直播成電商增長飛輪，全年GMV有望破4萬億，李佳琦也是得利者丨亮見14期

丨劃重點

今年商家回歸理性，不再單純強調(diào)GMV（成交總額），更關(guān)注粉絲、用戶停留時長增長，并將雙11當作引流入口，關(guān)注后續(xù)流量承接和用戶復購。

直播帶貨不光是雙11的增長飛輪，也是整個電商行業(yè)的增長引擎，今年全年GMV預計有望突破四萬億。

雙11當天不再是重頭戲，目前有六到七成的GMV來自預售期間，如果都在雙11的0點進行，不符合大多數(shù)消費者的日常作息。

平臺設計復雜的活動規(guī)則不是為了套路用戶，而是為了挖掘流量深度，但如果規(guī)則過于復雜，會帶來負效應。

羅永浩直播的減少不會影響業(yè)務，機構(gòu)應該關(guān)注將核心主播的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)闄C構(gòu)的影響力，在保證價格和售后的基礎上強化對新人主播的培養(yǎng)。

丨概述

雙11即將迎來第14個年頭，作為中國互聯(lián)網(wǎng)的一個現(xiàn)象級營銷活動，雙11和“買買買”、“剁手”緊密的關(guān)聯(lián)在一起，但是隨著618、818這樣的購物節(jié)的分流，以及平臺各種燒腦套路的沖擊，雙11正在逐年喪失原有的吸引力。

隨著直播帶貨的興起，這兩年的雙11又開始出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機，頂流主播也就成為了主要平臺爭搶的稀缺資源。

雙11前夕，羅永浩入駐淘寶直播，攜手李佳琦等頭部主播，拉開今年雙11購物節(jié)的序幕，其中羅永浩直播間GMV約2.1億元，李佳琦直播間更是傳出了200億的預售，盡管事后李佳琦方否認傳聞，但足見直播帶貨對雙11這類電商購物節(jié)的影響力。

需要關(guān)注的問題是，直播帶貨的增長天花板在哪里，能否作為雙11的增長引擎，而回歸購物節(jié)本身，和往年相比，今年的雙11，最大的不同點在哪里？

11月9日晚間，《亮見》聯(lián)合騰訊科技，特邀交個朋友科技創(chuàng)始人黃賀、東吳證券研究所 商社組首席分析師 吳勁草，直播解讀雙11掀起的直播帶貨潮，以下為直播文字精華版：

01

雙11走向長尾流量的運營

劉興亮: 今天的雙11跟往年最大的不同點在哪，出現(xiàn)了哪些新的消費趨勢？

黃賀：往年雙11會強調(diào)“今年完成的銷售額”，而且許多商家會蓄足馬力，直接在雙11期間或雙11當天沖高銷售額，接下來就可以休息。

但今年對于機構(gòu)、廠商或者是達人，更多的是回歸于理性，在整個過程中不再唯GMV論，而是更關(guān)注增長多少粉絲，用戶停留時長增加多少，將雙11當做引流行為，不再過于重視最后的銷售指標結(jié)果。

雙11之后是如何去承接后續(xù)的流量，去承接后續(xù)用戶的復購，都是機構(gòu)在思考的問題。我覺得這是一個特別明顯的變化，感知非常明確。

吳勁草：我個人的觀點，2018、2019年以后雙11沒有產(chǎn)生太大的變化。

2018年以前，雙11的增速會比全年整體GMV增速要高，可以看出雙11具備拉動消費的功能，這個階段，雙11成了匯聚消費的時間點，各個品牌需要在雙11上做營銷，平臺也會提供營銷機會，但是在2018、2019年以后雙11的增速基本和全年的平均增速水平相差無幾。

近年來，盡管雙11的預售時間變得越來越長，從原本雙11當天進行消費轉(zhuǎn)化，到從10月下旬開始預售，后期再進行結(jié)賬，但是雙11本身的形態(tài)沒有太大的變化。

劉興亮：今年大多數(shù)的品牌都將活動從過去的0點提前到晚8點，這種變化背后的原因可能是什么？

黃賀：往年不管是平臺還是消費者為了追求儀式感，會在過0點之后打開鏈接。

我們在做平臺直播時也注意到整個流量活躍的時間其實就是在20:00-22:00區(qū)間，消費者有閑暇的時間去購物，去仔細挑選，并且能夠拉長整體的消費時間，所以從原先注重儀式上的0點轉(zhuǎn)變成更加為消費者考慮。

如果從0點開賣，能熬夜的畢竟少數(shù)，消費時間可能從0點到凌晨2點，兩個小時購物時長過短，選擇的商品數(shù)量肯定會減少，所以站在消費者的角度是更加人性化的，站在商家和平臺角度目的是為拉長整個銷售周期。

吳勁草：消費者對于雙11的印象肯定是0點消費并且當天的價格非常優(yōu)惠，而且近年來雙11的銷售額更多的是從預售中確認出來的。

雙11當天已經(jīng)不再是重頭戲，目前有六到七成的銷售額會在預售期間被確定，預售期間會有各種形式，無論是直播還是其他宣傳，去引流活動或者推廣活動。

如果都在0點進行，不符合大多數(shù)消費者的日常作息，晚8點開始一定程度上是預售活動的重要變化，變的更人性化，符合大多數(shù)人的生活作息，并且可以看更多的直播或者宣傳。

這就從過去的買轉(zhuǎn)變到如今的連選帶買，形式上更加合理，同樣也能夠提高效率。

劉興亮：預售期縮短是今年的一個顯著變化，為什么會出現(xiàn)這樣的變化？平臺做預售的核心目的是什么？

吳勁草：預售是先期宣傳的概念。

如果從晚上0點開始，消費者是帶有一種沖動的心理在其中，是去“搶購”。

而預售意味著選購時間被拉長，對商家來說預售作為先期宣傳會去考慮怎么在預售進行投放，雙11當天已經(jīng)沒有原先那么重要，所以預售的發(fā)展就與近兩年短視頻類的宣傳、直播類的宣傳有密切的關(guān)系，讓商家更多的時間去宣傳商品。

正因如此，雙11對于商家來說從一個單純秀肌肉的動作轉(zhuǎn)變成一個更體系化的部局動作，但如果預售期過于長，它就會失去爆發(fā)力。

不論是預售還是搶購，它是需要有爆發(fā)力的。

長預售期會讓消費者有倦怠感而且會失去購物的刺激，所以預售時間估計在未來的若干年還會不斷的去調(diào)整均衡，但總體來說它需要保證足夠的選購時間同時具有購物的刺激和爆發(fā)力。

黃賀：今年整個預售周期縮短但我覺得持續(xù)時間仍然很長。

拿淘寶舉例，它將雙11分為兩個階段，第一階段是10月份，第二階段是11月份。第一階段從10月份開始直到24號有很長一段時間的預熱，直到24號當天晚8點可以進行加購，付定金，10月31號晚8點支付尾款，這是第一階段。

第二階段從11月1號開始直到11月10號晚8點再開放一輪，所以我覺得持續(xù)時間很長。對于消費者來說很繁復，但商家可能希望有多個階段的收獲，可能第一階段是一波消費者，第二階段又是新一波消費者。

劉興亮：雙11持續(xù)時間降到多短合適？

黃賀：我覺得兩個銷售周期就夠了。

長時間的預售從商家的角度來講，一方面可以有效的分擔當天的發(fā)貨壓力，另一方面可以通過預售情況有效的去備貨，以免出現(xiàn)突然爆單的情況。

分拆兩個階段可以讓商家有的放矢、有條不紊的準備，讓快遞的壓力不會過大。

現(xiàn)在的兩個階段整體時間和戰(zhàn)線仍然過長，對于一般消費者來說，接受起來有困難。由于我們的直播受眾是男性，他們原來在抖音上買的東西，可能雙11當天會有很好的價格。

今年我們跨平臺來到淘寶，很多用戶表示非常不適應整個預售的規(guī)則。雖然已經(jīng)簡化很多，但是對于頭一次接觸電商的朋友來說還是很復雜。

劉興亮：2022年的雙11營銷手段似乎也簡化許多，以往平臺為什么要設計各種套路？

黃賀：平臺也并不是去套路消費者，包括直播平臺、直播機構(gòu)在直播過程中都希望拿到非常優(yōu)惠的價格或者最優(yōu)惠的價格。

對于一個品牌方來說，如果希望某一個品在多個直播間、多渠道上架，每個渠道都會要求我比誰要便宜，那勢必很難辦，不可能越來越便宜，這相當于每家都做到破價，所以常見解決方式有兩種。

第一種是用不同的組合方式進行優(yōu)惠，比如A直播間的組合是1+2+3；B直播間的組合是2+4+5，但是都能做到組合內(nèi)最便宜的價格。

第二種情況是利用各種優(yōu)惠的疊加，比如在A直播間1、2、3最便宜，在B直播間時候也是1、2、3，但是平臺疊加優(yōu)惠券，那就不是直播間進行破價，而是平臺破價，所以這種方式越來越多，疊加的優(yōu)惠券也會越來越多，從而導致未來消費者的轉(zhuǎn)化會受到影響。

吳勁草：從另一個方向上來說在2018、2019年當時非常流行談論線上流量紅利的衰退，所以在那時經(jīng)常會提到深挖流量質(zhì)量或者加強流量的挖掘。

恰逢那時出現(xiàn)拼多多，拼多多作為一個橫空出世的現(xiàn)象級公司，許多人在分析為什么拼多多成功時往往是由結(jié)果推導過程，認為拼多多創(chuàng)造了很多玩法，是個社交電商，所以淘寶也要誕生很多玩法，這樣才能夠挖掘出流量的質(zhì)量。

我覺得這是錯誤的，我不認為直播是一個單純的流量生意，但是挖掘流量深度成為那時整個互聯(lián)網(wǎng)圈非常關(guān)注的事情，多樣的玩法它可能加強一部分人的停留時間，能夠提升一部分用戶的粘性，但是時間變長它可能變成負效應。讓消費者有很強烈的反應，認為買一個東西變的愈發(fā)復雜。

02

直播已成為電商增長引擎

劉興亮：從星圖公布的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11綜合電商GMV9523億元，直播電商GMV737.6億元，李佳琦、薇婭的直播間都破了100億元，是否可以將直播帶貨定義為雙11的增長飛輪？

黃賀：去年的數(shù)據(jù)非常驚人，但現(xiàn)在直播電商不光是大主播的數(shù)據(jù)，另外很多品牌自播的數(shù)據(jù)也很驚人，可以做到單月的渠道自播達到一個億的銷售網(wǎng)。大概今年直播帶貨的GMV可以突破四萬億。

所以我覺得不光是對于雙11是一個增長輪，它對于整個電商也是一個非常厲害的增長引擎。

吳勁草：不管是什么途徑直播，它的根源在于電商與以往的銷售、營銷是不同的。銷售是賣東西，營銷是打廣告，直播帶貨讓兩件事情同時完成。它既營銷，又是銷售，所以我覺得它帶來很多增量，更多的是它對結(jié)構(gòu)的變化。

現(xiàn)在直播是一種廣告，同時又兼具銷售部門的職能，所以它本質(zhì)上不是單純的要賣多少東西，賺多少錢，它會考慮在賣東西時目的是什么？

我們經(jīng)常提到賣東西有兩個目的：一個是賣貨賺錢，另一個是賣出價格帶，讓消費者認為這個商品值錢。

我不認為直播帶來流量增量，而是改變了電商銷售的內(nèi)在邏輯。當然直播也有不同類型，有達人播、店播、廠播這是三種是截然不同的直播，同時阿里跟抖音的直播也是截然不同的。

直播業(yè)態(tài)本是音畫交互的，在抖音這樣內(nèi)容平臺興起的，但是阿里因為李佳琦和另一位曾經(jīng)流量巨大的女主播形成了一種非常特異的商業(yè)模式。

如李佳琦它本質(zhì)上是折扣電商不是興趣電商，我認為李佳琦不能代表直播行業(yè)，但他同時又是直播行業(yè)中最大的得利者，他所處的位置是天時地利人和，創(chuàng)造出來的一個非常巧妙的位置，但是它本身不具備代表性。

我的觀點還是認為直播帶貨并不是流量引擎，而是它改變銷售、營銷內(nèi)在的一種結(jié)構(gòu)。

黃賀：我的角度不太一樣。首先直播本身的形式能夠?qū)υ械碾娚棠Ｊ叫侍峁┰鲩L動力。

淘寶的店鋪自播或者其他的直播會比純圖文的直播展現(xiàn)效率更高，所以從曝光轉(zhuǎn)化的角度來講，直播形式比純圖文展示賣貨效率更高，因為會產(chǎn)生及時的用戶互動，對產(chǎn)品的全方位展示。

其次，直播本身是種草加拔草的過程。

過去直播可能沒有購物的性質(zhì)，但在瀏覽過程中可能會因為興趣內(nèi)容，電商誕生額外的購買需求。

另外抖音更加適合內(nèi)容性直播，去將展示的內(nèi)容與種草結(jié)合起來的。所以我覺得直播第一它能夠帶來很多的增量，將原來不可能產(chǎn)生購買行為的機會進行轉(zhuǎn)變。第二對原有的電商行為能夠提升效率。

劉興亮：直播帶貨促進了線上成交額的增長，也沖擊著線下實體，它是一個好的形態(tài)嗎？如何正確評價這種業(yè)務形態(tài)，在零售、消費、就業(yè)等等方面的價值？

黃賀：首先我會認為不管是線下還是線上，直播帶貨都是非常好的補充和渠道。

現(xiàn)在也會看到許多電商平臺會直接聯(lián)系品牌的電商負責人，去鼓勵線下門店去開辟一方天地，讓品牌在線上直營店里去直播提高效率，可能一天投入一個人力，開辟一方天地，門店就會誕生多一倍的銷售，所以我覺得它是實體門店很好的流量補充。

吳勁草：我覺得商業(yè)形態(tài)是不斷演進的。當你所處一個更好的位置，它自然就會走向更高的位置。這就好比汽車的發(fā)展是不是沖擊了馬車行業(yè)，它會經(jīng)歷演進的過程，并不是我們主觀的去認為對或者不對，它們都在朝著效率最高的方向去發(fā)展。所以不論是線上還是線下，都是由消費者最終構(gòu)成的終端組合，消費者買單，所以我覺得沖擊線下有點道德綁架。

劉興亮：另外，商家參與電商購物節(jié)，一定要搞直播帶貨嗎？對商家本身的GMV來說，會有多大的幫助？

黃賀：首先對于商家本身來說，原先可能作為一個品牌，一定要是有天貓店鋪、京東店鋪，但從去年開始除了店鋪要做之外，還要有一個直播間。就是因為直播間是今年增長的一個核心動力。

我所了解到的很多品牌，原來直播可能只占收益的十個點，而在今年直接占到50個點，甚至更多。

直播它可以更加有效的去銷售你的產(chǎn)品，另外我認為目前抖音是唯一一個可以免費獲得流量的平臺，其他平臺可能需要各種環(huán)節(jié)的付費，但在抖音通過一些形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，是可以搶到流量紅利的。而且越來越多的品牌都已經(jīng)入駐抖音，并且在抖音上做非常重的加碼。像羽絨服品牌溢價將一半以上的貨盤投放在抖音，所以大家都很重視，直播肯定是未來的標配。

但對于一個新手小白來說或者沒有過多品牌投流預算的商家來說，可能抖音是相對來說比較有性價比的平臺，首先是平臺目前起步時間不長，第二是可以通過內(nèi)容尋找一些機會的，而不是純靠投流去尋找機會。

吳勁草：直播帶貨是一個渠道也是種草和拔草的結(jié)合，對于商家來說肯定要去做。因為每一個商家和品牌都是強烈的需要擴張自己并且有兩個目標，一是賣東西賺錢，另一個是擴張自己的品牌影響力。絕大部分商家是有擴張自己品牌影響力訴求的。一旦有這樣的訴求就要發(fā)聲，讓別人聽見，尋找一切你能找到的渠道，去推進擴張，所以肯定是需要直播帶貨。

劉興亮：商家直播帶貨是自播還是跟達人合作？

黃賀：自播和達人播結(jié)合。身邊很多人都說直播不好做，直播流量也不好做，不容易賺錢，我覺得核心就是太依賴于達人直播，把達人直播當成救命稻草，商家永遠要將達人帶貨當做一個推動力，而不是依賴。

所以我會建議身邊的很多商家在剛開始做直播的第一天開始重視自己的店鋪自播，達人可以幫你帶來一波初始的流量，最終需要你的產(chǎn)品去承接住這波流量，最后讓你的自播比例不斷提高，這樣你才能夠變成一個穩(wěn)定的渠道，這才是健康的。

劉興亮：很多人認為直播帶貨是插上互聯(lián)網(wǎng)的“電視購物”，直播帶貨與電視購物的個異同點在哪里？如何應對消費者的審美疲勞？

黃賀：在形式上它確實類似于電視購物，但還是有非常多不同的。

首先電視購物的產(chǎn)品與選品機制，所有的規(guī)則都是良莠不齊的，國家現(xiàn)在對于這方面的監(jiān)管力度也是很強的。每次直播帶貨相當于機構(gòu)或者旗下達人對產(chǎn)品的一次短期代言。所以直播公司與MCN機構(gòu)對于產(chǎn)品的把關(guān)，選品程度是很嚴苛的。以我們自己的直播間為例，選品分三類。

第一類，是硬通貨，不愁賣。對于這類產(chǎn)品屬于貨帶我們，而不是我們帶貨，就比如茅臺、iPhone只要我的價格比別的渠道更低，就會很好銷售。同時我們有非常嚴苛的選品標準，首先產(chǎn)品鏈路要完整，其次供貨商要有非常嚴苛的資質(zhì)，一般都是平臺推薦，這是第一類產(chǎn)品。

第二類產(chǎn)品是耳熟能詳?shù)拇蟊娤M品。比如可口可樂、奧利奧、金龍魚食用油這類大品牌，有國民背書的能力。這類產(chǎn)品第一售后有保障，第二有較強的品牌認知力。

第三類產(chǎn)品需要我們?nèi)ソo產(chǎn)品背書，這類產(chǎn)品可能是互聯(lián)網(wǎng)的新銳品牌，在大眾消費者中渠道沒有完全鋪開，但在天貓店或京東店銷量過萬、評論數(shù)靠譜，那我們在選這類產(chǎn)品時會嚴格的去把控質(zhì)量，但對于這類產(chǎn)品需要我們來為它背書。

不管哪一類產(chǎn)品，我們的選品都會更加的嚴苛，賣假貨的幾率幾乎是沒有，所以直播帶貨比電視購物更加放心，而且互動屬性更強，價格更有優(yōu)勢。

劉興亮: 淘寶直播跟抖音直播，最大的不同點是什么？

黃賀：我覺得從純賣貨的角度來講，淘寶的用戶更多的是帶著目的進入直播。

由于抖音自身的內(nèi)容屬性更強，抖音的帶貨直播它更像在集市上賣貨，吸引許多人來圍觀。將內(nèi)容加購物一起進行的，會有許多看熱鬧的用戶，當然也會創(chuàng)造很多有意思的內(nèi)容，在直播過程中可以給消費者種草，消費者會聽你聊天、介紹產(chǎn)品，這和淘寶上完全不同。

淘寶就像一個商場，人們買東西的目的非常明確。在抖音里面用戶會說“哎呀，主播今天的頭發(fā)不錯”“唉，主播今天最近是不是胖了？”，但是在淘寶里面所有的問題都是圍繞產(chǎn)品的保質(zhì)期多久？拍兩件能不能夠劃算？包郵等等的問題，沒有人在跟你互動，全都在問關(guān)于產(chǎn)品本身的問題。

03

機構(gòu)運作不受核心主播變動影響

劉興亮: 如何評價羅永浩進軍淘寶直播的表現(xiàn)？

吳勁草：肯定是滿分的表現(xiàn)。

我覺得從首秀或者他短時間內(nèi)能夠吸引一批粉絲可以看出交個朋友、羅永浩本身是帶有流量的，并不是淘寶給流量，這其中是有消費者的信任在里面，但是將來在淘寶上能做出什么樣的成績，現(xiàn)在下結(jié)論為時尚早。

因為淘寶的內(nèi)容展示屬性是更少，所以在淘寶上直播帶貨更偏向于采購的折扣，或者服務的優(yōu)惠程度。

一個產(chǎn)品便宜，首先它需要在你心中有價格，有價格標簽的產(chǎn)品才能認為它便宜。所以未來在淘寶，我覺得最終要看供應鏈上的機構(gòu)或者平臺拿下了哪些品牌。

但是抖音肯定也是需要長期構(gòu)建的渠道，繼續(xù)在抖音上強化品牌，考慮各種各樣的組合、選品。

劉興亮: 老羅現(xiàn)在的狀態(tài)可以理解為半離開嗎？核心主播的離開會帶來什么樣的影響？

黃賀: 我們在做直播的第一天開始就會去考慮如何去把羅老師的影響力變成一個機構(gòu)的影響力，我們應該也是兩個平臺里面為數(shù)不多的能夠?qū)⒘_老師個人影響力轉(zhuǎn)化成一個機構(gòu)影響力的機構(gòu)。

先說結(jié)論，羅老師雖然宣布退網(wǎng)，但其實一直還在做直播，而且直播的頻次比原來更多，因為有另外一個平臺。

其實老羅已經(jīng)在長達一年的時間，每月只有兩三場直播。最近因為有淘系的直播，一周幾乎有三四場，其實很多。

我們也在用自己的年輕主播去將流量承接下來，所以我們并不是完全特別依賴某一個網(wǎng)紅，并且每天都在日播。當然羅老師來肯定會對銷售額有一定的加成，但是老羅不在的情況下我們也能夠承接下不少的流量。

所以我會認為對我們沒什么影響，羅老師未來的直播也會配合公司戰(zhàn)略和策略做變化。

吳勁草: 我覺得個人和公司一定是機構(gòu)化的，不管未來向什么方向發(fā)展，交個朋友能夠樹立起新的主播也好，能夠帶來銷售也好，而不是因為羅永浩怎樣，要將機構(gòu)的價值體現(xiàn)出來，從選品到服務到直播，它是一系列公司化的行為、機構(gòu)化的行為。

另外，老羅肯定也是在交個朋友創(chuàng)始初期帶來相當大市場關(guān)注與上下游資源的點火人，但是后期肯定是要進行機構(gòu)化的，不能單單依靠老羅個人的影響力，所以我們也希望看到交個朋友能夠發(fā)掘出更多的主播，做出自己機構(gòu)的品牌效應。

劉興亮: 能否給其他機構(gòu)提提建議，當核心主播離開，怎么面對離開后帶來的風險？

黃賀: 我個人有一些經(jīng)驗，首先消費者有信賴核心主播的原因是對于主播背書能力的信任，比如會因為他的專業(yè)度，因為他對某個領域很熟知，所以很信任他，從而消費。

我們可以循序漸進的將某個核心主播的信任能力提煉出來，并且轉(zhuǎn)嫁成機構(gòu)的背書能力。比如用戶會發(fā)現(xiàn)起初老羅每天在播，后來因為老羅體力原因支撐不了長時間直播后，我們會讓商品依然保持一個很好的價格，老羅不管在或不在茅臺都賣2799，iPhone都賣4999。

這意味著，今天下單和明天下單沒有區(qū)別，讓消費者知道老羅不在依舊能夠有一個非常優(yōu)惠的價格機制。

第二點是即便老羅不在的場次，售出的產(chǎn)品有任何的售后問題，找到交個朋友也是第一時間給你賠付，解決問題，并不會因為老羅是否播出產(chǎn)生任何問題，會有持續(xù)很強的售后保障。

第三點，老羅在播時用戶會發(fā)現(xiàn)有很多有意思的段子，也會發(fā)現(xiàn)其他年輕主播的閃光點，每個主播面孔都不一樣，每個主播各有各特色，每個主播有不同的吸引點，這些用戶就會留存下來，有好貨、有售后保障，還有與老羅相似的內(nèi)容屬性，主播能承接，所以這幾點使得我們能夠在老羅播出越來越少的情況下能夠承接大幅的流量，我覺得這是我們的一點經(jīng)驗。

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