知乎Q2交了份“慘勝”財報,鹽選會員“賺錢”的同時也埋下危機

許多朋友跟天浩吐槽,現(xiàn)在的知乎越來越像一家知識泛娛樂平臺,內容更多元了,垂直內容的專業(yè)程度卻減弱了。在知乎上“扒干貨”的行業(yè)人士越來越少,看稀奇古怪故事、知識和想法的網友越來越多。

隨著知乎MAU破億,其社區(qū)氛圍的大眾化、內容的平民化、讀者的小白化,都成了不可逆的趨勢。作為中國最大問答社區(qū),知乎內容基調逐步的向綜合內容平臺的定位靠攏。

日前,知乎發(fā)布了今年第二季度的財報,有兩大看點。

首先,虧損增速跑贏了營收增速。第二季度知乎總營收8.36億元,同比增長31%;凈虧損4.87億元,去年同期凈虧損3.211億元,同比擴大約52%。

這是由于知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源采取激進的“拉新”策略,為了擴大知乎流量盤子,研發(fā)、營銷上開始了擴張型的投入策略,導致虧損擴大。

其次,會員收入成第一引擎。該季度,知乎付費會員收入2.71億元同比增長75.1%,在總收入中的占比首次升至第一位。

往常排名第一的廣告收入,因國內數(shù)字營銷整體大盤的下行,出現(xiàn)了微弱的下調。而鹽選會員內容生態(tài)的建設,吸引更多用戶付費開通會員。一下一上,會員收入成了第一引擎,就未來而言,廣告業(yè)務的支柱作用仍會回歸。

從Q2這份“慘勝”財報里,可窺見,執(zhí)行“生態(tài)第一”的知乎商業(yè)化之路并不太順利。尤其是該季度表現(xiàn)最好的鹽選會員,它支撐起了知乎當下的營收,也為知乎的未來之路埋下不可忽視的隱患。

1、“故事”正從知乎梗,走向現(xiàn)實;

“與世界分享你剛編的故事”這個梗主要是用于調侃知乎上一些用編“假故事”騙流量的玩家,而現(xiàn)在鹽選會員內容生態(tài)里“鹽故事”排在第一位,這里面主要是小說、故事類內容。有人吐槽,知乎開始轉型“網絡小說”平臺。故事和小說由于連載,更易于轉化會員,知乎發(fā)力“鹽故事”的動機很好理解??勺鳛閱柎鹌脚_,這些故事、小說內容,正沖擊著老用戶對知乎的“知識范”印象。

2、“會員專享”正在攻占“問答區(qū)”;

在一些熱門的問答區(qū),高亮“會員專享”提示的回答開始搶占熱門位置。這些內容更全面、細致和專業(yè),然而由于是“會員專享”,網友只有開通鹽選會員,才能夠全部瀏覽這些內容。

在知乎上免費獲取知識和答案,已經是很多網友的習慣。而這些優(yōu)質回答內容的“會員專享”化,將大大損害普通網友的閱讀體驗。

其實,中國網友為圖文內容付費的習慣,直至今日都未形成。知乎通過故事、小說類內容,“借鑒”網絡小說的成熟訂閱模式,開拓會員營收本無可厚非??蛇@類虛擬類內容,和知乎原本的基于真實社會的專業(yè)問答社區(qū)基因有沖突,這將逐步消耗知乎過去辛苦積累的口碑。

而更多優(yōu)質內容的“會員專享”化,也影響著知識內容在知乎上的自由流通。如果,以后所有優(yōu)質問答內容,都需要開通會員才能觀看,勢必會讓習慣了平等交流的種子用戶們流失。他們是知乎的基本盤,鹽選會員會傷害他們對平臺的情感。

從小紅書、B站到知乎,垂直內容平臺一直存在著商業(yè)化和個性喪失的矛盾。知乎這次財報里,會員收入成為第一引擎真的是好事情嗎?喪失了“知識”色彩的知乎,更大的危機在未來。

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2022-08-31
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