撰文：秀珍
監(jiān)制：李東樓 | 出品：駝鹿新消費
5月23日，特賣電商平臺唯品會發(fā)布2023年第一季度財報。財報顯示，第一季度實現(xiàn)凈營收275億元人民幣，同比增長9.1%；非公認會計準則（GAAP）下實現(xiàn)凈利潤為21億元，同比增長45.8%；GMV同比增長14%，從去年同期人民幣426億元增至485億元。
用戶流失、GMV下降
財報顯示，唯品會2023年一季度活躍客戶為4380萬。對比唯品會最近10個季度的活躍用戶情況來看，唯品會的活躍用戶量增長幾乎處于停滯狀態(tài)，甚至在某種程度上存在不斷流失的情況。
同比來看，2021年Q1、2022年Q1和2023年Q1的活躍用戶數(shù)量分別為4580萬、4220萬和4380萬。環(huán)比來看，2023年第一季度的4770萬相較于上個季度下降8.2%。
而從整年來看，唯品會的活躍用戶下降情況更為明顯。據(jù)唯品會財報顯示，2021年活躍用戶數(shù)量為9390萬，而到了2022年，其活躍用戶數(shù)量則減少為8480萬，同比下降了9.7%。
活躍用戶數(shù)量下降帶來的第一個連鎖反應是平臺GMV的下降。根據(jù)唯品會財報數(shù)據(jù)，2023年第一季度GMV為485億元，環(huán)比2022年第四季度的544億元，大幅減少了59億元，環(huán)比下降了10.8%。
同比來看，唯品會2023年Q1的業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于2021年Q1和2022年Q1，這可能主要得益于于疫情的消退，物流的暢通，人們消費熱情的回升。
從營收方面來看，唯品會2023年Q1營收為275億元。而2021年Q1和2022年Q1分別為284億元和252億元。
而從過去最近10個季度的財報來看，唯品會的營收低谷在疫情影響最嚴重的2022年，而目前盡管疫情的負面因素已經(jīng)基本消退，但唯品會在2023年Q1的營收卻依然沒有超過2021年Q1。
總體來看，唯品會近10個季度的營收及凈利潤變化與活躍用戶趨勢走向基本一致。很明顯，受活躍用戶數(shù)量的下降，唯品會的GMV、營收及凈利潤都受到了影響，尤其是本季度營收和凈利潤都環(huán)比下降明顯。
值得注意的是，據(jù)唯品會財報顯示，其超級VIP活躍用戶的GMV貢獻占比超過30%以上。本季度，這群“鐵粉”線上GMV占比高達42%。但在活躍用戶總量不斷流失的大背景下，僅依靠這些超級VIP活躍用戶的貢獻顯然是不夠的。
“霸屏玩家”、低調(diào)消失
相較于其他電商平臺的獲客方式，唯品會過去幾年一直堅持走自己的路，主要依賴于大規(guī)模植入和投放電視劇和綜藝節(jié)目來獲取新用戶。
近幾年植入了包括紅極一時的《歡樂頌》、《三十而已》、《二十不惑》、《談判官》等電視劇，以及《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》、《中餐廳》等綜藝節(jié)目。這類節(jié)目的受眾多是20歲-40歲左右的年輕女性，與唯品會的目標客戶群體符合，因此為唯品會帶來了不少精準流量。
但唯品會的電視植入廣告的缺點也逐漸顯現(xiàn)，不少觀眾表示十分反感唯品會“霸屏”式的廣告，非常影響觀感體驗。
與此同時，大量的電視廣告植入營銷，也不斷推高唯品會的營銷成本支出。2020年全年，唯品會的營銷費用支出就高達42.84億元，而2020年的凈利潤才59.07億元；2021年全年，唯品會營銷費用更是高達51億元，2021年當年的凈利潤減少至48.81億元。
唯品會似乎看到了這一點，2022年的營銷費用大幅下降。新的電視節(jié)目里唯品會的身影也越來越少。2022年全年，唯品會營銷費用支出為28.31億元，較前一年減少44.5%，幾乎“腰斬”。2022年凈利潤因此也獲得了一定反彈，增至62.99億元。
本季度，唯品會的營銷費用僅為8.4億元?？梢钥闯觯ㄆ窌炯径扔墨@得與成本控制有一定關系。
線下難做，進退維谷
除了網(wǎng)絡零售業(yè)務外，唯品會還在2019年進入線下零售市場。2019年，唯品會收購了杉杉奧特萊斯，后開設線下實體唯品會，到了2020年，又布局了多家唯品倉，主攻下沉市場，但是從線下門店的發(fā)展情況和近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，唯品會正在受到線下業(yè)務的拖累。
近日，駝鹿新消費探訪了位于北京華貿(mào)商城的唯品會線下店。店內(nèi)面積超300平，售賣品類包括美妝、嬰童用品、鞋類、服裝等等，店內(nèi)貨架60%為服裝區(qū)，20%為鞋區(qū)。但在下午5、6點這樣的時段，店內(nèi)購物的顧客僅有兩三人，結賬區(qū)更是空空如也。
另一方面，線下店需要更多的運營成本，如房租，人工，倉儲等等。如果店鋪選址失誤，租金高企，在不能擁有充足的客流量的情況下，店鋪很難帶來交易量，更不可能實現(xiàn)正面盈利。唯品會董事長兼CEO沈亞此前曾對外表示，線下店對GMV的貢獻僅為1%左右。在2022年財報中，唯品會指出，過去三年，唯品會約97%的凈收入來自在線零售，這是不包括杉杉奧特萊斯和中國其他線下零售店的凈收入的總凈收入。
而在大眾點評搜索北京唯品會，目前多家線下門店顯示暫停營業(yè)中，如唯品會物美沁山水店、唯品會豐科萬達店，唯品倉方面，唯品倉回龍觀店顯示暫停營業(yè)。筆者搜索網(wǎng)絡公開信息，發(fā)現(xiàn)唯品倉位于東莞、長沙、南充等地都已閉店。
掉隊邊緣
眼下，包括京東、淘寶等各大電商平臺都在緊鑼密鼓的準備618，作為疫情恢復后的首個電商購物節(jié)，被各大電商平臺寄予厚望。唯品會也不甘落后，于財報發(fā)布當日啟動了618大促預售。
不過，618和雙十一這樣的電商促銷大戰(zhàn)，歷來是阿里和京東的“雙簧戲”，唯品會始終缺乏存在感。因為不同于京東和淘寶這樣的綜合性電商平臺，唯品會的平臺特色就是“特賣”，且品類和用戶群體都相對較少，使得其無法營造全網(wǎng)狂歡的購物氣氛。
在唯品會的諸多品類中，鞋服是其主打的優(yōu)勢品類。但是近幾年來，隨著直播電商的崛起，唯品會有丟掉這一優(yōu)勢的風險。因為直播電商主打極致性價比，本質上就是特賣。而直播電商的直觀展示性與鞋服售賣匹配度極高，越來越多消費人群選擇在直播平臺上邊看邊購物。同時服裝品牌選擇自播的越來越多，這必然會分食掉唯品會一些市場份額。
另外，不僅是直播電商平臺崛起對唯品會增長造成威脅，由于經(jīng)濟環(huán)境的變化，消費能力的下降，更多的年輕人開始選擇大牌平替而非大牌特賣，這也是唯品會需要面對的現(xiàn)實情況。
另一方面，“特賣”意味著價格與質量之間的博弈，想要為消費者提供極高性價比產(chǎn)品，就容易在產(chǎn)品把控上“翻車”。唯品會的品牌宣傳語是100%正品、品牌保障、退換無憂。但在黑貓投訴平臺中，筆者發(fā)現(xiàn)關于唯品會的投訴量超37000條，最新的一條標題為“唯品會銷售商品存在質量問題，售后差，客服服務態(tài)度差”，翻看最新的多條投訴，主要都為產(chǎn)品質量問題、售后退還問題等。
不過，在電商行業(yè)陷入紅海競爭，市場競爭越來越激烈的情況下，唯品會能夠獲得連續(xù)42個季度的盈利，也算是一項壯舉。而且，作為老牌電商平臺，在供應鏈和物流方面也樹立了一定的護城河。
并且，受益于長期的盈利，唯品會目前賬面上的現(xiàn)金也較充足，截至2023年3月31日，唯品會的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金為人民幣189億元（28億美元），短期投資為15億元人民幣（2.17億美元）。本次一季度財報中，唯品會表示繼今年3月發(fā)布新股票回購計劃后，唯品會宣布把股票回購計劃規(guī)模由5億美元擴大至10億美元，回購將持續(xù)至2025年3月底。
總體來看，在消費市場逐漸復蘇的大背景下，從第一季度財報來看，唯品會在用戶量、GMV、營收仍未達到最佳水平。雖然目前在品牌特賣這一塊的消費認知仍然穩(wěn)固，而折扣零售的大行其道，也給了唯品會一些發(fā)展新機遇，但唯品會也需要直面直播電商以及拼多多等新電商平臺持續(xù)搶奪市場的現(xiàn)實威脅。正所謂逆水行舟，不進則退，在消費市場已然變化的今天，唯品會需要有更多的進取心，才不至于在未來的競爭中慢慢掉隊。
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