文/孟永輝
對于攜程來講，過去的幾年，或許是涅槃重生的幾年。在這幾年的時間里，我們見證了攜程太多太多的改變和成長。當疫情的陰霾不再，我們看到的是一個嶄新的攜程，正在呈現(xiàn)在我們的面前。這一點，我們可以從攜程2022年Q4財報當中看出一絲端倪。
根據(jù)攜程發(fā)布的2022年Q4財報顯示，2022年第四季度，攜程集團凈營收50億元，同比增長7%。2022年全年實現(xiàn)營收200億元，全年凈利潤扭虧為盈至13.67億元。
國際業(yè)務方面，攜程繼續(xù)呈現(xiàn)強勁復蘇勢頭，第四季度出境機票預訂量和酒店預訂量同比分別增長超過200%和140%。第四季度公司全球平臺機票總預訂量同比增長80%。
國內(nèi)業(yè)務方面，2022年第四季度，攜程集團的國內(nèi)本地酒店預訂較2019年增長10%。2022年全年，攜程集團的本地酒店預訂較疫情前水平增長40%。攜程集團的國內(nèi)機票預訂恢復速度也快于市場。
攜程集團首席執(zhí)行官孫潔表示，對于國內(nèi)旅游市場而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。盡管四季度中國旅游市場遭受了疫情的重創(chuàng)，但攜程通過持續(xù)調(diào)整策略以跑贏市場?？梢灶A見的是，當疫情的影響逐漸減退，我們將會看到一個穿越周期的攜程，再度歸來。
傳統(tǒng)業(yè)務精細化運作，新紅利持續(xù)釋放
對于攜程來講，傳統(tǒng)業(yè)務依然是重點。無論是機票酒店業(yè)務，還是短途游、深度游、周邊游等旅游產(chǎn)品，幾乎都是攜程業(yè)務的「顏值擔當」。對于這一類的業(yè)務，我們看到的是，攜程不斷地調(diào)整運營的策略，特別是對傳統(tǒng)業(yè)務進行精細化的運營，讓傳統(tǒng)業(yè)務的新紅利不斷地得到釋放。
這一點，在國內(nèi)市場上的表現(xiàn)較為明顯。攜程首席執(zhí)行官孫潔表示，自疫情暴發(fā)以來，攜程在國內(nèi)旅游市場的持續(xù)投入，尤其是對短途旅游場景的深耕，成效顯著。一季度至今，攜程平臺上的國內(nèi)短途旅行預訂較2019年同期增長達1倍，長途旅行預訂也已超過2019年同期水平，國內(nèi)酒店和機票預訂量也已超過2019年同期，預計國內(nèi)業(yè)務將在2023年繼續(xù)保持增長。
傳統(tǒng)業(yè)務之所以能夠在如此嚴峻的大背景下，依然可以取得如此驕人的成績，其中一個很重要的原因在于，攜程不斷地調(diào)整運營策略，特別是不斷地對平臺自身的旅游產(chǎn)品進行精細化的運營，推出適銷對路的旅游產(chǎn)品。從表面上看，這是疫情影響所致；從本質(zhì)上看，這是行業(yè)發(fā)展使然。
在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利期之后，我們看到的是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家開始不斷地通過持續(xù)的深度運營來尋找新的發(fā)展突破口。其中一個很重要的方方向，就是對傳統(tǒng)的業(yè)務進行精細化的運營，不斷地做深做實。對于攜程來講，其實正是適應了這樣一個發(fā)展的大趨勢。
通過不斷地對傳統(tǒng)業(yè)務進行精細化的運營，我們看到的是，攜程開始找到新的發(fā)展突破，縱然是在疫情嚴峻的大背景下，依然取得了令人側目的成績。隨著攜程對于傳統(tǒng)業(yè)務精細化運營的逐漸加深，我們還將會看到更多新紅利的釋放，從而找到新的增長點，讓傳統(tǒng)業(yè)務重新煥發(fā)生機與活力。
補齊短板，重塑自我，新生態(tài)日漸成效
對于任何一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺來講，撮合和中介幾乎是最重要的角色和定位。無論是以阿里、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺，還是以攜程、滴滴為代表的細分領域的平臺，幾乎都是如此。在流量紅利依然還在的時候，僅僅只是通過這樣一種撮合和中介的模式，僅僅只是以平臺和中心的定義來定義自身，其實是可以獲得一定的發(fā)展的。
然而，等到互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利不再，特別是等到流量的紅利不再，我們看到的是，越來越多的平臺型的玩家開始進行一次自我轉型，不斷地通過補齊短板來尋找新的發(fā)展突破口。淘寶、京東、拼多多開始投身到直播帶貨的領域，短視頻內(nèi)容在各大平臺上的不斷涌現(xiàn)，都在告訴我們，傳統(tǒng)意義上的平臺型玩家開始通過內(nèi)容來吸引用戶，留住用戶，轉化用戶。對于攜程來講，同樣如此。
攜程方面對于「旅游營銷樞紐」的打造，正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)?？梢哉f，借助「旅游營銷樞紐」，攜程不再僅僅只是簡單意義上的一個用戶用完即走的平臺，而是變成了一種可以在攜程上獲取旅游攻略，分享旅游感受的社區(qū)。在這樣一個過程當中，攜程的流量不僅得到了留存，而且還得到了增長和轉化。
這一點，我們通過攜程Q4的財報看出一絲端倪。根據(jù)攜程Q4財報顯示，攜程已生成14000+特色榜單，2022年攜程平臺上的KOL數(shù)量同比增長47%，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容同比增長33%。
有了這些內(nèi)容的填充，再加上攜程在直播上的持續(xù)深耕，攜程正在逐漸補足僅僅只是一個旅游平臺的短板，通過不斷地重塑自我來找到新的發(fā)展突破口?？梢哉f，現(xiàn)在的攜程，早已不再僅僅只是一個單純意義上的在線旅游平臺，而是變成了一個涵蓋了內(nèi)容、產(chǎn)品、服務的生態(tài)性的社區(qū)。
隨著攜程在「旅游營銷樞紐」上的不斷地深耕，特別是隨著越來越多的內(nèi)容在攜程平臺上涌現(xiàn)，用戶來到攜程將不再僅僅只是簡單地購買旅游產(chǎn)品和服務，而是開始獲取旅游內(nèi)容、資訊，從而讓攜程成為一個綜合性、多元化的全新的生態(tài)體系。以此為開端，攜程為我們帶來的想象空間將會更大。
扎根鄉(xiāng)村，游向新藍海，新業(yè)務漸成熟
同一二線城市市場的一片紅海相比，中國廣大的鄉(xiāng)村市場，是一片尚未被探索的新藍海。對于每一個試圖尋找新的發(fā)展紅利的互聯(lián)網(wǎng)玩家們來講，欲要獲得新的發(fā)展，欲要找到新的發(fā)展突破口，必然需要將發(fā)展的目光轉移到廣闊的鄉(xiāng)村市場和農(nóng)村地區(qū)。對于攜程來講，同樣如此。
攜程農(nóng)莊，便是在這樣一個大背景下誕生的。經(jīng)過一段時間摸索和實踐之后，攜程在扎根鄉(xiāng)村的道路上走得愈發(fā)堅實。根據(jù)攜程Q4財報，我們同樣可以看出這樣一種端倪。2022年，攜程共新建13家攜程度假農(nóng)村，平均為當?shù)貑T工增加7000元年收入。
對于攜程來講，有了攜程度假農(nóng)莊之后，不僅可以將自身多年以來精耕積累下來的經(jīng)驗進行落地，而且還可以將攜程從單純意義上的平臺轉變成為囊括了自家旅游產(chǎn)品的新個體。有了攜程度假農(nóng)莊，攜程不僅可以為用戶提供一項全新的旅游產(chǎn)品，而且可以將攜程度假農(nóng)莊看成是一個場景。在這樣一個場景里，攜程可以將當?shù)氐暮玫霓r(nóng)產(chǎn)品通過線上和線下的方式進行售賣，從而找到新的發(fā)展突破口。
對于攜程來講，這是一個全新的嘗試。有了這樣一個新的嘗試之后，不僅可以打破攜程僅僅只是一個線上平臺的短板，而且還是找到一條適合當下線上和線下融合大趨勢的新的發(fā)展途徑。
步入新常態(tài)，攜程增長可期
正如攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在電話會中指出，“隨著中國的全面放開，攜程出境游預訂已恢復到疫情前的40%以上，2023年注定是令人振奮的復蘇和增長之年?！笔堑?，隨著常態(tài)化的來臨，特別是隨著運力的逐漸回升，攜程實現(xiàn)新的增長將會是可以期待的。如果對2023年進行一個預測的話，對于攜程來講，將會是一個王者歸來的時刻。在這一年里，攜程將會實現(xiàn)復蘇和增長。
事實上，透過攜程Q4財報，我們已經(jīng)看到了這樣一種復蘇的勢頭。以Q4本地酒店的預定數(shù)量來看，已經(jīng)較2019年增長了10%；出境酒店預定同比增長140%，出境機票預訂同比增長超200%。
國外業(yè)務的增長勢頭更為良好。根據(jù)攜程Q4財報顯示，第四季度，海外平臺國際酒店預訂已連續(xù)四個季度高于疫情前的水平，海外本土酒店預訂較219年增長140%。國際平臺機票預訂同比增長超80%，值得一提的是，亞太地區(qū)增長迅猛，機票預訂同比增長300%……
透過這樣一組數(shù)據(jù)，我們可以非常明顯地看出，當市場的大環(huán)境開始進入到新常態(tài)，攜程歸來已經(jīng)成為一個不爭的事實。有了如此優(yōu)異的成績作為支撐，我們完全有理由相信，攜程將會在2023年帶給我們更多的驚喜?？梢哉f，攜程不僅會歸來，而且還會帶著高速的增長歸來。
結語
如果深入分析攜程Q4財報為我們傳遞出來的信息的話，我想，用「回歸」二字來形容或許是再合適不過的了。當「回歸」成為攜程發(fā)展的主題詞，我們更多地應當想到的是，攜程已經(jīng)穿越了周期，特別是穿越了第四季度這樣一段黎明前的黑暗。以此為起點，攜程將會再未來帶給我們更多的想象空間，為我們打開更多新的可能性。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。
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