雙十一晚會天貓被“截胡”？良品鋪子憑什么？

雙十一倒計時已經(jīng)開始以分鐘計。首個雙十一晚會——“天貓2015雙11狂歡夜”呼之欲出，馮小剛親自執(zhí)導、北京“水立方”舉辦，一線大牌明星加盟.......湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆網(wǎng)和芒果TV全程互動直播。如此高規(guī)格、大手筆，不僅讓天貓和雙十一吸引了足夠的眼球，也讓其他一些品牌順勢火了一把。

如同08年奧運會，雙11如此盛大的品牌盛會，如果錯過絕對是一個重大的過錯！如此大的臺風口，所有動植物們已經(jīng)開始準備御風而行。那么截至當前，哪些品牌正在強勢崛起，豪賭雙11；哪些品牌在默默潛水，選擇圍觀？

北辰一早前往水立方，實體考察，一探虛實。

主會場水立方外，成了品牌歡樂的海洋，而一個無處不在的品牌映入眼簾，就是良品鋪子。作為國內(nèi)最大的零食零售商，良品鋪子承包了奧體中心除天貓之外唯一的廣告位：6個玻璃屋、20輛電瓶車......成為“天貓2015雙11狂歡夜”上天貓之外的最大玩家。

良品鋪子究竟是什么來頭，憑什么能在天貓雙十一晚會上成功“搶鏡”？

雙十一晚會“截胡”天貓

11月10日20點30分，“天貓2015雙11狂歡夜”將在奧體中心水立方上演，異常緊缺的幾千張入場券，決定了來參加的都不是普通人物。其中資深媒體人、自媒體人、意見領(lǐng)袖占相當?shù)谋壤@得這些人的關(guān)注，自然占據(jù)輿論和品牌傳播的高地。而在20點30分之前，在眾人奔赴晚會現(xiàn)場之際，就存在討巧的營銷空間，良品鋪子敏銳的抓住了這一點，大作營銷文章。

其一，在去晚會的必經(jīng)之路上，奧體中心除天貓之外的唯一廣告位，六間透明玻璃房子，被裝飾成良品鋪子線下店。醒目的紅色和黃色奪人眼球。

而店鋪派發(fā)的零食，貼切又應景。想象一下，在晚會現(xiàn)場，一邊看大片一邊人手一份良品鋪子的零食，彼此會心一笑，這傳播效果，自然深入人心。

另外，奧體中心的20輛電瓶車，也全部打上良品鋪子的logo。

這也些是奧體中心，除天貓之外唯一的其他品牌露出之地。

一句話，你要去“天貓2015雙11狂歡夜”，良品鋪子你繞不過去的。何況，為什么要繞過去呢，有零食送，有優(yōu)惠券、紅包可拿！而且其品牌和品質(zhì)有口皆碑…….

擁有獨占的資源，雙十一晚會還沒有開始，良品鋪子的品牌營銷已經(jīng)收到成效。

在這一點上，可以戲謔地說，雙十一晚會，良品鋪子“截胡”了天貓！

出位背后，時勢造英雄

據(jù)良品鋪子戰(zhàn)略副總裁趙剛介紹，在天貓雙十一晚會上，僅有四次廣告插播機會，一個就被良品鋪子拿下，將在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等處播放。同時，良品鋪子還參加了天貓雙十一、主會場、分會場等活動。其中包括參與阿里媽媽“Allin”活動、1600家線下良品鋪子店鋪參加天貓的“萬店同慶”活動.......

在天貓的雙十一營銷中，良品鋪子為何能一枝獨秀？可以說，核心原因是良品鋪子是順勢而為，很多優(yōu)勢恰恰是天貓戰(zhàn)略上大力推廣的，正所謂時勢造英雄。

近幾年，雙十一業(yè)績一再創(chuàng)下新高。雙十一天貓的交易額已經(jīng)從2009年的5000萬元，穩(wěn)步上升到2012年的191億元、2013年的350億元，到2014年，這個數(shù)字已經(jīng)達到了571億。如何保證2015年的持續(xù)跨越增長？天貓的挑戰(zhàn)主要來自流量。具體來說是兩個方面，其一，目前，線上流量資源一再被充分挖掘，而大數(shù)據(jù)，社交媒體流量，還沒有完全打通和成熟，能做出的貢獻有限。而電商下鄉(xiāng)，走四五級城市，也收獲緩慢。當然，這也是京東等同樣面對的問題。而另一方面，來自京東的競爭，京東合縱連橫的京騰計劃，對稀缺的流量再一次瓜分。這種情況下，天貓的戰(zhàn)略是，從線下要流量.因此我們看到的是，天貓雙十一重點推薦的合作，很多是擁有線下流量資源的品牌。

2015年，阿里收購了銀泰、蘇寧；“雙11”重點放在了有線下資源的品牌上，就是流量增長需要。其中，“萬店同慶”更是一個聲勢浩大的從線下要流量的一個大手筆營銷。倚天會，ALLIN也主要是和線下大品牌在玩。

而良品鋪子正好擁有線下流量優(yōu)勢。因此，此次雙十一良品鋪子的出位，也是天貓樂于見到的，是順勢而為，雙贏的結(jié)果。

極致體驗造就線下流量金礦

良品鋪子之所有擁有線下流量的金礦，是其獨特的發(fā)展模式和規(guī)模，特別是極致的客戶體驗。

據(jù)良品鋪子董事長楊紅春透露，良品鋪子2006年成立，已經(jīng)經(jīng)過9年的發(fā)展和積累，截止目前，良品鋪子線下店鋪已經(jīng)達到了1600家。每一家店鋪都輻射一片社區(qū)，具有廣闊的流量空間。目前良品鋪子線下門店每天成交量平均為20萬單，按照50%的轉(zhuǎn)化率計劃，對線上的流量和訂單貢獻支持相當可觀。這也是為什么良品鋪子進軍電商以來，盡管體量很大，依然平均年增長超過20%的原因所在。

數(shù)據(jù)顯示，2014年良品鋪子實現(xiàn)銷售額25億。2015年，良品鋪子的規(guī)劃是電商實現(xiàn)10億。到2016年，電商渠道銷售額預達20億，并實現(xiàn)盈利。小零食有了大體量，快增長。

而從價值和商業(yè)模式來說，良品鋪子追求的是通過研發(fā)、創(chuàng)新，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和極致的服務(wù)，帶給客戶尖叫的體驗。以此為核心，進行優(yōu)質(zhì)可控的傳統(tǒng)店鋪擴張，以及積極互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。目前，在電商上，良品鋪子已經(jīng)形成幾大平臺，包括天貓旗艦店、天貓專營店、淘寶C店、京東、當當、拍拍、1號店、蘇寧等第三方線上平臺、自有的B2C網(wǎng)站(www.lppz.com)以及自有的微信商城。而線下線下聯(lián)動，則進一步提升客戶體驗。比如，基于互聯(lián)網(wǎng)、LBS等，實現(xiàn)線上下單線下配送，更快抵達；線上數(shù)據(jù)線下共享，實現(xiàn)門店產(chǎn)品庫的調(diào)整等等。另外，在粉絲互動、社區(qū)互動上，線上線下的結(jié)合優(yōu)勢和深度也是單純網(wǎng)絡(luò)和線下所無法比擬的?？梢哉f，良品鋪子把O2O模式的優(yōu)勢拓展到了極致。

擁有線下流量金礦，良好的口碑和用戶體驗，體量足夠，品牌大牌，讓良品鋪子獲得了天貓的青睞，從而有了在天貓雙十一及晚會上擁有出位的最佳機會。

偶然中有必然。獨特的優(yōu)勢，天貓的力推，以及良品鋪子的借力策略和創(chuàng)新思路、大膽決策，讓良品鋪子在天貓雙十一中徹底火了。雖然最后的銷售業(yè)績目前不得而知，但在品牌曝光上，良品鋪子已經(jīng)收獲滿滿。

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