文/李東樓（新經(jīng)濟觀察者、消費投資人）
南京路步行街上的游客熙熙攘攘、摩肩擦踵，迪士尼樂園門票早早售罄、一票難求，夜晚的上海外灘燈火輝煌......這一切都向我們展現(xiàn)一個事實：那個人流如潮、車水馬龍的繁榮大上海又回來了。
剛剛過去的五一小長假，上海的旅游、零售、餐飲等消費市場熱到爆。據(jù)“上海發(fā)布”，“五一”假期上海市共接待游客1564.94萬人次，實現(xiàn)旅游收入188.97億元。媒體統(tǒng)計則顯示，上海是全國“五一”假期旅游收入最高的城市。
另據(jù)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室（上海）監(jiān)測顯示，節(jié)日期間（2023年4月28日至5月2日5天，T+1），上海全市線下消費支付金額343.6億元，線上消費支付金額245.8億元。其中，餐飲業(yè)消費金額達到62.6億元，同比2021年節(jié)日同期增長達到70.0%，同比疫情前的2019年節(jié)日同期增長約62.8%。
上海連辦四屆“五五購物節(jié)”，新經(jīng)濟促消費越來越“拼”
上海的“五一”假期經(jīng)濟為何這么熱？從客觀上來看，上海消費市場的火熱與人們的“報復(fù)性消費”有很大的關(guān)系，畢竟這是疫情后首個小長假，人們的壓抑已久的消費需求和消費熱情終于找到了釋放機會。
但更不可忽視的是，五一小長假首日（4月29日）正式啟動的第四屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”在其中起到的不可估量的作用。
上海“五五購物節(jié)”是上海市政府傾力打造的大規(guī)模綜合性購物節(jié)慶活動，到今年已經(jīng)是第四屆。首屆“五五購物節(jié)”誕生于2020年5月，當(dāng)時國內(nèi)剛剛遭受第一波疫情的沖擊，線下消費市場影響嚴(yán)重，人們的消費信心亟需提振。
彼時，直播電商這一消費新模式剛剛興起，上海政府抓住機遇，在“五五購物節(jié)”舉辦的兩個月時間里，組織直播帶貨場次超過29萬場，累計觀看人次達9.5億，吸引了超52萬家線上商家和超10萬家線下商家參與。第三方大數(shù)據(jù)顯示，首屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”舉辦期間，全市線下實物消費總額2846億元，環(huán)比增長11.6%；全市網(wǎng)絡(luò)零售額達2551億元，同比增長23.5%，成效顯著。
基于首屆舉辦的成功經(jīng)驗，上海在2021年投入了更大力度來舉辦“五五購物節(jié)”。據(jù)介紹，第二屆“五五購物節(jié)”以“全球首發(fā)季”“全城打折季”為主題，共舉辦了380余項重點活動、1900余項特色活動。
最終統(tǒng)計顯示，第二屆“五五購物節(jié)”期間，支付端監(jiān)測全市線下消費4991億元，同比增長12%；實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額2905億元，同比增長14%。再次成功帶動線上消費持續(xù)向好，同時也讓線下消費的熱度明顯提升。
基于此，上海政府在2022年對“五五購物節(jié)”進行活動規(guī)格和規(guī)模進行升級，不僅首次安排財政資金發(fā)放10億元“愛購上海”電子消費券，而且同期還聯(lián)合商務(wù)部啟動了“2022國際消費季”。
從往屆數(shù)據(jù)來看，“五五購物節(jié)”對于上海消費市場的回補和經(jīng)濟拉動具有非常明顯的作用。據(jù)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室（上海）測算，首屆“五五購物節(jié)”對上海消費市場的刺激作用達24.8%；第二屆對上海消費市場的刺激作用達7.65%；第三屆舉辦首月（即2022年8月），上海社會消費品零售總額同比增長2.5%，較7月環(huán)比提高2.2個百分點。
此外，從前幾屆“五五購物節(jié)”的數(shù)據(jù)情況，還可以明顯看到兩個顯著的趨勢。第一是以直播電商、新電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟對于實體經(jīng)濟的“反哺”和拉動作用明顯，網(wǎng)絡(luò)零售和線下消費其實可以實現(xiàn)雙輪增長。第二是，網(wǎng)絡(luò)零售的增長勢頭明顯更猛。
這一方面可能是因為疫情的反復(fù)以及直播電商的火熱，人們在線上消費的熱情更盛；另一方面則要歸功于以拼多多為代表的上海本土新經(jīng)濟企業(yè)的全力參與。
算上今年，拼多多已連續(xù)四年參與上?！拔逦遒徫锕?jié)”，參與的力度、深度和廣度，一年更勝一年。前幾屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”，拼多多通過在線上開辟“五五購物節(jié)”專區(qū)，投入高額補貼、利用龐大的流量優(yōu)勢以及方便快捷的購物體驗，大大促進了上海市民的消費熱情。而本屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”，拼多多更是擺出了全力以赴的姿態(tài)，宣布在未來兩個月內(nèi)，將整合百億補貼、多多買菜等旗下業(yè)務(wù)，投入40億元消費補貼來助推這一重磅消費活動。
拼多多助力上?！拔逦遒徫锕?jié)”，新經(jīng)濟促消費絕佳樣板
事實上，推動消費復(fù)蘇不僅僅需要為人們創(chuàng)造消費場景和契機，更需要讓人們敢消費、原消費。
作為上?！蓖辽灵L“的新電商平臺，拼多多近年來增長勢頭迅猛。對于參與本屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”，拼多多副總裁侯凱笛在購物節(jié)啟動前明確表示：“我們希望做到三個‘應(yīng)’和‘盡’，在價格、品類、服務(wù)上力爭做到應(yīng)惠盡惠、應(yīng)有盡有、應(yīng)善盡善，讓廣大上海市民敢消費、愿消費，為經(jīng)濟發(fā)展注入動力與活力?！?/p>
做出這樣的承諾，拼多多顯然有底氣。根據(jù)2022年全年財報披露，拼多多平臺擁有活躍買家高達8.69億。并且，以農(nóng)產(chǎn)品的起家的拼多多，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，同時依靠百億補貼、多多買菜等強用戶心智品牌和業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為國內(nèi)不可忽視的新經(jīng)濟力量。
與往屆一樣，拼多多依然開辟了上?！拔逦遒徫锕?jié)”專區(qū)，只需要在拼多多APP上搜索“021”即可直達。不同的是，拼多多這次玩的更大了。
在活動專區(qū)，拼多多不僅提供了大額券包供消費者直接領(lǐng)取，而且還根據(jù)本屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”推出的包括上海數(shù)字生活節(jié)、綠色消費季、制造佳品匯、信息消費節(jié)、鄰里生活節(jié)等系列IP活動，量身打造了一系列的定制化大促。
當(dāng)然，作為上海政府發(fā)起的“五五購物節(jié)”，最受惠的還是上海地區(qū)的消費者。拼多多旗下互聯(lián)網(wǎng)買菜平臺“多多買菜”就宣布，自4月28日至6月底，在上海地區(qū)投放6000萬張買菜專用消費券，覆蓋全市16個區(qū)近1.3萬個居民小區(qū)。
尤其是針對上海地區(qū)消費者最為青睞的如老盛昌、南翔、大江、來伊份、紅房子、家清日化、光明乳業(yè)等上海本土品牌、上海本地供應(yīng)商商品，多多買菜更是開展?jié)M減大促活動。與此同時，拼多多還將多多農(nóng)研科技大賽的明星產(chǎn)品——翠恬生菜、極星小番茄等上架上海多多買菜，滿足上海地區(qū)消費者綠色健康消費的需求。
理論上講，人們能夠進行持續(xù)性消費的前提是需要有持續(xù)的收入增長。傳統(tǒng)的城市購物節(jié)往往將關(guān)注點放在如何挖掘當(dāng)?shù)厥忻竦南M潛力上，而忽略了如何通過購物節(jié)來帶動當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或品牌創(chuàng)造收入，從而最終讓當(dāng)?shù)厥忻竦难钠饋怼?/strong>
而如今，城市購物節(jié)因為有了拼多多這樣的新經(jīng)濟力量參與，顯然變得不一樣。如拼多多上海專區(qū)活動里“上海佳品匯”就主要展示了回力球鞋、大白兔奶糖、晨光文具、三槍內(nèi)衣等上海本土知名品牌商品促銷信息；而在“上海好農(nóng)貨”里，則有上海梅林午餐肉、上海紅燒獅子頭、上海崇明島的農(nóng)特產(chǎn)品等補貼活動。
顯而易見，借助于拼多多高達8.69億活躍買家群體的龐大流量效應(yīng)，再加上持續(xù)不斷的高額補貼，這不僅可以讓全國范圍的消費者都有機會能夠用更實惠的價格，享受到產(chǎn)自上海地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也讓上海本地老字號品牌及產(chǎn)品多了一個再次從上海本土市場突圍，走向全國市場的機會。
立足上海，輻射全國，惠及全球
放眼國內(nèi)乃至全球，舉辦購物節(jié)這樣的大型節(jié)慶活動早已是拉動消費的“常規(guī)操作”。但是，此前各地政府舉辦的城市購物節(jié)，大多將活動重心放在線下商圈和購物中心，期望通過在線下舉辦各式各樣的活動，來營造消費場景，從而刺激消費者進行消費。雖然也有一定的效果，但對消費刺激的持續(xù)性則不一定強。
事實上，時至今日，由于移動互聯(lián)網(wǎng)、電商、直播等新經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費習(xí)慣早已改變，尤其是對于新生代消費者而言，刺激他們的消費欲望必須通過持續(xù)創(chuàng)造新場景、探索新模式來實現(xiàn)。
因此，以城市為主體來舉辦購物節(jié)活動時，不僅需要借助線下商圈和城市商業(yè)綜合體創(chuàng)造節(jié)慶氣氛，提供新奇特體驗，來帶動消費者在線下消費，更需要借助像拼多多這樣的新經(jīng)濟平臺的力量，充分利用新電商平臺在流量、產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及物流等方面的優(yōu)勢，來全方位的激活消費者的消費潛力。
凱恩斯消費經(jīng)濟理論曾指出，消費取決于一個人的當(dāng)前收入。因此，長期來看，在促消費的同時，更應(yīng)該著眼于如何帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加消費者收入，優(yōu)化消費環(huán)境。數(shù)字經(jīng)濟平臺的作用可能就在于此。
以拼多多參與這次上海“五五購物節(jié)”的情況為例，拼多多一方面著眼于為上海消費者送實惠，比如在上海地區(qū)發(fā)放6000萬消費券，另一方面則著重于解決上海本土品牌以及農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，通過開設(shè)專區(qū)來促銷售。對接產(chǎn)消兩端，“以補促消”的同時，實現(xiàn)“以銷帶供”，真正解決供需兩端需求，做到了挖掘本地市民消費潛力的同時，拉動本地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收，乃至最終促進本地乃至全國經(jīng)濟良性循環(huán)，堪稱新經(jīng)濟企業(yè)促消費的最佳實踐樣板。
事實上，上?！拔逦遒徫锕?jié)”不僅僅是屬于上海本地市民的購物節(jié)，其實也是輻射全國乃至全球市場的購物節(jié)。作為最具消費力的國際大都市，上海舉辦購物節(jié)不僅需要著眼國內(nèi)消費市場復(fù)蘇，也需要考慮國內(nèi)國際市場及品牌的參與感，這可能也上海市政府同時啟動“國際消費季”的原因。
而在拼多多這樣的新電商平臺推動下，特別是對國際大牌、泰國、新西蘭、智利等一帶一路國家特色商品等進行補貼，一方面使得國內(nèi)消費者能夠以更加優(yōu)惠的價格享受到高品質(zhì)的商品和服務(wù)，另一方面，全球市場及品牌也能夠從中國消費市場的快速復(fù)蘇中受益。
從這個角度上來看，四屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”的舉辦，特別是集合政府、線下商業(yè)實體和新經(jīng)濟企業(yè)等多方力量的“上海經(jīng)驗”，或已開創(chuàng)了一個城市消費復(fù)蘇的新范式。
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