為什么你的SaaS會(huì)“失敗”?

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作者:InweHub小哈

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找人 找項(xiàng)目 找商機(jī) 上“軟交會(huì)”——B2B連接平臺(tái)

最近,企業(yè)服務(wù)、B2B、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和SaaS越來(lái)越“火”了。

一方面是創(chuàng)投市場(chǎng)方面在C端的萎縮,讓資本和VC們開(kāi)始更加關(guān)注B端賽道。另一方面,因?yàn)橹行∑髽I(yè)在社會(huì)中的巨大作用,也讓市場(chǎng)和行政資源,開(kāi)始思考如何更好的服務(wù)于他們。

盡管2015年被創(chuàng)投圈稱(chēng)為中國(guó)企業(yè)服務(wù)的元年,但同一時(shí)刻,SAP、ORACLE和微軟等企業(yè),早已瓜分了中國(guó)大部分頭部企業(yè)的信息化預(yù)算,而金蝶和用友等國(guó)產(chǎn)廠商,也在一定的市場(chǎng)定位中,打下了自己的江山。

眼饞于大洋彼岸成熟市場(chǎng)中,面向B端的成功商業(yè)模式占據(jù)半壁江山,越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)精英們開(kāi)始考慮,將SaaS模式作為國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)行業(yè)的切入點(diǎn),并瘋狂付諸于實(shí)踐。

很遺憾,差不多5年時(shí)間過(guò)去了,不少同志來(lái)也匆匆,去也匆匆,而除了一少部分跑出模式的個(gè)別廠商,大部分人都還在苦苦堅(jiān)持。

在資本收益與時(shí)間的不斷催促下,大家前仆后繼,出局者讓人心疼,堅(jiān)持者讓人憐憫。讓很多人無(wú)法面對(duì)現(xiàn)實(shí)解開(kāi)心結(jié)的,則是承認(rèn)已經(jīng)“失敗”或者在堅(jiān)持的路上等待“失敗”到來(lái)。

來(lái)自靈魂深處,經(jīng)受不斷的拷問(wèn):你是“失敗”的SaaS么?而又是什么原因失敗的?

沒(méi)熬到時(shí)候

中國(guó)最厲害的軟件及科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是誰(shuí)?馬云和他的阿里巴巴莫屬。

阿里第一桶金怎么來(lái)的?依靠“中供鐵軍”們一次次敲開(kāi)中小企業(yè)的大門(mén),營(yíng)銷(xiāo)面向中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并簽單。馬老板的理念是什么?服務(wù)企業(yè),讓天下沒(méi)有難做的生意。

為了服務(wù)做生意的中小企業(yè),阿里推出了軟件互聯(lián)平臺(tái)向企業(yè)推廣SaaS類(lèi)服務(wù),而為何又在10年4月關(guān)閉了SaaS平臺(tái)?以退為進(jìn),等待時(shí)機(jī)成熟。

時(shí)機(jī)成熟了么,阿里新的營(yíng)收和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是什么?云計(jì)算基礎(chǔ)架構(gòu)生態(tài)和市場(chǎng)認(rèn)可度趨近成熟,阿里將再戰(zhàn)ToB。

就像很多優(yōu)秀的政治家,能夠把握趨勢(shì)的變化。在最合適的時(shí)機(jī),一腳踢在土堆最薄弱的地方,然后引發(fā)摧枯拉朽一般的聯(lián)動(dòng)效果,伴隨著土堆的倒塌,享受世人的敬仰,并被尊為時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者。

數(shù)年前,公共云計(jì)算的技術(shù)能力還不成熟,穩(wěn)定、快速、安全的服務(wù)還只是宣傳的語(yǔ)錄,企業(yè)對(duì)于管理和業(yè)務(wù)數(shù)字化還存在疑慮。如今,技術(shù)難題被攻破,企業(yè)理念在升級(jí),之前的問(wèn)題或許都不是問(wèn)題了。

身邊的朋友,數(shù)年前帶隊(duì)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)最早SRM(企業(yè)供應(yīng)商管理)的SaaS產(chǎn)品,但熬不住孤單,最后黯然放棄。而從去年開(kāi)始,SRM市場(chǎng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)打開(kāi),越來(lái)越多的玩家開(kāi)始涌入這個(gè)領(lǐng)域。

《三次轉(zhuǎn)型,阿里決定再戰(zhàn)ToB》,而很多ToB人,既沒(méi)有阿里這般雄厚的生態(tài)實(shí)力,也沒(méi)有繼續(xù)從資本市場(chǎng)上獲取資金的能力,各種原因無(wú)法堅(jiān)持到這個(gè)時(shí)候,無(wú)不為他們感到惋惜。

選錯(cuò)了賽道

男怕入錯(cuò)行,女怕嫁錯(cuò)郎。

腦袋一拍,殺入紅海,半年打磨產(chǎn)品,6個(gè)月瘋狂推廣。鋪面而來(lái)的是,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)認(rèn)可方面,領(lǐng)先好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

市場(chǎng)都?xì)⒓t眼了,如果還沒(méi)有想清楚自己的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn),或者拿到足夠充足的資本彈藥,這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)的結(jié)局,基本是給同行做嫁衣。雖然你也有情懷,雖然你也是某企業(yè)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域的資深專(zhuān)業(yè)人士,但是市場(chǎng)真刀真槍的拼殺,就是這么殘酷。

當(dāng)然,成熟市場(chǎng)的賽道,也必然不那么好攻占。就像很多人一提到高端ERP,就直接和SAP、ORACLE劃等號(hào)一樣,很多產(chǎn)品在市場(chǎng)中都已經(jīng)完全擠占受眾心智了,如果你選擇直接硬杠,而不是通過(guò)破局討巧或模式來(lái)降維打擊,也基本沒(méi)戲了。

中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模最大和利潤(rùn)最多的行業(yè)是什么,如果你觀察最新的財(cái)富500強(qiáng):金融、地產(chǎn)、汽車(chē)、家電、零售、互聯(lián)網(wǎng)。把握一輪行業(yè)紅利,踩在上升的電梯里,你也很有可能賭對(duì)賽道。

所謂旱的旱死、澇的澇死,下行周期及淘汰行業(yè),都已經(jīng)進(jìn)入供給側(cè)改革清單了,金融資源都不投放了,你還認(rèn)為這類(lèi)企業(yè)能擠得出利潤(rùn),來(lái)購(gòu)買(mǎi)可能是錦上添花的產(chǎn)品和服務(wù)么?

上升周期的企業(yè),優(yōu)先考慮的是如何通過(guò)投入、合作共贏等方式,擴(kuò)大市場(chǎng)和利潤(rùn)。而面對(duì)下行周期的企業(yè),你和服務(wù)對(duì)象之間的供應(yīng)鏈供需方的博弈關(guān)系又會(huì)如何呢,你難道不怕被企業(yè)的回款和賬期拖死?

服務(wù)客戶(hù)所處的周期,以及行業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)容量,決定了你的營(yíng)收天花板和回款質(zhì)量。想一下占據(jù)年?duì)I收大約3%的中國(guó)企業(yè)信息化投入,落實(shí)到具體的企業(yè)個(gè)體上,哪些因素會(huì)左右,不言而喻了吧。

背離了模式

市場(chǎng)和資本對(duì)SaaS模式非常認(rèn)可的核心重要邏輯和最大價(jià)值之一,是通過(guò)向企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù),獲得基于時(shí)間片段的訂閱付費(fèi)等持續(xù)性企業(yè)用戶(hù)付費(fèi)的營(yíng)收模式。

絕對(duì)理想化的形式是,SaaS產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,以及多租戶(hù)和按需訂閱的付費(fèi)制,讓企業(yè)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式一旦滾動(dòng)起來(lái),獲客成本(CAC)與留存成本(CRC)能夠邊際遞減,迅速規(guī)?;?/p>

而現(xiàn)實(shí)的情況,除了在一些集中度不高的行業(yè)中,各企業(yè)需求相對(duì)標(biāo)準(zhǔn),其余的行業(yè)頭部大型企業(yè),相對(duì)強(qiáng)勢(shì)且可能有自己的特點(diǎn)及特殊需求。

因此,依靠高度標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS模式,在客戶(hù)定制化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間,往往充滿(mǎn)了難以調(diào)和的矛盾。

堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化,還處于發(fā)育階段的SaaS廠商很難吃下大客戶(hù)市場(chǎng),向“SaaS市場(chǎng)就是得大客戶(hù)者得天下”的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

放棄標(biāo)準(zhǔn)化,回到客制化,營(yíng)收保住了,卻和非產(chǎn)品化的軟件開(kāi)發(fā)公司沒(méi)什么區(qū)別了。按照程序員人天,核算項(xiàng)目成本利潤(rùn)的方式,讓企業(yè)價(jià)值和商業(yè)模式,瞬間變得平平無(wú)奇。

一些厲害的SaaS廠商,在發(fā)育過(guò)程中,能夠很好的平衡這一矛盾。在增長(zhǎng)、營(yíng)收、成本、資源投入中,做到符合當(dāng)下戰(zhàn)略的杠桿平衡點(diǎn)。

而或許某類(lèi)行業(yè)或賽道,就暫時(shí)不應(yīng)該出現(xiàn)SaaS倡導(dǎo)的商業(yè)模式,特殊的客情及客觀的現(xiàn)實(shí)限制,即使交給厲害的人來(lái)操盤(pán),也無(wú)法達(dá)到那個(gè)平衡點(diǎn)。

行業(yè)內(nèi)一直有個(gè)說(shuō)法,通用型的MES(制造企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程執(zhí)行)系統(tǒng)和服務(wù),是很難出現(xiàn)在市場(chǎng)中的。而某MES廠商能獲得多少市場(chǎng)份額,則取決于自家有多少既懂某行業(yè)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的特殊性,又能設(shè)計(jì)客制化信息系統(tǒng)的專(zhuān)家,能撲在客戶(hù)的項(xiàng)目上。

而《亂拳打死老師傅,MES新手獲工業(yè)SaaS最大融資額》的黑湖智造,似乎打破了這種行業(yè)的刻板印象。未來(lái)結(jié)果會(huì)如何,可以拭目以待。

值得關(guān)注的是,SaaS倡導(dǎo)的付費(fèi)訂閱模式,并不能完全代表企業(yè)服務(wù)行業(yè)的先進(jìn)模式。而這個(gè)行業(yè)的高價(jià)值模式,其實(shí)是有更多的體現(xiàn)方式的,甚至毛利率或者ROI會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于SaaS模式!

叫好不叫座

這幾乎是是最悲慘的一類(lèi)SaaS創(chuàng)業(yè)者。

如果你產(chǎn)品或者服務(wù)太爛,亦或者殺入時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)是紅海,苦苦堅(jiān)守后選擇放棄,怨念不會(huì)太大。

面對(duì)市場(chǎng)認(rèn)可和行業(yè)好評(píng),卻無(wú)法迅速攻占市場(chǎng)并奪取客戶(hù)的SaaS創(chuàng)業(yè)者,最后換得一地雞毛的結(jié)果,令人無(wú)不惋惜。

當(dāng)然導(dǎo)致“失敗”的原因有很多,和上面提到的幾點(diǎn)都可能有關(guān)系??墒菍?duì)比來(lái)看,很多市場(chǎng)口碑和評(píng)價(jià)平平甚至糟糕的SaaS產(chǎn)品,一樣賣(mài)的很好,估值一樣很高。

怎么才能把自家產(chǎn)品賣(mài)出去?怎樣才能讓產(chǎn)品又叫好又叫座?

而ToB營(yíng)銷(xiāo),公認(rèn)的行業(yè)難題,獲客效率之低,成本之高,是企業(yè)服務(wù)廠商能做大做強(qiáng)的一道鴻溝。就像《ToB營(yíng)銷(xiāo)的八大幫派》中提到的那樣,各路英豪各顯神通。

而用戶(hù)增長(zhǎng)的核心秘訣,一定還是落腳在渠道和轉(zhuǎn)化上,無(wú)論方法怎樣,比拼的是效率和投入產(chǎn)出。

影響渠道轉(zhuǎn)化效果的因素很多,比如預(yù)算和人員的限制,比如缺乏某渠道的管理運(yùn)維經(jīng)驗(yàn),比如沒(méi)有挖掘某渠道轉(zhuǎn)化效率的方法。也有在渠道和轉(zhuǎn)化開(kāi)拓過(guò)程中,不斷組合嘗試各種方法,最后“死于”折騰的。

同樣是做云ERP產(chǎn)品,緊緊依附阿里商家生態(tài)模式的聚水潭,為何比其他云ERP廠商會(huì)有更多的線索來(lái)源渠道?為什么Slack這種具備聊天功能的協(xié)同類(lèi)SaaS,能夠獲得病毒式傳播的高轉(zhuǎn)化效果?為何對(duì)于一些廠商,我們希望他能夠?qū)W會(huì)《如何“打劫”SAP、ORACLE們的客戶(hù)資源》?

究其原因,是產(chǎn)品與獲客渠道,是否能夠很好的契合。一方面是上面說(shuō)的人為的原因,但更令人悲傷的是,很多SaaS產(chǎn)品,目前階段是先天客觀無(wú)法與獲客渠道契合的。

這就導(dǎo)致對(duì)應(yīng)渠道獲客成本挖下的坑,是無(wú)法被后續(xù)客戶(hù)生命周期內(nèi)的持續(xù)營(yíng)收,來(lái)填平的。

俗稱(chēng),越賣(mài)越虧!

SaaS這個(gè)行業(yè),不成功便成仁。最后“失敗”的原因,肯定不只上面說(shuō)的四種,甚至是很多復(fù)雜因素和變量綜合影響下的結(jié)果。

年初的時(shí)候,一篇《談?wù)則o B業(yè)務(wù)的難點(diǎn)》的文章火了,無(wú)數(shù)企業(yè)服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員和投資人在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),無(wú)一不捶胸頓足痛苦流涕。

如果是行業(yè)的外圍人員,或者是還看不透行業(yè)的投資人轉(zhuǎn)發(fā),根本不用感到意外。畢竟這個(gè)階段,理解B端生意模式的,只是一部分人。

而行內(nèi)人士的拼命轉(zhuǎn)發(fā),我更相信是文章中提到的痛點(diǎn)難點(diǎn),勾起了大家夢(mèng)魘般的過(guò)往歷史回憶,以及一些行業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來(lái)的黯淡感。

回顧這幾十年,企業(yè)服務(wù)的這些問(wèn)題改變了么?有被解決么?

要知道,這些都是“現(xiàn)象”,而不是“問(wèn)題”?!皢?wèn)題”需要被解決,而“現(xiàn)象”則需要穿透并抓住“本質(zhì)”,搞清楚什么是果什么是因很重要。

這些東西,過(guò)去無(wú)解,現(xiàn)在也一向無(wú)解。換句難聽(tīng)的說(shuō),這也是to B行業(yè)的一些頂層企業(yè)玩家在生態(tài)和商業(yè)格局下,為保持自身優(yōu)勢(shì),留給競(jìng)爭(zhēng)和后來(lái)者的坑和套。

可怕的是,還有人不斷在慫恿和督促,讓這些進(jìn)退兩難中的一些并不適合客觀市場(chǎng)規(guī)律的從業(yè)者,不斷堅(jiān)持繼續(xù)打磨產(chǎn)品,這簡(jiǎn)直在“殺人誅心”啊。

如果復(fù)盤(pán),幾乎所有成功的ToB廠商,都是做營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)及運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略化高手。

就如同上面這張底層邏輯圖所展示的,每一個(gè)優(yōu)秀的ToB服務(wù)企業(yè),都是在戰(zhàn)略上優(yōu)化上圖的高手。

其中的明星們,有的通過(guò)借力來(lái)降低獲客成本或者推前盈虧點(diǎn)的到來(lái),有的通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)模式,延續(xù)并拉長(zhǎng)每個(gè)客戶(hù)的生命周期,還有的通過(guò)技術(shù)和能力輸出,抬升兩條線的夾角,提高用戶(hù)生命周期內(nèi)的利潤(rùn)產(chǎn)出。

而通過(guò)不斷的獲客,并將大量客戶(hù)形態(tài)的上圖不斷的疊加,并通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表展示。

一般的to B企業(yè),做精其中的一個(gè)環(huán)節(jié),就能在市場(chǎng)上活下來(lái)。而一步一步走來(lái)并成為行業(yè)龍頭的企業(yè),除了符合客觀的市場(chǎng)環(huán)境,更是找準(zhǔn)了每個(gè)階段最值得投入的事情,并堅(jiān)持下來(lái)了。

如果回顧開(kāi)頭說(shuō)的各種“失敗”的SaaS們,我們都能總結(jié)回歸到一些最底層的商業(yè)邏輯上,而破局點(diǎn)就在這些底層邏輯上。

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2019-09-06
為什么你的SaaS會(huì)“失敗”?
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