小紅書(shū)打破流量天花板，重塑“城市”商業(yè)價(jià)值

小紅書(shū)到底是社交？是電商？還是社交電商?選擇承認(rèn)哪個(gè)，就意味著小紅書(shū)到底在哪條賽道，它的天花板有多高。小紅書(shū)給出的答案卻是，城市，一座沒(méi)有邊界的城市。

小紅書(shū)之城的居民已經(jīng)突破2億人，在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的超級(jí)大城市了，而且這座城市的居民數(shù)量還在快速增加。如何讓這超過(guò)2億的居民不僅在此分享生活，還能不斷探尋到新的生活方式，是這座城市的管理者最大的挑戰(zhàn)。

小紅書(shū)之城給出的解決方法是——基于用戶(hù)的真實(shí)分享建立數(shù)字城鎮(zhèn)，為品牌方搭建平臺(tái)形成交易市場(chǎng)，并通過(guò)重塑信任機(jī)制、基礎(chǔ)設(shè)施與文化氛圍建立一座RED City，為居民提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)。

信任革命—重塑信任機(jī)制 為商家積累真實(shí)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)是城市建設(shè)的關(guān)鍵。以往，小紅書(shū)通過(guò)搭建真實(shí)分享的公共空間吸引用戶(hù)參與對(duì)日常生活的交流。而當(dāng)用戶(hù)對(duì)物品產(chǎn)生實(shí)際需求時(shí)，卻往往遷出社區(qū)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。為了讓居民獲得好的服務(wù)，小紅書(shū)發(fā)展自有品牌，并吸引更多品牌方入駐，打造交易場(chǎng)所，完善商業(yè)環(huán)境。

與交易伴隨而來(lái)的問(wèn)題是，如何在居民與商家的互動(dòng)過(guò)程中，充分保證居民的表達(dá)真實(shí)和商戶(hù)的品牌真實(shí)。如何解決商戶(hù)，尤其是小眾品牌面臨的信任成本問(wèn)題。小紅書(shū)的對(duì)策是重塑與商戶(hù)設(shè)施相配套的信任機(jī)制。

首先是用戶(hù)的表達(dá)真實(shí)。線(xiàn)上居民的屬性是匿名、無(wú)邊界和多元化的，這就需要依托技術(shù)來(lái)設(shè)定規(guī)則。小紅書(shū)通過(guò)對(duì)圖像、文字、圖片和視頻水印的相似度識(shí)別，屏蔽內(nèi)容抄襲。為了保證居民評(píng)判的客觀真實(shí)，小紅書(shū)實(shí)時(shí)監(jiān)控作弊賬號(hào)與數(shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)作弊模式的機(jī)器學(xué)習(xí)，提前預(yù)判可能出現(xiàn)的惡意評(píng)論、刷單等違規(guī)行為。

依托技術(shù)建立的表達(dá)機(jī)制能夠在保證居民真實(shí)表達(dá)的同時(shí)，充分沉淀居民數(shù)據(jù)。這些高質(zhì)量數(shù)據(jù)對(duì)商家而言是獨(dú)特的口碑資產(chǎn)，能夠真實(shí)反映商家在城市中的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。在“購(gòu)買(mǎi)-真實(shí)分享與評(píng)價(jià)-再購(gòu)買(mǎi)”的閉環(huán)中，商家可以根據(jù)居民的表達(dá)數(shù)據(jù)（筆記、評(píng)價(jià)）與行為數(shù)據(jù)（購(gòu)買(mǎi)等）制定更精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，提高品牌的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，并最大限度地規(guī)避因假數(shù)據(jù)誤導(dǎo)而帶來(lái)的成本浪費(fèi)與信任透支。

其次是商戶(hù)的品牌真實(shí)。品牌只有獲得認(rèn)證賬號(hào)后，才能邀請(qǐng)用戶(hù)合作發(fā)布商業(yè)推廣筆記，以確保品牌的唯一性與真實(shí)性。品牌與品牌合作人、MCN合作過(guò)程中，三方間的信息完全透明。商家可以查看品牌合作人的信息，包括粉絲數(shù)、筆記數(shù)據(jù)、報(bào)價(jià)以及MCN等數(shù)據(jù)，并據(jù)此確定合作人。為避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，RED City建立信譽(yù)分?jǐn)?shù)機(jī)制，“注水”的博主和品牌則會(huì)失利。

信任機(jī)制下的真實(shí)表達(dá)極大降低品牌與居民間的信任成本，并幫助其在推廣中快速打開(kāi)局面。例如彩妝品牌嬌蘭借勢(shì)《延禧攻略》，發(fā)起“型色攻略”推廣戰(zhàn)役，聯(lián)合小紅書(shū)多位明星和博主集體發(fā)聲曬妝，帶動(dòng)UGC 2000余篇，品牌曝光量達(dá)千萬(wàn)頻次。另一個(gè)例子是Tom Ford，設(shè)置“圣誕妝容”、“TF圣誕禮”等火焰話(huà)題占據(jù)話(huà)題入口，僅在3天內(nèi)就獲得85萬(wàn)多頻次的瀏覽量。

效率革命—技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施為商戶(hù)搭臺(tái)

城市的長(zhǎng)效運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開(kāi)信息流通的基礎(chǔ)設(shè)施。效率則是考驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)施完善與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。小紅書(shū)平均使用時(shí)長(zhǎng)1.5小時(shí)，單日使用時(shí)長(zhǎng)18分鐘。為了在相對(duì)有限的時(shí)間資源內(nèi)提高品牌方的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化率，小紅書(shū)建立AI Lab和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為商戶(hù)與居民的交流鋪設(shè)道路，指明方向，幫助商家以最快的速度遇見(jiàn)對(duì)的人。

具體而言，品牌方與居民的連接主要由兩種行為觸發(fā)，一種是“人找服務(wù)”，另一種則是“服務(wù)找人”。當(dāng)居民主動(dòng)尋找服務(wù)時(shí)，商家可借助歷史數(shù)據(jù)分析居民的行為特征，并在搜索欄、搜索結(jié)果頁(yè)等入口進(jìn)行品牌呈現(xiàn)。

在品牌的主動(dòng)曝光上，RED City依托5年積累的內(nèi)容數(shù)據(jù)和興趣標(biāo)簽，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)理解居民喜好，創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像，在信息流、開(kāi)屏視覺(jué)、話(huà)題頁(yè)等多入口進(jìn)行智能推薦，可為商家打造完整的傳播矩陣。

依托技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，商家能充分進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的推廣戰(zhàn)役。在前端，Dashboard為商家提供全鏈路數(shù)據(jù)交互界面。后端則依托RED City大數(shù)據(jù)及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，將品牌曝光量、筆記閱讀量、粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)等數(shù)據(jù)分析結(jié)果統(tǒng)一返回商家。

通過(guò)一站式的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋修正品牌策略、管理UGC內(nèi)容生產(chǎn)以及合作對(duì)象的選取等，細(xì)粒度優(yōu)化品牌傳播鏈條，節(jié)省成本并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。小廠(chǎng)家能夠快速獲取用戶(hù)，迭代升級(jí)為爆款，高端品牌則能更精準(zhǔn)地鎖定優(yōu)質(zhì)客群，提升重購(gòu)與轉(zhuǎn)化。

文化升級(jí)—真實(shí)美好的多元化表達(dá)蘊(yùn)藏商業(yè)潛能

文化是城市吸引力塑造的另一個(gè)關(guān)鍵因素。RED City是一座年輕人的城市，匯聚了不同愛(ài)好、不同身份的居民。RED City城市居民已經(jīng)超過(guò)2億，構(gòu)成也從早期的一二線(xiàn)女白領(lǐng)，城市年輕女性逐步擴(kuò)展至城市的年輕人。基于他們的多元化表達(dá)，RED City也形成了真實(shí)、美好和多元的城市精神。

目前，RED City正出現(xiàn)越來(lái)越多的“他”聲音。他們的興趣不僅在于旅行、穿戴和美食，還帶來(lái)更多元的筆記分享。比如小紅書(shū)上一名航空領(lǐng)域的博主，專(zhuān)注于航空領(lǐng)域的知識(shí)分享。僅僅發(fā)表了5篇內(nèi)容就吸引了幾千名粉絲關(guān)注。而該博主此前在BBS論壇的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)了十幾年，粉絲量才有一千左右。

可以看到，RED City能夠?qū)φ鎸?shí)的個(gè)體給予充分支持。同時(shí)，在整合相對(duì)小眾、低頻的需求時(shí)，居民對(duì)小紅書(shū)的心智認(rèn)知有高頻的綁定。這對(duì)于身處其中的商家而言，真實(shí)和多元化的表達(dá)意味著更多維度的興趣標(biāo)簽，以及潛在的商業(yè)機(jī)遇?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著男性用戶(hù)比例的上升，小紅書(shū)的“他”經(jīng)濟(jì)將爆發(fā)更多潛能。

撕掉標(biāo)簽，跑出新賽道

事實(shí)上，如今的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力撕掉自己身上的固有標(biāo)簽，谷歌不是只有搜索，亞馬遜不是只有電商，臉書(shū)不是只有社交，微軟也不是只有Windows，構(gòu)建多元化的業(yè)務(wù)生態(tài)以及綜合服務(wù)平臺(tái)，才成就了這些巨無(wú)霸級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)公司。

小紅書(shū)之城已經(jīng)初現(xiàn)雛形，也意味著小紅書(shū)的賽道已經(jīng)清晰。隨著技術(shù)的不斷升級(jí)帶動(dòng)城市邊界擴(kuò)張，商業(yè)生態(tài)的不斷完善，城市居民的幸福感不斷上升，相互反哺，意味著這座城將沒(méi)有物理邊界，沒(méi)有人口上限，沒(méi)有流量頂點(diǎn)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。