國內(nèi)手機廠商眾多，除了華為、小米、OPPO、vivo、榮耀，還有聯(lián)想、魅族等。不過，部分國產(chǎn)手機有一個壞習(xí)慣，那就是喜歡窩里斗，十多年了，這種局面不僅沒有改變，反而愈演愈烈了。最近，就連原本本分老實的廠商，也改變了營銷風(fēng)格——通過碰瓷友商，抬高自己。在網(wǎng)絡(luò)上，也掀起了一場討論。
我們知道，華為的新品發(fā)布會，余承東對比的品牌，只有蘋果、三星最新的旗艦機，比如剛發(fā)布不久的P60系列，華為對比的只有蘋果iPhone14 Pro Max、三星Galaxy S23 Ultra。這也是華為的一貫風(fēng)格——與全球?qū)敿壍漠a(chǎn)品，真刀真槍地較量。數(shù)據(jù)顯示，華為的高端機銷量占比，在國內(nèi)依然排名第二，僅次于蘋果。說到底，還是華為領(lǐng)先的技術(shù)，高端的品牌形象，以及更勝一籌的產(chǎn)品品質(zhì)與性能體驗，贏得了用戶支持。
2020年上半年，華為手機在國內(nèi)高端市場的份額占比，一度領(lǐng)先蘋果，份額超過44%。不過，隨著美國一輪又一輪的制裁，華為沒法生產(chǎn)自己的麒麟芯片，這對華為的打擊是巨大的。麒麟芯片穩(wěn)定性更好，尤其是在功耗表現(xiàn)更優(yōu)。最關(guān)鍵的是，華為過去能根據(jù)自己的節(jié)奏，與旗艦芯片配合，提前規(guī)劃，打造旗艦產(chǎn)品。使用高通、聯(lián)發(fā)科的芯片，就沒有這種優(yōu)勢了，至少在節(jié)奏上，不如以前隨心所欲。
華為被打壓，給了其他國產(chǎn)手機的機會，它們也想在高端市場分得一杯羹。最近，有媒體說，一家原來本分的廠商（過去專心做線下渠道）變得不本分了，這里的“不本分”包括兩個層面的意思，其一是不斷有內(nèi)部負面新聞出來，比如年終獎打折，在此不做詳細解讀。另一個層面的“不本分”，是在產(chǎn)品營銷方面風(fēng)格大變。
過去十多年里，這家手機廠商的營銷，都是一脈相承的——通過群星代言，廣告覆蓋，推銷自己的產(chǎn)品，很少去與友商作比較。這也為其在中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場贏得了較好的“口碑”。我曾做過調(diào)查，在小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，大部分人有一種認知——打得起廣告的廠商，才是最有實力的廠商。
但是，隨著數(shù)字鴻溝的不斷消融，市場在變，消費者的認知在變，廣告營銷驅(qū)動模式，在今天不被認同了，甚至?xí)屓朔锤?。所以，大部分國產(chǎn)手機都調(diào)整了營銷策略，很少再通過電視廣告、路牌廣告、機場廣告等，去占領(lǐng)消費者心智。這是市場教育的結(jié)果，越來越多的消費者有了自己的判斷。
最近，不少媒體爆出，有手機廠商喜歡緊貼著其他國產(chǎn)廠商找熱點。比如，該廠商的新旗艦上市后，立馬出現(xiàn)大量與華為P60系列綁定的內(nèi)容。也不僅僅針對華為，也媒體爆出，紅米新機發(fā)布后，也遭到“碰瓷”，被抓現(xiàn)行。營銷路子的變化，在一些媒體人看來，是其招來了新的營銷負責(zé)人。但，不管從哪里招來人才，終究是在公司的管控和授權(quán)下，說明這種營銷風(fēng)格，贏得了公司的認可。
其實，這也可以理解。這家廠商原本沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，其優(yōu)勢在線下渠道，線上市場做得很一般，即便是群星代言的廣告營銷，也沒有帶動線上市場。從互聯(lián)網(wǎng)手機廠商挖來營銷大將，或許可以攪起一些波瀾，帶來新的突破。
那么，這家廠商為什么緊貼著國產(chǎn)手機進行營銷，進行窩里斗，而指向非洋品牌？我覺得，在品牌層面，它距離蘋果、三星還很遙遠，這兩家洋品牌，不是它的參照物，將目標(biāo)選擇國內(nèi)友商，能獲得更大的曝光量，將流量引導(dǎo)過來。不過，這也是一把雙刃劍——通過損友商去抬高自己，會讓消費者反感。
手機廠商在營銷時，必須把握好度，不要成為一個讓人討厭的品牌。文/徐上峰
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