當(dāng)流量紅利不在，食品飲料賽道等待下一個消費升級

越來越多的早期網(wǎng)紅食品品牌賣不動了。

比如定位高端速食健康的“拉面說”在李佳琦直播間曾賣到斷貨，一時間成為新消費行業(yè)的代表品牌。拉面說還曾進(jìn)駐了商場超市、社區(qū)便利店。不過最近也賣不動了，打折出清是常態(tài)，越來越多的折扣店開始給還沒到臨期的拉面說鋪貨架。

無獨有偶，王飽飽的即食麥片打著“非膨化、高纖維、0蔗糖、好吃不胖”旗號，在品牌誕生時就憑借著一套“平臺種草+達(dá)人帶貨+直播”等營銷打法出了圈，但是隨著流量紅利的褪去，王飽飽也開始被流量反噬，越來越多的避雷帖“王飽飽吃不飽”、“王飽飽并不健康”等在小紅書上出現(xiàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年6月阿里系沖飲麥片行業(yè)線上銷售額達(dá)2.2億元，同比降35.8％，而拆分來看，王飽飽銷售額1309.2萬元，同比下降55.1％，其中銷量同比降64.5％。

如今的食品飲料賽道，到底風(fēng)往哪兒吹？

駝鹿新消費近期整理2022年第三季度融資數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，新獲得融資的食品飲料品牌中，越來越多的品牌都在定位于健康膳食、功能性食品飲料等，另外不少專注某一少數(shù)領(lǐng)域的品牌也獲得了融資，如某特定品類以及一些專門針對特定人群的食品飲料等等。

圖為第三季度健康食品賽道獲得融資的企業(yè)信息

健康概念受資本高度青睞

海天味業(yè)“添加劑雙標(biāo)”事件已經(jīng)過去一個多月了，盡管海天多次澄清強(qiáng)調(diào)稱，無論是國內(nèi)市場還是國際市場，公司均有高中低不同檔次的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品，但大眾似乎并不買單，海天的品牌形象也受到了或多或少的傷害。

另外，盡管許多食品添加劑是安全合法的，適量在食品中加入添加劑可以增味、防腐，但是越來越多的人都開始偏向“無添加”或“少添加”。

根據(jù)《2022年中國零食消費趨勢白皮書》，健康這一標(biāo)準(zhǔn)在消費者心中的重要性已從77%上升至85%，主要關(guān)注“低熱量”“富含膳食纖維”“蛋白質(zhì)含量高”“0糖0脂”等方面。在健康之外，55.7%的消費者希望零食的生產(chǎn)過程能更加環(huán)保，減少對地球的污染，47.4%的消費者希望能夠吃零食不長胖，可以既飽腹又沒有負(fù)擔(dān)。

從簡單的觀察一件食品飲料包裝標(biāo)簽上的營養(yǎng)成分表，到如今越來越多的人開始偏向具有特定功能性的食品飲料，消費升級的健康概念一直都在緩慢前行中。除了對糖分、油脂、卡路里能量等要求外，現(xiàn)代對于健康的概念，還體現(xiàn)在食品飲料能否養(yǎng)生、抗衰抗老、減壓、助眠、提高免疫力，甚至防脫的功能性需求上。

據(jù)駝鹿新消費整理的2022年1月至10月的食品飲料賽道的融資數(shù)據(jù)，70%的融資企業(yè)都有明確的健康定位，剩下的企業(yè)一般都為方便速食、調(diào)味品等企業(yè)，并不是代表“不健康”，只是在定位上沒有像其他家一樣明確表示出來。

具體來看，“植物基”的概念仍然受到關(guān)注，2022年10月前共有7家植物基概念的企業(yè)獲得融資，融資總金額高達(dá)數(shù)億元，其中最高的是植物肉品牌「星期零」獲得了1億美元的B輪融資，另外一家植物肉品牌「植得期待」也獲得了數(shù)億元的天使輪融資。

從融資輪次來看，除了「星期零」在A輪后，其他企業(yè)融資都處于A輪前，且融資的時間也沒有太密集，投資機(jī)構(gòu)對植物肉、植物奶等仍在持續(xù)關(guān)注。

賽道更細(xì)分，定位更垂直

除此之外，在食品飲料賽道中，越來越多的企業(yè)開始專門定位于某一細(xì)分領(lǐng)域，如特定人群嬰幼兒、中老年、健身人士等，再如特定食品、飲料的細(xì)分品類等等。

也不難看出，食品飲料行業(yè)的內(nèi)部競爭十分激烈，在許多受傳統(tǒng)大型食品飲料企業(yè)占大部分市場份額的情況下，一些新企業(yè)也不得不另辟蹊徑，尋找更適合自己起步、發(fā)展的細(xì)分賽道。

在養(yǎng)生的健康概念中，有專門針對蝦青素養(yǎng)生的品牌「食里桃園」獲得了千萬級的天使輪融資，在乳制飲品賽道中，有專門的椰子酸奶品牌「椰優(yōu)格」，還有植物杏仁奶品牌「即杏」獲得融資，在飲用水品牌中，也有專門的活性氫功能飲用水品牌「氫小柒」獲得融資，選擇某一細(xì)分賽道發(fā)展，雖然消費人群有限，但可以使企業(yè)在該細(xì)分賽道迅速脫穎而出，競爭對手也相對較少。

在2022年1月至10月的融資情況中，專門針對兒童這一特殊人群的食品飲料也獲得了不少融資。如兒童健康鮮食品牌「唯鮮良品」、兒童健康餐食品牌「怡芽」等等。值得注意的是，對于健身瘦身、運動人群的食品飲料企業(yè)，也獲得了不少的融資。如健身食品品牌「肌肉小王子」、訂閱制體重管理品牌「咚吃」都獲得了數(shù)千萬級別的A輪融資。

據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)，10月份，社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%。近年來，疫情的反復(fù)不前，使得消費者在消費過程中更加謹(jǐn)慎，消費更加理智，消費水平同比也有所下降。在年輕人收緊錢包的同時，不少消費行業(yè)包括食品飲料賽道的企業(yè)也在面臨銷售額下降、復(fù)購率降低的問題。

疫情三年來，年輕人的消費觀有了轉(zhuǎn)變，從一開始的追求爆品和流量，到開始對一些不合理的品牌溢價說不，開始更加注重食品、飲料的健康性、功能性需求，對品質(zhì)的要求越來越高，消費觀念也逐漸回歸理性。除此之外、二手轉(zhuǎn)置品、低碳消費也開始深入人心，這實際上也是一種消費升級。

再如熬夜、逛酒吧是當(dāng)代年輕人的“標(biāo)配”，但是枸杞紅茶、無酒精飲料同時也是他們喜歡的，消費水平的停滯或下降并不代表消費的降級。

對于企業(yè)來說，不少傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的風(fēng)雨發(fā)展還能很好的存活下來，不是靠短暫的風(fēng)口或流量紅利。新消費品牌如何提高核心競爭力、更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗，贏得消費者長期的口碑才是穿越這個消費周期、迎接下一個消費升級爆發(fā)的關(guān)鍵能力。

生成海報

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。