尋找客戶(hù)服務(wù)價(jià)值洼地，為什么SaaS供應(yīng)商都在講客戶(hù)成功？

編譯：T客匯 Felix

客戶(hù)成功（Customer Success）和客戶(hù)成功管理（Customer Success Management， CSM）是當(dāng)下的熱門(mén)詞語(yǔ)；而在從星星之火轉(zhuǎn)向燎原烈火的云客服行業(yè)，CSM也在變得愈發(fā)重要。那么什么是客戶(hù)成功？如何又能評(píng)價(jià)客戶(hù)成功的“成功”呢？

首先，我們需要了解什么是客戶(hù)成功？ 顧名思義，客戶(hù)成功就是要讓客戶(hù)獲得成功，而且是“越成功越好，”其本身是一種維護(hù)與提升服務(wù)商和客戶(hù)關(guān)系的公司職能，以便服務(wù)商可以提升客戶(hù)生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶(hù)成功就是服務(wù)商從售前到售后提供的一整套連續(xù)性的服務(wù)，從而確?？蛻?hù)能夠持續(xù)性的獲利并取得成功。

在進(jìn)行客戶(hù)成功服務(wù)時(shí)，服務(wù)商會(huì)產(chǎn)生一系列的問(wèn)題，比如：

客戶(hù)正在探索或試用產(chǎn)品的其他功能嗎？

客戶(hù)是否經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)站，社交媒體或其他渠道進(jìn)行溝通與反饋？

客戶(hù)是否定期的注冊(cè)并使用服務(wù)？

客戶(hù)是否是賬單記錄上的“活躍分子”？

客戶(hù)是否對(duì)調(diào)查詢(xún)問(wèn)表現(xiàn)積極？

客戶(hù)是否會(huì)將自己推薦給別人？

因此公司需要一些指標(biāo)來(lái)衡量其服務(wù)的成功與否，比如像前文所提到的客戶(hù)生命周期價(jià)值。此外，還有客戶(hù)獲取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）、流失率（Churn Rate）和凈推薦值（Net Promoter Score）等。這些指標(biāo)當(dāng)然也可以被視作為衡量供應(yīng)商服務(wù)的客戶(hù)成功與否的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。

客戶(hù)成功的KPI

對(duì)于客戶(hù)成功經(jīng)理來(lái)說(shuō)，客戶(hù)健康評(píng)分是一項(xiàng)十分有用的測(cè)量工具。客戶(hù)健康評(píng)分綜合了單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比如：使用度、參與度和滿(mǎn)意度等并把他們表述為簡(jiǎn)單的定量分?jǐn)?shù)。客戶(hù)健康分?jǐn)?shù)是確定客戶(hù)大致健康狀況的好方法，因?yàn)樘舫鰡我换蛑付ú块T(mén)的數(shù)據(jù)是不可能的。大部分的客戶(hù)健康評(píng)分是對(duì)于企業(yè)所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)，包括兩個(gè)極值：完全贊賞和完全否定。盡管客戶(hù)健康評(píng)分在針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行執(zhí)行計(jì)劃決策時(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是客客戶(hù)成功經(jīng)理應(yīng)該深究特定用戶(hù)或部門(mén)的參與度和個(gè)別指標(biāo)。

客戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，LTV就是在一段時(shí)間內(nèi)從客戶(hù)手中獲取的營(yíng)收。不過(guò)，還是要記住這也是個(gè)復(fù)雜的概念。因?yàn)橥暾腖TV還需要計(jì)算新客戶(hù)獲取額成本、流失率與上漲價(jià)值、交叉銷(xiāo)售和引流等。

根據(jù)發(fā)現(xiàn)，LTV可以預(yù)測(cè)基于訂閱商業(yè)業(yè)務(wù)的成功。Shopify’s RJMetrics的一項(xiàng)調(diào)查顯示，LTV值前25%的公司每月?tīng)I(yíng)收超過(guò)60萬(wàn)美元。他們能夠獲取3.5倍的新客戶(hù)，并能夠在數(shù)月內(nèi)繼續(xù)留存這些客戶(hù)。在這段時(shí)間內(nèi)，這些公司20%的收入都來(lái)自重復(fù)性的業(yè)務(wù)。趨勢(shì)表明，前25%的公司將會(huì)繼續(xù)留存其客戶(hù)，并提高他們的LTV價(jià)值。

凈推薦值（NPS）

NPS反應(yīng)了客戶(hù)向其朋友推薦公司服務(wù)的可能性。NPS不僅可以為公司增加引流、追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)（或減少了這些機(jī)會(huì)），而且還可以為服務(wù)商對(duì)于客戶(hù)真實(shí)的滿(mǎn)意度及不滿(mǎn)意度提供深度洞察。 請(qǐng)記住華特·迪士尼的話(huà)：“把你該做的做好，這樣別人才會(huì)愿意再來(lái)看它，并且?guī)纤呐笥褌?。?/p>

那些不滿(mǎn)意的客戶(hù)可能并不會(huì)立即放棄服務(wù)。但是，他們會(huì)帶來(lái)新的客戶(hù)嗎？他們還會(huì)再愿意去購(gòu)買(mǎi)不滿(mǎn)意的服務(wù)嗎？ 很可能不會(huì)。

流失率（Churn Rate）

流失一直是一個(gè)需要追蹤的重要指標(biāo)。但是，不要僅僅關(guān)注于數(shù)字。因?yàn)榱魇什⒉荒転楣編?lái)實(shí)際的收益，只是讓公司知道有多少客戶(hù)流失了。當(dāng)公司考慮流失率時(shí)，他們應(yīng)該同時(shí)去參照其他關(guān)鍵性的指標(biāo)，比如總注冊(cè)量、會(huì)話(huà)長(zhǎng)度、和個(gè)別任務(wù)時(shí)長(zhǎng)。每個(gè)行業(yè)/業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)均有所不同。所以，公司務(wù)必要評(píng)估其業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)以找出這些關(guān)鍵指標(biāo)。

客戶(hù)留存率（Customer Retention Rate）

流失率是公司在一段時(shí)間內(nèi)流失的客戶(hù)與原有客戶(hù)的比例，而留存率正好與之相反是這段時(shí)間內(nèi)仍然繼續(xù)使用該公司產(chǎn)品與服務(wù)的客戶(hù)比例?？蛻?hù)留存率可以對(duì)公司產(chǎn)生很大的影響，比如貝恩公司發(fā)現(xiàn)提升5%的客戶(hù)留存就可以提高公司25%到95%的營(yíng)收。而根據(jù)另一份涵蓋全球60個(gè)國(guó)家和833名受訪者的商業(yè)績(jī)效指標(biāo)顯示，客戶(hù)留存是公司最重視的戰(zhàn)略重心。

來(lái)源：Altify, 2017

客戶(hù)獲取成本（CAC）

CAC指的是研究和開(kāi)發(fā)成本、加工成本及市場(chǎng)成本與新客戶(hù)總數(shù)所獲得的比值。CAC通常與LTV進(jìn)行對(duì)比，一個(gè)運(yùn)作良好公司的CAC指數(shù)應(yīng)該是小于LTV指數(shù)的。 如果一家公司的CAC指數(shù)高于LTV指數(shù)，那么證明這家公司的業(yè)務(wù)遇到了麻煩，該公司需要進(jìn)行一段的調(diào)整來(lái)降低CAC指數(shù)并提升客戶(hù)留存率。

客戶(hù)成功潛力

隨著時(shí)間的推移，通過(guò)客戶(hù)指標(biāo)和信息筆記記錄， 公司可以收集足夠的數(shù)據(jù)從而進(jìn)行準(zhǔn)確的地客戶(hù)細(xì)分。因此，那么他們就可以發(fā)現(xiàn)那些適合與不適合其服務(wù)的客戶(hù) 不適合的客戶(hù)會(huì)在使用公司的產(chǎn)品或服務(wù)中會(huì)遇到種種問(wèn)題，他們通常會(huì)在相同的任務(wù)上花費(fèi)更多的時(shí)間，并需求更緊密的客戶(hù)支持。這些客戶(hù)很容易流失，所以對(duì)于他們公司最好的處理辦法就是“讓他們離開(kāi)。”

了解什么是客戶(hù)成功及其衡量標(biāo)準(zhǔn)并不能讓服務(wù)商確保其服務(wù)能夠讓客戶(hù)滿(mǎn)意和取得效益，在實(shí)際運(yùn)行中，服務(wù)商還必須要記住“十戒”。

客戶(hù)成功的“十戒”

1.必須有良好的客戶(hù)引導(dǎo)（onboarding）程序

客戶(hù)引導(dǎo)是一個(gè)客戶(hù)教育或客戶(hù)迎接項(xiàng)目。不要只是銷(xiāo)售然后就一心撲到新客戶(hù)身上。服務(wù)商應(yīng)該使用自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)軟件并永遠(yuǎn)將客戶(hù)放在第一位，幫助客戶(hù)取得成功并讓他們覺(jué)得物有所值。服務(wù)商至少要建立一套的迎接郵件系統(tǒng)（“客戶(hù)引導(dǎo)”“客戶(hù)教育”）向客戶(hù)展示如何使用他們購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或產(chǎn)品。

如果可以，服務(wù)商可以向客戶(hù)提供視頻教程、一個(gè)或兩個(gè)按需的在線(xiàn)講座、或向客戶(hù)提供使用同樣服務(wù)客戶(hù)的案例分析。然后為客戶(hù)指出如何找出自己需要的幫助，包括找到合適的人員和資源。

2.必須為現(xiàn)有客戶(hù)創(chuàng)建內(nèi)容

人們通常會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中討論客戶(hù)獲取和需求生成。但這只是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的兩個(gè)好處?？蛻?hù)留存同樣重要，——而且十分有效。所以人們可以把“客戶(hù)旅程”的概念延伸?？蛻?hù)旅程不應(yīng)該在某客戶(hù)付費(fèi)后結(jié)束。某種意義上說(shuō)，客戶(hù)旅程在下單之后才剛剛開(kāi)始。

3.不要讓客戶(hù)漸漸消失

服務(wù)商應(yīng)該一直對(duì)使用其服務(wù)的客戶(hù)進(jìn)行追蹤——同時(shí)還有那些不使用其服務(wù)的客戶(hù)。所以，如果客戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有下單或者登錄的話(huà)，請(qǐng)給他們發(fā)一些小提示來(lái)與之互動(dòng)并把他們“追回來(lái)?！庇袝r(shí)，甚至可以給他們打電話(huà)。

服務(wù)商應(yīng)該在客戶(hù)減少其服務(wù)使用時(shí)就采取行動(dòng)，而不是等到客戶(hù)完全停止使用之后才引起重視。一家已經(jīng)六個(gè)月沒(méi)有使用服務(wù)而且也沒(méi)有消息的客戶(hù)不可能還會(huì)繼續(xù)使用服務(wù)。

4.經(jīng)常做一些漂亮的和意想不到的事情

出其不意的小禮物總是能給予人們很多的驚喜。所以，服務(wù)商應(yīng)該經(jīng)常通過(guò)一些禮品給予客戶(hù)些小驚喜。

服務(wù)商可能需要通過(guò)財(cái)務(wù)部門(mén)與客服部門(mén)的溝通，以便找出那些細(xì)小但對(duì)客戶(hù)意義非凡的事情。當(dāng)然，服務(wù)商給予客戶(hù)一整座農(nóng)場(chǎng)這樣的禮物是不現(xiàn)實(shí)的，但總有些他們可以負(fù)擔(dān)得起的小事物。根據(jù)客戶(hù)具體業(yè)務(wù)的多少來(lái)擴(kuò)展其得到的惠贈(zèng)是個(gè)明智之舉，而且這也很有效。服務(wù)商可以給予那些高價(jià)值客戶(hù)更多的贈(zèng)品與幫助，更好的客戶(hù)可以獲得更好的禮物。

5.不要讓客戶(hù)太為難

服務(wù)商不應(yīng)該把客戶(hù)擱置十分鐘，強(qiáng)迫他們?nèi)ヂ?tīng)循環(huán)音頻并告訴他們對(duì)服務(wù)商很重要。顯然，客戶(hù)們對(duì)這個(gè)做法肯定不買(mǎi)賬。這里有另一種說(shuō)法：千萬(wàn)不要忽視客戶(hù)服務(wù)。如果想快速提升客服質(zhì)量的話(huà)，那么服務(wù)商應(yīng)該從客戶(hù)留存入手，延長(zhǎng)工作臺(tái)服務(wù)時(shí)間。例如，增加客服人員的數(shù)量以減小客戶(hù)等待的時(shí)間。此外，企業(yè)應(yīng)該善待客服人員，間接提升客服質(zhì)量。

客戶(hù)服務(wù)可能是所有工作中最棘手的一個(gè)（試著打電話(huà)給一位憤怒的客戶(hù)，看看你怎么辦）。所以服務(wù)商應(yīng)該給予客服人員他們需要的資源來(lái)保持同情心并不斷解決客戶(hù)的問(wèn)題。像設(shè)立“冷靜室”這樣的區(qū)域就可以幫助客服人員，以便釋放并減輕他們的工作壓力。

6.必須重視投訴

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一次客戶(hù)投訴就意味著還有26位客戶(hù)具有相同的體驗(yàn)但他們并未說(shuō)明。所以，“一次投訴=26個(gè)沉默的憤怒客戶(hù)?！?/p>

服務(wù)商不應(yīng)該忽視或無(wú)視投訴，因?yàn)檫@些投訴其實(shí)是寶貴的信息。有研究表明，如果服務(wù)商能夠?qū)蛻?hù)的投訴做出良好的回應(yīng)，那么這些憤怒的客戶(hù)可能反而會(huì)變成服務(wù)商擁護(hù)者。因此，客戶(hù)投訴是很有價(jià)值的信息——這些投訴也是具有潛力的商業(yè)業(yè)務(wù)。

7.必須要使用分析工具

優(yōu)秀的分析工具可以在其客戶(hù)變得不活躍時(shí)（也就是說(shuō)他們處于“風(fēng)險(xiǎn)中”）向服務(wù)商展示出來(lái)。在客戶(hù)出現(xiàn)了可能會(huì)停止使用服務(wù)的跡象時(shí)，服務(wù)商便以立即采取一些措施。至少，向客戶(hù)發(fā)一封郵件告訴他們可以參加的免費(fèi)培訓(xùn)，或發(fā)送一些能夠引起他們興趣的內(nèi)容。如果客戶(hù)收到郵件之后沒(méi)有回應(yīng)，那么就再給他們發(fā)送一些優(yōu)惠券或免費(fèi)試用產(chǎn)品。

8.必須要為客戶(hù)塑造性化的體驗(yàn)

不要總是說(shuō)“客戶(hù)很重要、”“客戶(hù)是上帝?！比绻蛻?hù)很重要的話(huà)，服務(wù)商應(yīng)該為他們定制專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品及內(nèi)容，并給予他們一流的服務(wù)。如同人們?nèi)粘５娜穗H關(guān)系一樣，服務(wù)商與客戶(hù)的關(guān)系可能會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)的體驗(yàn)感而隨時(shí)建立或破裂。所以服務(wù)商務(wù)必要支持客戶(hù)，與其進(jìn)行耐心的溝通。他們一定或告訴服務(wù)商一些如何幫助他們提升體驗(yàn)的建議。

9.必須要測(cè)量和跟蹤作為業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)的流失率

如同人們常說(shuō)的“有衡量，才會(huì)有所提高 ”根據(jù)調(diào)查，只有21%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在跟蹤流失率，那么對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，為什么不利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

10.必須要有“客戶(hù)贏回計(jì)劃”

根據(jù)研究，如果服務(wù)商盡自己最大努力的話(huà)，那么他們還有20-40%的機(jī)會(huì)來(lái)挽回客戶(hù)。相比之下，向新客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的成功機(jī)會(huì)只有5-20%。那么如果服務(wù)商甚至都沒(méi)有與前客戶(hù)進(jìn)行溝通，那么他們其實(shí)浪費(fèi)了一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。因?yàn)?0-40%的贏回概率著實(shí)不低。所以，服務(wù)商應(yīng)該設(shè)立適度的贏回項(xiàng)目。而且，很可能服務(wù)商只是稍稍做出了一些行動(dòng)就挽回了10%的客戶(hù)。

來(lái)源： Influitive, 2017

總結(jié)

客戶(hù)成功與很多標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，比如LTV、NPS、流失率和留存率等。但知道這些標(biāo)準(zhǔn)并會(huì)測(cè)量它們并不一定就能夠做到客戶(hù)成功，因?yàn)榉?wù)商還需要遵守客戶(hù)成功的10戒。只有利用標(biāo)準(zhǔn)，并確保自身滿(mǎn)足10戒要求，服務(wù)商才可能幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)成功?！?/p>

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