那個(gè)一心挑戰(zhàn)的聚劃算 其實(shí)搶的是同門(mén)師兄弟的飯碗

作者；rick

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

聚劃算最近又刷屏了。

淘寶2019年的春節(jié)之后，第2次跟央視春晚緊密捆綁。而根據(jù)實(shí)際投放來(lái)看，總共30億的巨額紅包釋放，絕大部分的引流都針對(duì)聚劃算。

這可以看作2018年蔣凡接班張勇的大淘寶總裁之后，流量紅利戰(zhàn)略延續(xù)。唯一不同的是，在眼饞拼多多下沉市場(chǎng)打出的一年接近五千億GMV之后，蔣凡重啟的聚劃算成了他自己手中那柄最鋒利的劍。

從阿里剛公布的第四季度財(cái)報(bào)看來(lái)，2019年第四季度，阿里巴巴移動(dòng)月活躍用戶(hù)單季度凈增3900萬(wàn)，中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.11億，較前三季度增長(zhǎng)1800萬(wàn)，其中超過(guò)60%的新增年度活躍消費(fèi)者來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

這似乎成了蔣凡重設(shè)聚劃算，并將其帶入高峰的背書(shū)。

但在拼多多和京喜兩個(gè)社交電商平臺(tái)的不斷競(jìng)爭(zhēng)之下，拼命要把自己算做社交電商的聚劃算，其實(shí)離這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

而不斷的從淘寶系內(nèi)部引流，雖然提升了聚劃算本身的GMV，但這是建立在分流兄弟平臺(tái)流量的基礎(chǔ)上。

甚至此次2020年春節(jié)的20億引流，雖然號(hào)稱(chēng)大年三十聚劃算實(shí)現(xiàn)了9000萬(wàn)的訪問(wèn)量，較前一日增加10倍，但真正的消售收入并沒(méi)有公布。而由于受限于物流公司的放假，所有購(gòu)買(mǎi)的商品都要在節(jié)后發(fā)貨，實(shí)際帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受并不好，這可能對(duì)原計(jì)劃影響頗大。再加上突發(fā)的新冠肺炎，此次聚劃算花出去的20億，很可能變成就是“賺了個(gè)吆喝”。

一言蔽之，聚劃算真的不像預(yù)想的那么美。

淘寶定位的退化

2018年蔣凡就任大淘寶事業(yè)部的總裁時(shí)，張勇把他推上位的原因就是這個(gè)年輕人有闖勁，希望他給天貓和淘寶已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)牧髁亢桶l(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

也許蔣凡并沒(méi)有料到，自己對(duì)于淘寶和天貓的定位以及相關(guān)的想法，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生一個(gè)天翻覆地的變化。

2018年5月，當(dāng)時(shí)剛接任淘寶總裁不到半年的蔣凡在淘寶商家大會(huì)上公開(kāi)宣布，淘寶不會(huì)再回到低價(jià)爆款的時(shí)代。

鏡頭在當(dāng)時(shí)搖向臺(tái)下，已經(jīng)就任集團(tuán)CEO的張勇矜持的臉上帶著淡淡的笑容。那時(shí)候的張勇心里一定對(duì)選中蔣凡，有著無(wú)比的驕傲和認(rèn)同。

畢竟2015年被馬云推上淘寶天貓事業(yè)群總裁的時(shí)候，張勇力排眾議拿出了天貓，這個(gè)本來(lái)也是B2C模式的天貓?jiān)谔韵道锎怼捌焚|(zhì)”，而品質(zhì)是不可能與低價(jià)爆款掛上等號(hào)的。因此在張勇的任期內(nèi)，聚劃算悄然銷(xiāo)聲匿跡，相關(guān)功能和人員也被分到了其他幾個(gè)事業(yè)群。

但讓張勇沒(méi)有想到的是，10個(gè)月后他所挑選的蔣凡，就調(diào)整了張勇自己立下的淘系各個(gè)品牌之間的架構(gòu)和定位。

拼多多的崛起讓人看到了下沉市場(chǎng)的巨大體量，2018年拼多多完成4716億的GMV，成為淘系電商收入1/10，京東的1/3，發(fā)展速度冠絕天下，外界甚至有人認(rèn)為阿里錯(cuò)過(guò)了這一市場(chǎng)。

而京東重組了自己的社交電商平臺(tái)，并迅速的推出“京喜”這樣的對(duì)標(biāo)品牌。在京東零售集團(tuán)CEO徐雷眼中，“京喜”很可能代表了京東超越淘寶的基礎(chǔ)能力和希望。

因此，在2019年3月的“2019中國(guó)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典”上，蔣凡對(duì)外公布重啟聚劃算，并準(zhǔn)備將聚劃算打造成阿里最核心的、應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)的有利武器。

“聚劃算將升級(jí)為‘阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái)’，未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市”。

在現(xiàn)場(chǎng)，蔣凡對(duì)聚劃算新的定位做了闡釋。

讓蔣凡在不到一年的時(shí)間內(nèi)做出重大調(diào)整的最重要原因是，他看到了因拼多多崛起而帶來(lái)的新的機(jī)會(huì)。

根據(jù)易觀等多家第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶(hù)中已有70%到80%同時(shí)是淘寶用戶(hù)。這意味著，拼多多在下沉市場(chǎng)上獲取的用戶(hù)也越來(lái)越多地使用淘寶。

而剛公布的阿里巴巴2019年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，阿里巴巴去年新增的超過(guò)1.4億用戶(hù)中有72%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

數(shù)字給了蔣凡新的勇氣，也推動(dòng)了聚劃算的重生。

但問(wèn)題是，淘寶起家就是從這樣一個(gè)下沉市場(chǎng)出來(lái)的，從張勇之后逐漸樹(shù)立了品牌戰(zhàn)略才擺脫了以往假貨充斥的形象。

也因此，拼多多將近8成的用戶(hù)同時(shí)使用淘寶，恰恰證明淘寶的很多產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與拼多多是有價(jià)格和階層的區(qū)分的?，F(xiàn)在看，拼多多可以滿(mǎn)足這一部分用戶(hù)低級(jí)的需求，而高級(jí)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)他們一定會(huì)放到淘寶平臺(tái)上進(jìn)行。

這是市場(chǎng)的自然劃分，而且已經(jīng)形成了自己的均衡。

現(xiàn)在重啟聚劃算爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的用戶(hù)，其實(shí)有本末倒置的嫌疑。

不做社交的社交電商

拼多多打入這個(gè)市場(chǎng)最核心的利器其實(shí)是社交裂變，說(shuō)白了就是微信的大力扶持。

2019年微信的數(shù)據(jù)報(bào)告已于日前公布，微信月活已經(jīng)超過(guò)11.5億人次，作為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)第一社交平臺(tái)，微信的日使用次數(shù)超過(guò)淘系的任何一個(gè)APP。

打著“進(jìn)軍社交電商、爭(zhēng)奪下沉用戶(hù)”的旗號(hào)，重啟的聚劃算卻并不是一個(gè)非常完整的社交電商。

原因很簡(jiǎn)單，受制于阿里跟騰訊之間不斷進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，聚劃算并不可能使用騰訊所有流量入口。

因此聚劃算是將自己的入口放到了所有淘系A(chǔ)PP的最醒目位置上，而蔣凡也認(rèn)為這樣可以給聚劃算帶來(lái)最大的人流。

“淘系所有APP的月活目前為止已經(jīng)超過(guò)7億”，蔣凡認(rèn)為這是一個(gè)巨大的流量池，亟待開(kāi)發(fā)。

但其實(shí)，淘系所有APP在整個(gè)用戶(hù)的使用頻次排名中并不在前列。不光比不上微信QQ等社交軟件，與頭條系A(chǔ)PP的差距也是非常明顯。

跟這些常用的熱點(diǎn)APP相比，淘系A(chǔ)PP基本處于低頻狀態(tài)。因此從單個(gè)用戶(hù)的引流效率上來(lái)講，聚劃算比不上拼多多和京喜。

尤其是后者，在騰訊退出拼多多的母公司股東以后，京東所推出的社交商電商平臺(tái)——京喜就得到了騰訊的扶持。

而看到這一點(diǎn)的聚劃算，其實(shí)心里面是非常著急的。他們選擇的戰(zhàn)略是利用抖音和快手，通過(guò)視頻帶貨方式短道超車(chē)。

但淘寶“一女托兩家”的方式，讓快手很不舒服，從8月之后快手徹底下架了淘寶的各種鏈接，向淘寶的引流幾乎小到不用統(tǒng)計(jì)。

而淘寶又在跟抖音合作時(shí)，表達(dá)了自己強(qiáng)硬的態(tài)度。簽約過(guò)后不到一個(gè)月，淘寶單方面通過(guò)阿里媽媽提高了淘寶平臺(tái)對(duì)于抖音帶貨的提成。

這對(duì)抖音帶來(lái)的傷害是巨大的。最新的消息顯示，為了平衡淘寶，同時(shí)也為了表達(dá)抖音的態(tài)度，在抖音的短視頻帶貨平臺(tái)已經(jīng)引入了京東的鏈接。

這就讓聚劃算在竭力推廣自己社交流量的獲取上，顯得非常尷尬。

搶的都是兄弟生意

如果你認(rèn)真分析聚劃算的模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)由于受制于各種問(wèn)題，外部的流量池并沒(méi)有搭建完成；再加上非常復(fù)雜的推薦算法和對(duì)于入駐商家的各種規(guī)定，新的供貨商進(jìn)入聚劃算平臺(tái)的數(shù)量遠(yuǎn)沒(méi)有宣布的那么多。

也就是說(shuō)，目前為止在聚劃算上提供產(chǎn)品的依然是那些淘系平臺(tái)的老商家。

而這又帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題。

不管是在淘寶、天貓還是聚劃算，一件產(chǎn)品不可能分成幾個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售。如果進(jìn)入聚劃算的平臺(tái)，就意味著這件產(chǎn)品以低價(jià)在聚劃算銷(xiāo)售之后，消費(fèi)者很難選擇在天貓和淘寶購(gòu)買(mǎi)。

因?yàn)橄M(fèi)者并不傻，同樣產(chǎn)品肯定要去挑價(jià)格最低的。

從這點(diǎn)上看，當(dāng)下沒(méi)有搞到完整社交流量池、如果沒(méi)有源源不斷的新客戶(hù)和新商家入駐的聚劃算，所有成交的每一單生意，都是在同門(mén)師兄弟身上捅了一刀。

當(dāng)然淘寶已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，對(duì)此提出了幾個(gè)應(yīng)對(duì)方式。

首先，為了幫助品牌下沉，聚劃算制定了幾大計(jì)劃，比如“新客計(jì)劃”，即幫助品牌獲取下沉市場(chǎng)新用戶(hù)，聯(lián)動(dòng)阿里媽媽淘寶聯(lián)盟、支付寶每日必?fù)專(zhuān)瑤椭放茖?shí)現(xiàn)站內(nèi)站外全域運(yùn)營(yíng)和性?xún)r(jià)比人群的全面覆蓋。同時(shí)通過(guò)城市歡聚日、城市購(gòu)物PK戰(zhàn)等聚劃算城市戰(zhàn)略，對(duì)三四線城市用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

淘寶對(duì)此提出來(lái)的例子是水果，而這已經(jīng)成為聚劃算、京喜、拼多多都關(guān)注的核心市場(chǎng)。

“我們?cè)?jì)劃在聚劃算賣(mài)掉10萬(wàn)件的特優(yōu)級(jí)沃柑，沒(méi)想到72小時(shí)內(nèi)賣(mài)掉了40萬(wàn)件，順帶還破了個(gè)記錄?！敝懊襟w報(bào)道中，云南滇橙柑橘產(chǎn)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人楊久武提起第一次牽手聚劃算時(shí)的感受。

但問(wèn)題其實(shí)并沒(méi)有解決。在通過(guò)聚劃算走量推廣品牌的拓展過(guò)程中，這些廠商一旦達(dá)到了市場(chǎng)推廣的高峰點(diǎn)，就一定會(huì)轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)上主打品質(zhì)和價(jià)格。

這是市場(chǎng)規(guī)律所決定的，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。

從這點(diǎn)來(lái)看，這些在聚劃算上瘋狂地用低價(jià)攬客推廣的品牌廠商，并不把聚劃算當(dāng)做一個(gè)長(zhǎng)期存在的平臺(tái)，而只是將其作為一個(gè)市場(chǎng)推廣的手段來(lái)應(yīng)用。

況且對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能就是這么多，在聚劃算、京喜、拼多多上投放的產(chǎn)量過(guò)高，一定會(huì)影響企業(yè)年度利潤(rùn)率的完成。

其次，淘寶還拿出另一個(gè)殺手锏，那就是尾貨計(jì)劃?！熬蹌澦阌?jì)劃為品牌提供最高效的線上尾貨解決方案，打造全年千億尾貨市場(chǎng)”。

看起來(lái)這條路應(yīng)該能走得通，但如果你實(shí)際分析的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)偶發(fā)的事件。

所謂尾貨計(jì)劃，企業(yè)要有尾貨才行。如果市場(chǎng)不好積壓庫(kù)存情況太多，通過(guò)這樣的方式回籠資金本無(wú)可厚非。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是所有企業(yè)都擁有這樣的一個(gè)條件。

況且能真正有尾貨長(zhǎng)期存在的，一定不是那些占據(jù)市場(chǎng)主流的企業(yè)。打造這樣的尾貨計(jì)劃，跟張勇一直以來(lái)強(qiáng)烈堅(jiān)持的淘寶天貓品牌升級(jí)計(jì)劃相違背。

想要尾貨長(zhǎng)期穩(wěn)定的提供，就要去選那些不是市場(chǎng)主流的企業(yè)；而不是市場(chǎng)主流的企業(yè)，其產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌都無(wú)法保證，這又是一個(gè)悖論。

從這點(diǎn)上看，聚劃算所選中的廠商目標(biāo)群體，并不足以支撐自己在淘寶天貓之外新開(kāi)辟一個(gè)電商市場(chǎng)的決心。

而一旦無(wú)法實(shí)現(xiàn)開(kāi)辟新的市場(chǎng)，就意味著每一單聚劃算賣(mài)出去的東西，都是在跟整個(gè)淘寶天貓所有的平臺(tái)上的商家銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流相關(guān)。

俗話(huà)說(shuō)，就是搶自己兄弟的生意。

一個(gè)為了搶奪下沉市場(chǎng)用戶(hù)而組建的產(chǎn)品，卻在不停的分流自己兄弟單位的訂單，而且沒(méi)有社交的渠道，卻用不好外界流量池的聚劃算，真的在應(yīng)對(duì)拼多多和京喜面前有幾分的把握，沒(méi)人知道。

但唯一可知道的是，任何新型的商業(yè)模式都必須遵循市場(chǎng)的規(guī)律。

拼多多是這樣，聚劃算更如此。

參考資料：

《復(fù)興聚劃算》 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《焦點(diǎn)分析｜聚劃算已經(jīng)不是以前的聚劃算了》 36氪

《聚劃算重生：獨(dú)立、出鞘和亮劍》 PingWest品玩

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