數(shù)據(jù)點(diǎn)，然后確定真實(shí)的用戶體驗(yàn)和預(yù)期究竟有多大差距。這能夠幫助你確定提升的方向和方法。

將主要品牌價(jià)值研究作為一個(gè)程序的流程，并加強(qiáng)對(duì)收集客戶反饋的重視程度。

廣告技術(shù)平臺(tái)提供商Marin Software使用客戶數(shù)據(jù)來(lái)處理流失率問(wèn)題。他們發(fā)現(xiàn)顧客因?yàn)楸憩F(xiàn)不足而離開(kāi)他們，所以，他們的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始監(jiān)控產(chǎn)品的使用過(guò)程。有了使用數(shù)據(jù)后，Marin Software的團(tuán)隊(duì)從中找到了保留現(xiàn)有客戶的方法。

影響流失率的因素有很多，比如價(jià)格，合同條款，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和客戶關(guān)系的長(zhǎng)短。找出影響你公司對(duì)應(yīng)的原因，才能更好的解決問(wèn)題。

留存是可能的

McKinsey說(shuō)：“新客戶的平均電商支出為24.50美元，而老客戶的則為52.50美元?！敝覍?shí)消費(fèi)者能為你的業(yè)務(wù)提供最多的價(jià)值。

一開(kāi)始，獲取理想客戶可能會(huì)賠本。但這相當(dāng)于一個(gè)長(zhǎng)期投入。Communicus的總裁兼CEO Jeri Smith對(duì)此表示認(rèn)同：

“從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看的話，新用戶的獲取成本對(duì)于那種流失率較低的品牌來(lái)說(shuō)會(huì)比較高，但是客戶的終身價(jià)值會(huì)很高。相反，高流失品牌能夠相對(duì)低廉的吸引新客戶，但是他們的終身價(jià)值會(huì)很低?！?/p>

確定你客戶體驗(yàn)中的弱點(diǎn)。怎么才能提高留存率呢？

Zendesk的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)他們需要老派的銷(xiāo)售模式。尤其，客戶服務(wù)軟件公司很需要為他們的客戶管理增添更多的人情味。

他們的團(tuán)隊(duì)實(shí)施了一個(gè)為期12個(gè)月的計(jì)劃，包括定期的拜訪，電話和電子郵件回訪。所以，Zendesk能夠贏得顧客的信賴(lài)，并且獲得低于行業(yè)平均水準(zhǔn)的流失率。

發(fā)現(xiàn)客戶流失的本源問(wèn)題。B2B SaaS增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和顧問(wèn)Pierre Lechelle說(shuō)道：

“為了有效的降低流失率，你需要理解并確保你又擁有所有能夠幫助用戶的信息。獲取信息是降低流失率的第一步。這些信息的獲取方式有很多：分析，咨詢(xún)臺(tái)軟件，銷(xiāo)售電話，調(diào)查，采訪等等?！?/p>

聚焦研究

客戶研究是個(gè)非常有效的降低流失率的工具。它能夠消除猜疑，并提供真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

為你的SaaS公司開(kāi)發(fā)一套研究系統(tǒng)，通過(guò)多種渠道收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用這些發(fā)現(xiàn)來(lái)影響客戶留存率。

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