文／易北辰
今年天貓雙11，截至雙11當(dāng)天上午9點(diǎn)52分，天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)交易額突破500億，移動(dòng)端占比72.93%。
阿里提供的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng)后1分鐘12秒交易額突破10億、12分28秒突破100億，移動(dòng)端成交占比一開始保持在80%以上，之后有所下降，穩(wěn)定在74%左右。
“各行各業(yè)都要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在叫擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候最多就是做電商?！?/p>
一周前，微博副總裁王雅娟女士在上海金投賞一語道破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)命門。百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)出身的王雅娟善于與中小企業(yè)打交道。而當(dāng)年的中小企業(yè)如今或已巧借電商和粉絲經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，規(guī)模和羽翼已漸豐滿。
伴隨微博商業(yè)化、粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道、電商化如日中天的大環(huán)境下，如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是所有企業(yè)的選修課程變?yōu)楸匦拚n程。而這門課程的成績(jī)將直接決定企業(yè)的未來發(fā)展的成敗興衰！
北辰有幸上周在上海直接專訪微博副總裁王雅娟，整理王雅娟女士思想精髓若干，雙11熱度正盛，聊聊中小企業(yè)關(guān)心的破局粉絲經(jīng)濟(jì)之道！
一、看數(shù)據(jù)，移動(dòng)當(dāng)?shù)?/strong>
阿里提供的天貓實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng)后1分鐘12秒交易額突破10億、10小時(shí)破500億，移動(dòng)端成交占比一開始保持在80%以上。
無獨(dú)有偶，微博超過2.12億的月度活躍用戶，超過9300萬的日均活躍用戶，超過4650的支付用戶，移動(dòng)用戶占比85%。
移動(dòng)端大勢(shì)不可逆，要么移動(dòng)，要么死。再不是危言聳聽。
二、產(chǎn)品是王道，不作死就不會(huì)死”
“看到很多新的品牌、新的產(chǎn)品非?？焖俚尼绕穑蠹叶级炷茉?shù)男∶?，現(xiàn)在有魅族、華為的榮耀，大家可能還不知道的有一些在微博上做的很好的小企業(yè)起來的，有叫維斯護(hù)膚專門做去痘的產(chǎn)品，還有roseonly，十幾支花一千多塊錢，但還是很多人買。但這些平臺(tái)很快就起來了，產(chǎn)品起來了，銷量起來了，粉絲數(shù)量也起來了。我們看到積累粉絲的方法，其實(shí)會(huì)有這幾類。剛才大家有講到，其實(shí)靠臉，靠產(chǎn)品好，大家說不好的產(chǎn)品上微博，就叫“不作死就不會(huì)死”，所以一定有好的產(chǎn)品，經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品通過姊妹體的形式，子媒體就是企業(yè)自己的帳號(hào)，發(fā)布我的產(chǎn)品，品牌的理念，我創(chuàng)始人的故事，這樣的一系列。企業(yè)帳號(hào)也會(huì)是一個(gè)帳號(hào)的矩陣，不完全是一個(gè)，比如說小米大家去學(xué)看《參與感》這本書的時(shí)候，也會(huì)寫到在微博上建企業(yè)帳號(hào)是一個(gè)矩陣，有企業(yè)管理層，你企業(yè)有雷布斯最好了，這是一種方式，我們叫自媒體的方式。”
三、善用工具
對(duì)于營(yíng)銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的粉絲，就必須要理解它所面對(duì)的主流消費(fèi)群體，并且掌握和這個(gè)主流消費(fèi)群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系的溝通渠道，越來越多的企業(yè)開通了自家的官方微博，希望能將粉絲和消費(fèi)者相互轉(zhuǎn)化。
王雅娟強(qiáng)調(diào)，微博并不是單純的廣告平臺(tái)，而是連接品牌與粉絲的工具。我們發(fā)現(xiàn)很多成熟企業(yè)為了提升銷量而選擇渠道下沉的同時(shí)，仍然通過在微博上的信息發(fā)布和品牌活動(dòng)來吸引粉絲關(guān)注，并且利用微博來和主流消費(fèi)人群體深度互動(dòng)，保有和提升品牌在主流消費(fèi)人群中的認(rèn)知度和好感度。
企業(yè)不僅可以借勢(shì)臺(tái)網(wǎng)、節(jié)日、電影等熱點(diǎn)開展實(shí)時(shí)營(yíng)銷，還可以通過創(chuàng)新的事件或話題策劃，直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。2015年5月，天貓國(guó)際在微博上推出“蘋果新品首發(fā)”活動(dòng)，1萬箱蘋果在9分鐘內(nèi)售罄，新上線的海購(gòu)生鮮產(chǎn)品頻道也吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。
四、聚合粉絲、引爆傳播
隨著經(jīng)濟(jì)的改革與轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)都在面臨諸多挑戰(zhàn)，無法將產(chǎn)品的用戶人群從喜歡創(chuàng)新的早期使用者身上擴(kuò)展到早期大眾身上。以微博為代表的社交媒體能夠幫助企業(yè)尋找早期樂意使用、反饋的新品擁有者，發(fā)揮微博粉絲積累和明星意見領(lǐng)袖的傳播效力將有助于企業(yè)跨越發(fā)展鴻溝，通過裂變式傳播能力引爆新品聲量并拉動(dòng)銷售。
擁有一定數(shù)量的活躍粉絲后，企業(yè)就可以選擇合理的方式對(duì)粉絲形成刺激，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化資產(chǎn)的變現(xiàn)。為了回饋粉絲，企業(yè)可以打造屬于粉絲的獨(dú)家產(chǎn)品，增加專屬活動(dòng)的參與感。2015年5月，OPPO聯(lián)手李易峰面向粉絲推出OPPOR7特別版，通過微博面向符合OPPO品牌屬性的用戶進(jìn)行情感溝通，有效預(yù)約量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，獲得了來自粉絲層面的認(rèn)可。一條推廣性質(zhì)的微博，在12小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了4萬轉(zhuǎn)發(fā)、5000個(gè)贊、1600條評(píng)論、一億的話題閱讀量。微博再次向外界展示出粉絲經(jīng)濟(jì)的威力，而這次的主角是OPPOR7。
五、打通SocialCRM實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化
隨著社交營(yíng)銷回歸理性，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自說自話不如用戶主動(dòng)的傳播分享，基于SCRM體系與用戶的深度溝通就更加重要。微博已經(jīng)能夠打通SCRM的營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)微博數(shù)據(jù)與企業(yè)CRM數(shù)據(jù)的對(duì)接，當(dāng)微博用戶互動(dòng)信息與企業(yè)Callcenter對(duì)接后將進(jìn)一步幫助企業(yè)獲取新客戶、留存老客戶并逐步提高客戶的忠誠(chéng)度，從而最大限度的提升營(yíng)銷效率。以韓國(guó)藝匠為例，這家公司擁有200名客服團(tuán)隊(duì)，凡是在微博上與其發(fā)生互動(dòng)的粉絲，客服都會(huì)按照對(duì)應(yīng)的話術(shù)進(jìn)行溝通，通過微博打通其SocialCRM體系挖掘粉絲需求,從而加速粉絲沉淀，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，目前其收入的1/3來自微博。
微信公號(hào)：易北辰
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