從高端到接地氣，虛擬人進(jìn)入營銷戰(zhàn)場(chǎng)需警惕“恐怖谷”

說起虛擬人，大多數(shù)人的腦海中會(huì)直接涌現(xiàn)：在各大音樂平臺(tái)、游戲、直播中一個(gè)個(gè)虛擬人物鮮艷靈動(dòng)的畫面，這已成為大眾一直以來對(duì)于虛擬人的固定認(rèn)知，然而在數(shù)字化時(shí)代，新概念的虛擬人正在悄然打破這狹隘的格局。

虛擬人概念先于元宇宙概念于20世紀(jì)80年代出現(xiàn)，現(xiàn)在其作為元宇宙的一部分，最先普及的是虛擬偶像，我們熟悉的有海外的初音未來和國內(nèi)的洛天依。

隨著硬件與算法的提升，實(shí)時(shí)渲染技術(shù)的綜合表現(xiàn)實(shí)力增強(qiáng)，虛擬人的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景正在不斷拓寬，已從最初的數(shù)字娛樂場(chǎng)景迅速擴(kuò)大到金融、電商、服務(wù)、文化教育等商業(yè)化市場(chǎng)。

今年，艾媒咨詢發(fā)布的上半年全國虛擬人百強(qiáng)榜單中，娛樂行業(yè)占比30%，科技行業(yè)占比28%，文化傳媒行業(yè)占比23%，其他行業(yè)占比19%，隨著基礎(chǔ)技術(shù)和底層硬件的突破。虛擬人在文娛類和科技類賽道，不僅擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，還不乏成熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，促使虛擬人的應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)先呈現(xiàn)多元化發(fā)展。

原高端形象的虛擬人已實(shí)現(xiàn)小眾破圈，進(jìn)入大眾的喜聞樂見，活靈活現(xiàn)做起了帶貨直播，像天貓和京東都推出了平臺(tái)官方虛擬人為商家店鋪導(dǎo)流。此外，虛擬人主持、虛擬人客服、虛擬人代言人等層出不窮，預(yù)示著營銷戰(zhàn)場(chǎng)又增一創(chuàng)新利器。

巨頭爭相涌入，走紅“Z世代”

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2030年虛擬人整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3095億元。2021年虛擬人相關(guān)企業(yè)融資共有2843起，融資金額為2540億元。

在此背景下，很多耳熟能詳?shù)木揞^發(fā)力虛擬人行業(yè)，巨頭爭相涌入，百度、騰訊、華為、科大訊飛、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛投資加碼，虛擬人已成為數(shù)字產(chǎn)業(yè)的新熱點(diǎn)。比如說，虛擬人李未可獲得了字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬元投資，數(shù)字娛樂創(chuàng)作團(tuán)隊(duì) "OXYZ3"也于近期完成天使輪融資。

與其說，巨頭與生俱來具備尋找商機(jī)的靈敏嗅覺，在這個(gè)營銷內(nèi)卷的時(shí)代，能擁有科技資源和高額資金打造虛擬人營銷場(chǎng)景的企業(yè)就并不多。再者，如今線上流量被幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瓜分，媒體產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)主流Z世代新用戶群體已越來越難被取悅，想要成功獲得用戶的更多吸引，就要在用戶體驗(yàn)上多下很多的功夫。

B站作為一家Z世代愛好的企業(yè)，擁有開放創(chuàng)新，包羅萬象的數(shù)字原生社區(qū)，能夠?yàn)橛脩籼峁┰瓌?chuàng)作品上鏈、數(shù)字藏品展廳、數(shù)字寵物、虛擬人偶像互動(dòng)、數(shù)字身份6個(gè)方向的服務(wù)。2020年，B站就有超過60%的全球知名虛擬人主播在B站開播，其作為國內(nèi)虛擬人主播數(shù)一數(shù)二豐富的平臺(tái)，數(shù)字形象已然形成內(nèi)容創(chuàng)作的屬性。截至目前，B站有3.6萬多名虛擬人主播，前120名虛擬人主播拿到了九成以上收入。

抖音仔仔

除了虛擬人主播之外，巨頭還在探索其他商業(yè)場(chǎng)景，字節(jié)跳動(dòng)加碼虛擬社交，旗下抖音強(qiáng)推社交新功能—“抖音仔仔”，進(jìn)入界面可以專屬的虛擬人物形象，在推出抖音仔仔之前，在今年7月，字節(jié)跳動(dòng)的另一個(gè)線上虛擬社區(qū)App派對(duì)島正式上線，可見字節(jié)想做好Z世代年輕群體社交的野心。

騰訊則開放自己累積多年的游戲技術(shù)，在今年五四晚會(huì)重磅打造三位備受Z世代粉絲追捧游戲NPC（童和光、星瞳和吉莉）與眾多年學(xué)子虛實(shí)同屏，打破空間局限非常自然和無縫地融入到年輕群體的文娛場(chǎng)景中。結(jié)合虛擬人技術(shù)，騰訊擬于8月中旬推出首家虛擬人主理電競(jìng)酒店，為廣大年輕數(shù)娛群體提供全新的沉浸式電競(jìng)氛圍和游玩體驗(yàn)。

外形精致的虛擬人形象、感官真實(shí)的肢體動(dòng)作、破二次元的語音互動(dòng)……虛擬人走紅網(wǎng)絡(luò)在“Z世代”中深受歡迎。虛擬人它代表了這代人的一種文化符號(hào)，今年以來，虛擬人打造的IP形象不斷推陳出新，造型多變新潮，從超寫實(shí)畫風(fēng)到國潮國風(fēng)形象呈現(xiàn)，其目的都是為了迎合Z世代的審美和消費(fèi)需求。

約2.5億人的“Z世代”群體已成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，可以說他們的消費(fèi)與審美需求直接影響了虛擬人的研發(fā)與應(yīng)用，越來越多企業(yè)打入Z世代消費(fèi)人群，只要得到具備自主消費(fèi)能力的“Z世代”追捧，便能獲得了持續(xù)的商業(yè)利益回報(bào)。

虛擬人做直播，算是大材小用？

在Web3.0營銷版圖之中，品牌營銷的主要經(jīng)營陣地已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，因?yàn)榫€下場(chǎng)景的紅利見底、運(yùn)營成本高昂，主戰(zhàn)場(chǎng)逐漸移動(dòng)到“雙微一抖”等線上平臺(tái)。新消費(fèi)品牌后浪推前浪，流量既是生存之本，更是盈利以及長期發(fā)展研判的關(guān)鍵點(diǎn)。

目前，虛擬人主要分為服務(wù)型虛擬人和身份型虛擬人。服務(wù)型虛擬人的功能性，能夠替代真人實(shí)現(xiàn)服務(wù)，完成內(nèi)容生產(chǎn)以及一些重復(fù)、繁瑣、占用人力多且易出錯(cuò)的工作，為企業(yè)降本增效。

身份型虛擬人的身份性，盤點(diǎn)當(dāng)下虛擬人IP日常內(nèi)容運(yùn)營方式，多以虛擬IP或偶像身份呈現(xiàn)。尤其在直播短視頻行業(yè)，同真人主播相比，虛擬人可以做到24小時(shí)全天候直播，其可控性強(qiáng)、形象穩(wěn)定，能有效避免人設(shè)“塌房”，還可以根據(jù)受眾用戶的喜好設(shè)定虛擬人的形象特性。

但虛擬人主播仍存在技術(shù)成本高昂等多方面限制性問題。公開數(shù)據(jù)表示，設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬人花費(fèi)數(shù)萬至百萬元，內(nèi)容運(yùn)營和智能驅(qū)動(dòng)更需要每年百萬級(jí)成本的持續(xù)性投入。

抖音App：柳夜熙視頻截圖

比如現(xiàn)象級(jí)的虛擬偶像柳夜熙，其背后公司創(chuàng)壹科技雖未透露她的制作成本，首條亮相的視頻一發(fā)布即爆紅，內(nèi)容精致流暢，行內(nèi)預(yù)估視頻的成本在100萬左右，幕后內(nèi)容團(tuán)隊(duì)超過100人。

獨(dú)立打造一個(gè)虛擬人前期需要投入了巨大的研發(fā)、人員成本，少不了一支精干的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)加持，后期動(dòng)態(tài)需要依靠CG、渲染等智能驅(qū)動(dòng)技術(shù)打造內(nèi)容、周邊、活動(dòng)等價(jià)值放大其影響力，隨后仍要持續(xù)投入保持曝光節(jié)奏變現(xiàn)。

用制作門檻如此之高的虛擬人做直播，是否大材小用了？作者看未必，從數(shù)據(jù)角度看，以行業(yè)中的一家公司為例，其泛娛樂業(yè)務(wù)的毛利率從2019年47.6%、提升到2021年的77.7%，2021年收入3786萬，營業(yè)成本僅845萬，毛利率遠(yuǎn)高于公司真人藝人管理板塊21年毛利率（46.01%）。

從經(jīng)營角度看，虛擬人直播的流量和轉(zhuǎn)化呈正循環(huán)效應(yīng)，虛擬人運(yùn)用AI驅(qū)動(dòng)24小時(shí)不停播，可為品牌商家降低30%以上的直播成本。

其次是虛擬人在新零售人貨場(chǎng)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相比于“虛擬人”偶像需要每個(gè)人專門定制，客服類、導(dǎo)購類虛擬人可以做到“一人多用”，一個(gè)或N個(gè)形象即可滿足全平臺(tái)用戶的交互需要。這些虛擬人，在高級(jí)靈活的虛擬空間里與消費(fèi)者無空間無時(shí)差限制地互通，能負(fù)責(zé)售前售后咨詢乃至訂單分配等品牌營銷全流程，使得品牌營銷就變成了交易行為。

隨著產(chǎn)業(yè)的深入，行業(yè)也開始專業(yè)化、細(xì)分化，除了高標(biāo)準(zhǔn)的虛擬人制作，一些看起來“粗制濫造”但勉強(qiáng)能用的虛擬人服務(wù)商也開始誕生。

不久前，《中國企業(yè)家》聯(lián)系了多家虛擬人賣家，他們給出的報(bào)價(jià)參差不齊：價(jià)高者如定制一個(gè)虛擬人，從幾萬到上百萬元不等，虛擬人的寫實(shí)程度與價(jià)格成正比；非定制的通用模型，甚至花費(fèi)599元，就能擁有某個(gè)平臺(tái)上50多款虛擬形象一個(gè)月的使用權(quán)。

我們可預(yù)見，虛擬人的邊際成本將越來越低，能大幅優(yōu)化企業(yè)的利潤率。

在眾多優(yōu)勢(shì)下，虛擬人能為企業(yè)帶來無限發(fā)揮的流量及品牌年輕化效應(yīng)，可稱得上是一種劃算的營銷策略。

萬物皆可虛擬，未來有何可期

元宇宙風(fēng)靡已近兩年，至今在很多人看來只是概念甚至是噱頭，有不少玩家只是將其當(dāng)做風(fēng)口追熱點(diǎn)。低成本虛擬人制作，隨之而來的是虛擬人的粗濫低端。在萬物皆可虛擬的時(shí)代，虛擬人產(chǎn)業(yè)鏈正面臨著兩大問題：

一是制作質(zhì)量；市場(chǎng)上不少濫竽充數(shù)的虛擬人只是一種扁平的形象符號(hào)，在業(yè)內(nèi)人士看來，目前在演藝領(lǐng)域火起來的虛擬人，都只是虛擬人的狹義運(yùn)用。虛擬人應(yīng)是一個(gè)強(qiáng)人工智能屬性的領(lǐng)域，參考前陣子被卷入爭議漩渦中的某知名虛擬女團(tuán)，通過幕后的中之人借助穿戴動(dòng)作捕捉設(shè)備，隱在虛擬人的背后，通過真人同步語音、動(dòng)作捕捉、AI渲染成虛擬人，從技術(shù)門檻來說，還不是很高。

如果沒有系統(tǒng)運(yùn)營，虛擬人還會(huì)缺乏自己的生命感受，情感表達(dá)受限，從而在流量價(jià)值的兌換上有額度限制。這些制造上局限的存在，導(dǎo)致了目前虛擬偶像的培養(yǎng)及使用成本，并不如直接使用真人明星來得容易。

二是投資價(jià)值；針對(duì)目前融資火爆的虛擬人賽道，作為一名資深的人工智能專家，弘毅投資邱諄曾這么說：不少虛擬人項(xiàng)目只相當(dāng)于一個(gè)自動(dòng)化程序，按照設(shè)定好的腳本念臺(tái)詞。這種純?nèi)斯た刂频奶摂M人項(xiàng)目，基本不具備投資價(jià)值。甚至放狠話表示：不會(huì)投資“虛假的”虛擬人。

事實(shí)上，我國業(yè)內(nèi)虛擬人比較完善的是語音庫，3D素材、生產(chǎn)3D形象動(dòng)作的游戲引擎等軟件較國外落后，而生產(chǎn)虛擬人的軟件又基本被國外壟斷，國內(nèi)在基礎(chǔ)引擎、建模軟件、AI學(xué)習(xí)框架、編程語言方面仍有很多創(chuàng)新的空間，來加固未來的虛擬人產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

若想被資本認(rèn)可，在構(gòu)思如何提高自身價(jià)值之前，虛擬人仍有一段較為漫長的技術(shù)過程需要去變革。

國內(nèi)的虛擬人市場(chǎng)還處于培育期，將虛擬人投放到消費(fèi)市場(chǎng)，更多的是人們將新技術(shù)toC營銷的一種嘗試。

然而，相比于虛擬人偶像、明星，其在營銷行業(yè)的應(yīng)用，非常需要警惕“恐怖谷”效應(yīng)的可能性?？植拦壤碚撌且粋€(gè)關(guān)于人類對(duì)機(jī)器人和非人類物體的感覺的假設(shè)，在1970年被日本機(jī)器人專家森昌弘提出。

他認(rèn)為，由于機(jī)器人與人類在外表、動(dòng)作上相似，所以人類亦會(huì)對(duì)機(jī)器人產(chǎn)生正面的情感；而當(dāng)機(jī)器人與人類的相似程度達(dá)到一個(gè)特定程度的時(shí)候，人類對(duì)他們的反應(yīng)便會(huì)突然變得極其負(fù)面和反感，哪怕機(jī)器人與人類只有一點(diǎn)點(diǎn)的差別，都會(huì)顯得非常顯眼刺目，從而整個(gè)機(jī)器人有非常僵硬恐怖的感覺，猶如面對(duì)行尸走肉。

大部分虛擬人充滿機(jī)械感

受限于成本和應(yīng)用場(chǎng)景，活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的各種虛擬人客服、虛擬人導(dǎo)購或虛擬人服務(wù)員，她們無法獲得虛擬人偶像一樣的資本投入，更不可能有中之人在背后“遙控”給用戶服務(wù)。這導(dǎo)致，在技術(shù)實(shí)力不足的情況下，很多虛擬人客服等體驗(yàn)并不好。

比如說：當(dāng)用戶心情不好時(shí)，智能虛擬客服是無法“體會(huì)”，回答可能仍舊保持機(jī)械化，人工客服會(huì)“察言觀色”變換情緒與客戶溝通，這是智能客服無法匹及的。

不能讀懂情緒，不會(huì)隨情景變換服務(wù)流程，這是虛擬人目前最大的短板。因此，虛擬客服不會(huì)完全取代人工客服，虛擬人導(dǎo)購也無法提供真人導(dǎo)購的體驗(yàn)。大家對(duì)虛擬人概念尚且新鮮，包容度會(huì)很高。

一旦營銷類虛擬人真正地走上“崗位”，將面臨形形色色的消費(fèi)者，她們似人又機(jī)械的服務(wù)，或許會(huì)引發(fā)一部分人的“恐怖谷”，這需要背后智能系統(tǒng)的升級(jí)才能夠從徹底解決。

寫在最后

把時(shí)間撥回到2021年10月，當(dāng)時(shí)扎克伯格在Facebook Connect 2021上極力描述自己對(duì)元宇宙的美好想象，在那時(shí)大家還無法預(yù)見到元宇宙對(duì)于我們生活有何影響。

在元宇宙賽道上，虛擬人的形象是元宇宙中必不可少的要素，率先接地氣的虛擬人雖有痛點(diǎn)，但至此其商業(yè)應(yīng)用務(wù)實(shí)，已成為一個(gè)品牌方在營銷戰(zhàn)場(chǎng)解的新利器。相信在不久的將來，未來在技術(shù)能力的推進(jìn)下，虛擬人發(fā)展前景還是十分值得期待的。

參考文章：

中國企業(yè)家雜志《50個(gè)虛擬人只要599元，“捏臉”大軍搶占虛擬人》；

壹心理《恐怖谷效應(yīng)：為什么我們會(huì)對(duì)“類人物體”產(chǎn)生恐懼？》；

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