李東樓專欄｜品牌折扣店，狂飆在2023

這是駝鹿新消費(fèi)第800篇原創(chuàng)文章。

作者：李東樓

出品：駝鹿新消費(fèi)（ID：tuolu360）

疫情三年，零售業(yè)態(tài)當(dāng)中跑得最快的當(dāng)屬折扣店。以嗨特購、好特賣、奧特樂等為代表的品牌折扣店，頂著疫情壓力，在資本的助力下，一路狂奔，呈現(xiàn)出全國城市遍地開花的良好局面。

那么，在疫情消退的2023年，品牌折扣店的發(fā)展近況到底如何呢？

從靠融資輸血到自我造血

疫情的頭兩年，也就是2020年和2021年是折扣連鎖品牌的融資高峰期，目前市場份額領(lǐng)先的折扣連鎖品牌大多在這兩年獲得了巨額融資。而在2022年，雖然整體消費(fèi)賽道的一級市場不景氣，但是仍有不少折扣品牌獲得了融資。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)發(fā)布的《2022年新消費(fèi)賽道融資趨勢報(bào)告》顯示，2022年全年，國內(nèi)共有超過7家創(chuàng)新零售連鎖機(jī)構(gòu)獲得新一輪融資，據(jù)披露融資金額的企業(yè)數(shù)據(jù)估算，總計(jì)融資規(guī)模達(dá)到2.7億元。

不過，到了2023年，截至目前，折扣零售行業(yè)的主流品牌還未有任何一家品牌有獲得融資的消息傳出。

在東樓看來，導(dǎo)致出現(xiàn)這一情況有三個(gè)方面的原因：第一是消費(fèi)市場在2022年受到疫情嚴(yán)重影響，導(dǎo)致大量的新消費(fèi)品牌估值縮水，而目前資本還未完全恢復(fù)對消費(fèi)標(biāo)的的信心。根據(jù)駝鹿新消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度，新消費(fèi)賽道共有135家相關(guān)企業(yè)獲得融資，總計(jì)獲得約63億元融資；相較于上個(gè)季度的167家相關(guān)企業(yè)融資77.27億元，出現(xiàn)融資數(shù)量和金額雙降，可見投資人不是不待見折扣零售，而是整個(gè)消費(fèi)賽道的投資都很低迷。

第二，目前折扣店品牌發(fā)展大多良好，已經(jīng)形成自我造血能力，資金壓力減少，對于資本不再像往?？是?。據(jù)駝鹿新消費(fèi)調(diào)研，今年第一季度，隨著疫情的徹底結(jié)束，開在購物中心的折扣店品牌的業(yè)績顯著增長，銷售額基本上同比都能夠達(dá)到30%甚至更高的增長，這也使得折扣品牌的現(xiàn)金流大為改善。而且不少折扣店的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。再加上像嗨特購、好特賣等頭部折扣品牌目前主要采用發(fā)展加盟商的方式開出新店，這使得其能夠以更低的成本開出更多的門店，從一定程度上也擺脫了以往依賴于資本輸血的被動局面。

第三則是，過去一段時(shí)間，特別是在疫情期間，折扣店高歌猛進(jìn)，擴(kuò)張快，估值增長也快，如今進(jìn)入到后疫情時(shí)代，資本還在觀望這一賽道的成長性。以好特賣為例，其于201年底完成了天使輪和Pre-A輪，在2020年和2021年又融了三輪，截止到2021年底，好特賣的估值已經(jīng)增長漲超百倍，估值達(dá)到5億美元。不過，在2022年上半年，由于上海疫情的原因，好特賣損失嚴(yán)重，關(guān)店較多，這不可避免導(dǎo)致對其價(jià)值的重估。

不過，在東樓看來，雖然資本在2023年還未對折扣店“下手”，但并不意味著資本不看好這一賽道。實(shí)際上，據(jù)東樓所知，資本仍在頻繁接觸頭部折扣店品牌。而之所以目前未有資本進(jìn)入，極有可能是資本與被投企業(yè)還在估值方面進(jìn)行博弈。

東樓相信，隨著消費(fèi)市場的持續(xù)恢復(fù)，折扣店的迅速擴(kuò)張和業(yè)績的持續(xù)增長，資本必將重新殺入，持續(xù)重注。畢竟，就現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和消費(fèi)分層分級的大背景下，滿足了消費(fèi)者高性價(jià)比需求的折扣店剛好在其有利發(fā)展周期當(dāng)中，資本不可能不動心。

區(qū)域性品牌，紛紛走向全國市場

此前，除了嗨特購、好特賣等兩大頭部在全國各地布局開店外，大多數(shù)的區(qū)域性品牌折扣店擴(kuò)張都比較謹(jǐn)慎，僅在本地發(fā)展。比如成立于成都的奧特樂、叁省貨倉等之前僅在川渝兩地開店；又比如創(chuàng)建于鄭州的折扣牛主要在河南一帶發(fā)展；而起家于南京的小象生活則主要在江蘇市場深耕。

但在2023年，形勢發(fā)生了新變化。區(qū)域性折扣品牌紛紛邁出了向全國市場擴(kuò)張的第一步。

此前一直堅(jiān)持在川渝兩地開店的奧特樂在4月份突破百店規(guī)模之后，開始向湖北和陜西發(fā)展，近日分別在武漢和西安開出首店。

總部在南京的小象生活則在今年進(jìn)軍了安徽市場。在安徽安慶、銅陵、阜陽等紛紛籌備開出新店。

總部在天津的愛折扣此前早已在山西太原開出分店。而總部在鄭州的折扣牛，創(chuàng)始人馬昕彤在近日奔赴山西、山東等考察當(dāng)?shù)厥袌龊螅苍谂笥讶Ω哒{(diào)宣告：“太原人民需要折扣?！?，意欲進(jìn)軍山西市場。

一場折扣連鎖品牌間的全國廝殺即將展開。但現(xiàn)在看來，這些區(qū)域性品牌在對外擴(kuò)張時(shí)大多還是先從周邊省市“下手”，這一方面可能是為了降低運(yùn)營管理成本，另一方面，也是因?yàn)檫@種區(qū)域性集中開店更有利于打響品牌，進(jìn)行用戶心智的滲透。

未來兩三年，誕生萬店品牌有多大可能？

在零售行業(yè)，連鎖門店達(dá)到1萬家是商業(yè)取得極大成功的一個(gè)顯著標(biāo)志。國內(nèi)的蜜雪冰城、瑞幸咖啡等目前都已經(jīng)達(dá)到了萬店規(guī)模，成為各自領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。那么，在經(jīng)過激進(jìn)擴(kuò)張后，品牌折扣店有可能誕生萬店品牌嗎？

實(shí)際上，目前國內(nèi)的折扣店品牌離萬店規(guī)模還很遙遠(yuǎn)。據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，目前折扣零售行業(yè)甚至還沒有誕生一家超過千家門店的品牌。此前好特賣可能更接近這個(gè)目標(biāo)，但是疫情期間關(guān)店率大幅上升。據(jù)了解，目前好特賣的門店主要開在上海、北京、天津、石家莊、南京、合肥、鄭州等地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，好特賣在北京目前在營的門店只有72家左右。

但隨著疫情的全面結(jié)束，品牌折扣店在2023年邁開了更加激進(jìn)擴(kuò)張的大步。比如嗨特購僅僅在4月份就在全國各地開業(yè)30余家新店，全國總店數(shù)已經(jīng)達(dá)到近300家。按照這樣的開店速度，嗨特購在未來兩三年內(nèi)很有可能成為國內(nèi)第一家破千店的品牌折扣店品牌。與此同時(shí)，總部位于鄭州的折扣牛也早已喊出了“三年開1000家門店”的口號。

據(jù)東樓觀察，折扣零售行業(yè)有幾種主力店型。一種是商場店，主要開在商業(yè)購物中心，比如嗨特購和好特賣這兩大頭部品牌的門店基本上都落在各大中城市的購物中心。一種是社區(qū)店，比如折扣牛、小象生活等，則主要落在生活社區(qū)；還有一種是倉儲店，則主要落在租金更便宜的近郊地區(qū)。

從目前來看，如果嗨特購、好特賣未來依然延續(xù)主要在商場開店的邏輯，那么未來成為萬店品牌的可能性很小。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2022年12月31日，全國購物中心存量項(xiàng)目達(dá)5685個(gè)。顯然，目前國內(nèi)購物中心的數(shù)量尚未達(dá)到萬家，并不足以支撐他們開出如此多的店面。

不僅如此，作為高度競爭的兩大品牌，嗨特購和好特賣在選址時(shí)通常不會在同一商場，一方面商場方面也希望引入不同的業(yè)態(tài)，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。另一方面，品牌方也會避免分流，默契地錯(cuò)開。比如在東樓在重慶調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，在觀音橋商圈和渝中中央公園商圈里的幾個(gè)購物中心，嗨特購、好特賣、奧特樂等品牌都是分別開在不同的商場。

這就意味著，這些品牌折扣店如果將選址范圍主要圈定為購物中心時(shí)，如果幾大品牌互相競逐，最終一家品牌在全國范圍內(nèi)能夠開出一兩千家店就已經(jīng)相當(dāng)成功。即使是按照極限值來計(jì)算，一家品牌將幾乎所有的購物中心占領(lǐng)，那充其量也就是6000家左右的門店數(shù)量。

不過，為了盡快開出更多的門店，探索出最佳的門店模型，折扣品牌們也都在紛紛嘗試開出不同的店型，而不拘泥于單一店型，以此進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍。據(jù)東樓所知，嗨特購雖然目前的主力店型是面積主要為200到300平米商場店，但同時(shí)也在嘗試開出150平米左右的社區(qū)店和超出1000平米甚至更大面積的倉儲店。而總部在南京，原來定位于社區(qū)門店的小象生活，目前則主要力推另一個(gè)倉儲店子品牌：惠買喵折扣倉，門店面積則為800到1000平米。

【李東樓專欄介紹】：

李東樓是駝鹿新消費(fèi)出品人、新經(jīng)濟(jì)觀察者、“鹿友會”社群發(fā)起人、消費(fèi)投資人。李東樓專欄主要記錄李東樓對一線消費(fèi)市場的探訪、觀察和思考。

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