你的營銷數(shù)字化變革為什么難成功？

來源/微信公眾號：亂燉營銷（gh_861fc9fdf005）

作者：高燕

文章已獲授權(quán)

“人類正從IT時代走向DT時代！”

五年前，馬云第一次在公開場合提出了“數(shù)據(jù)技術(shù)時代”這個說法。

這似乎標志著，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)應用程度的提高，早在1996年從美國出現(xiàn)的數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)進入到了一個價值實現(xiàn)的新階段。但盡管Digitization的浪潮已經(jīng)席卷了二十多年，當我們深入去審視今天企業(yè)的數(shù)字化程度時，仍然發(fā)現(xiàn)這條路是如此任重而道遠。

營銷數(shù)字化依然任重道遠。

不得不承認的是，最近幾年，當大數(shù)據(jù)技術(shù)使得從海量碎片數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)洞察進而為組織、社會創(chuàng)造更多基于數(shù)據(jù)的價值成為可能，商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化變革又散發(fā)出了更加吸引人的魅力。畢竟數(shù)字化才是海量不規(guī)則信息時代真正實現(xiàn)深度數(shù)據(jù)化經(jīng)營的底層基礎(chǔ)。

然而，今天國內(nèi)大部分企業(yè)的數(shù)字化程度仍然處于比較早期的階段，細分到B2B營銷領(lǐng)域，更是如此。高燕戰(zhàn)略營銷工作室正式營業(yè)以來，我們有機會和更多B2B企業(yè)做更加深入的探討和交流，細看下來，很多企業(yè)數(shù)據(jù)化運營的意識已經(jīng)形成，但數(shù)字化的基礎(chǔ)卻遠遠滯后。很多企業(yè)的營銷數(shù)字化變革很難說是成功，大部分都還在起步探索的路上。

除了數(shù)字營銷整體規(guī)劃存在硬傷之外，還有一些看似與營銷本身無關(guān)的東西，今天我們就斗膽燉燉，關(guān)于企業(yè)營銷領(lǐng)域數(shù)字化變革的一點淺見，是哪些因素阻止了變革的成功。

我嘗試著從自己的感受總結(jié)如下：

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短期壓力下，老板在乎的

可能不是數(shù)字化或者數(shù)據(jù)化，而是￥數(shù)

不管是來自資本的壓力還是競爭的壓力，一家企業(yè)看重經(jīng)營的結(jié)果都是無可厚非的，一家不能盈利的商業(yè)組織也會被冠以“可恥”的罪名。但沒有好的過程，就不會有好的結(jié)果，就算有，天上掉餡餅的事也不會每天都發(fā)生。

對于B2B營銷而言，過程就顯得更加重要，因為從觸達目標客戶，到共鳴痛點、挖掘需求直至轉(zhuǎn)化，是一個相對漫長的過程。這個過程中如果主要依靠手動統(tǒng)計數(shù)據(jù)，靠定性分析來獲得商業(yè)洞察，營銷效率提升的紅利很快就會被挖掘殆盡。因此我們會發(fā)現(xiàn)從線索獲取、到線索培育，再到臨門一腳，如果各個環(huán)節(jié)能夠有數(shù)字化工具的加持，以終為始動態(tài)優(yōu)化的營銷鏈條才有可能建立。但這一切都需要時間！

從我自己過往的經(jīng)驗，即使在一個業(yè)務(wù)并不復雜的B2B企業(yè)里，營銷數(shù)字化的進程也差不多經(jīng)歷這樣的歷程：1年能梳理并部署一個營銷漏斗，再有1-2年跑通一系列內(nèi)部流程并驗證基礎(chǔ)邏輯，到第3、4年才敢說營銷數(shù)字化基本跑順，可以逐步深化數(shù)據(jù)化運營的程度和價值。這樣的一個過程對于大部分的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來講，確實時間不短、事情不少。在短期業(yè)績的壓力下，很多老板對于“如何實現(xiàn)”的過程自然無法像對結(jié)果本身那么發(fā)自內(nèi)心的關(guān)注。

缺乏老板從意識上到行為上的支持，這也就無形地給營銷數(shù)字化的變革增加了難度。

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營銷數(shù)字化企業(yè)整體的變革

絕不僅僅是市場部門的事

除了老板的support，上下游職能的同步協(xié)作也對營銷數(shù)字化變革的成功至關(guān)重要。

前段時間，我們的【營銷薄荷堂私享燴】上有一位創(chuàng)業(yè)公司的市場負責人問了一個問題：初創(chuàng)公司市場部是不是要承擔全部的線索獲取任務(wù)？我反問他：你們能做到嗎？

經(jīng)驗告訴我們，只要一家企業(yè)的銷售不是完全依靠線上完成的，線索獲取的這件事就永遠不可能只依靠市場部自己來完成，也不應該只由市場職能來負責。

進一步講，從品牌勢能的打造，到線索獲取、培育、銷售轉(zhuǎn)化乃至續(xù)購和轉(zhuǎn)介紹，看起來都是廣義市場營銷可以參與的流程，但卻不是這一個職能可以全權(quán)負責的事情。而從狹義營銷的視角來看，B2B市場最該聚焦做好品牌勢能的打造、新線索的獲取及培育的環(huán)節(jié)。但為了做好這件事，B2B市場勢必要向上游與產(chǎn)品研發(fā)深度協(xié)作，向下游與銷售、客戶成功服務(wù)密切配合。

而在營銷數(shù)字化的過程中，市場職能也必須和這些上下游職能充分協(xié)作起來，深層會涉及到意識及內(nèi)部流程的統(tǒng)一，淺層就會涉及到數(shù)據(jù)的打通、以及資源上的支持（比如：成交數(shù)據(jù)的反饋、基于網(wǎng)站產(chǎn)品的改版等）。我們目前正在服務(wù)的一家企業(yè)，整個數(shù)字營銷工作的梳理推進速度就很大程度上受到了內(nèi)部協(xié)作的制約。

因此，缺乏戰(zhàn)略層的共識，進而缺乏各個職能間的充分共識，同樣是營銷數(shù)字化成功的另一個阻力。

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CMO們，除了懂營銷

推動變革的領(lǐng)導力更是你不可或缺的能力

營銷數(shù)字化是一場變革，但工作中人的本性多是抗拒變化的，因為變化就會帶來諸多的不適。因此，組織內(nèi)部就需要強大的推動力來確保其朝著應有的方向發(fā)展。而很多企業(yè)的營銷數(shù)字化變革之所以舉步維艱，除了營銷職能在企業(yè)中缺乏戰(zhàn)略性職能的定位和認知，職能負責人缺乏推動變革的領(lǐng)導力是重要的原因之一。

那么問題來了，到底誰該成為第一責任人去推動一場涉及到多個職能乃至整個組織的變革呢？

首當其沖，我們想到的一定是CEO。但由于很多時候創(chuàng)業(yè)公司的CEO多是技術(shù)或產(chǎn)品出身，他們對于營銷并沒有入木三分的理解，那么市場負責人就該更加積極地輔助CEO甚至在CEO的授權(quán)下成為變革的核心推動者。

而從這個要求來看，企業(yè)的CMO們僅僅是營銷領(lǐng)域的專家或者哪怕還是一個管理專家都可能略顯力不從心，能夠全局把握一場變革涉及到組織內(nèi)部相關(guān)人與團隊的認知同步再到行動協(xié)同，這必定需要很強的領(lǐng)導力。事實上，從某種意義上講，當你成為一名CMO，領(lǐng)導力本身的權(quán)重可能遠遠大于我們對某一個專業(yè)的營銷技術(shù)的掌握能力。

也正因為如此，工作室下半年馬上要推出的【NextGen B2B CMO私塾戰(zhàn)略班】就有一個單獨的課程模塊叫做《變革領(lǐng)導力與橫向縱向管理溝通》。

當然關(guān)于領(lǐng)導力（Leadership），從這個名詞出現(xiàn)的那一天，就一直有關(guān)于“先天”還是“后天”的爭論。最終大家都會同意，人和人確實存在著先天特質(zhì)的差異，但領(lǐng)導力相關(guān)的技術(shù)和行為卻是可以后天習得的。

所以不用那么沮喪，即使我們沒有“born a leader”，后天經(jīng)過有意識的努力和訓練仍然有可能成為一個擁有強大領(lǐng)導力的人。

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建議：把營銷數(shù)字化當成一場變革來管理

我曾開玩笑：很多企業(yè)太不把變革當回事了，有些時候處理得就像“鬧著玩兒”一樣。

說到底，為什么會這樣？或許是很多時候我們根本沒有意識到有些事情本質(zhì)上其實是一場變革！就像營銷數(shù)字化這件事，當我們意識到這個過程需要重新梳理一系列的認知、邏輯和流程，正如馬云在五年前的那次演講中所說的：“（IT與DT）這兩者之間看起來似乎是一種技術(shù)的差異，但實際上是思想觀念層面的差異?！?同時這些調(diào)整中涉及到的又不止一個部門的調(diào)整，我們就該警醒：這是一場組織的變革！

“變革”就意味著牽一發(fā)動全身，意味著從意識到行為的一系列變化。如前所述，這種變化的發(fā)生不會一揮而就，因此一定需要經(jīng)過周密的設(shè)計和規(guī)劃，然后循序漸進地付諸實施。關(guān)于如何去領(lǐng)導一場變革，我在這里要推薦大家一本書，就是《領(lǐng)導變革》（注：感謝紛享銷客的CEO羅旭先生之前推薦給我）。

作者約翰 P. 科特在《領(lǐng)導變革》一書中總結(jié)了成功領(lǐng)導一場變革的八個關(guān)鍵步驟：營造變革的緊迫感——組建有效推進變革的團隊——塑造變革的愿景——進行大規(guī)模溝通——清除變革障礙——設(shè)法讓整個組織不斷看到小wins——促進變革深入——成果融入文化，因為這本書簡單易懂且條理清晰，所以細節(jié)在這里就不再贅述了。但雖然我們的表述會略有不同，但以上的每個步驟對于一場變革的成功都至關(guān)重要，這在我們幫助一家企業(yè)重新喚醒品牌并進行內(nèi)宣外化的項目中有了深刻的體會！

綜上，當企業(yè)面對這場營銷數(shù)字化的變革，首先一定要就為什么達成戰(zhàn)略層的共識，認識到變革的迫切性，進而必須從專業(yè)以及領(lǐng)導和管理面做好充分的設(shè)計。這件事情難嗎？確實不易，但所有的困難都會在堅毅的態(tài)度和充分的準備面前變得矮小。

在未來的日子里，希望可以和更多的B2B同行共同探討關(guān)于更好實現(xiàn)這場變革的最佳實踐！

【NextGen B2B CMO戰(zhàn)略私塾班】來啦

孕育一場成功的營銷數(shù)字化變革，需要營銷數(shù)字化規(guī)劃的硬核能力，更需要與戰(zhàn)略、組織、變革領(lǐng)導力相關(guān)的軟實力，目前中國新興的B2B企業(yè)陸續(xù)進入關(guān)鍵跨越期，這對于下一代的CMO們是挑戰(zhàn)，也是機遇。

為了幫助大家一起迎接這個挑戰(zhàn)，我們用一手實踐的成功案例，以及過程中輔導多家企業(yè)做營銷轉(zhuǎn)型的二手經(jīng)驗，潛心研發(fā)了【NextGen B2B CMO戰(zhàn)略私塾班】線下培訓課程，歡迎合適的企業(yè)中的合適的市場負責人與我們一起學習升級。

具體的課程介紹和報名方式，可以戳第二條文章或點擊閱讀原文了解哦~

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