上線團(tuán)購(gòu)功能，小紅書(shū)殺向抖音美團(tuán)心臟地帶

作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超

就在字節(jié)跳動(dòng)不斷試水種草社區(qū)、美團(tuán)發(fā)力內(nèi)容業(yè)務(wù)爭(zhēng)搶小紅書(shū)流量的同時(shí)，小紅書(shū)也亮出獠牙，試圖反擊了。

據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)將上線團(tuán)購(gòu)功能，向本地生活服務(wù)賽道發(fā)起進(jìn)攻。在此前，小紅書(shū)已經(jīng)率先注冊(cè)官方賬號(hào)“土拔薯”，賬號(hào)定位為挖好店、扒好貨， 并推出“食力發(fā)店計(jì)劃”大規(guī)模招募到店餐飲商家。根據(jù)官方資料，該計(jì)劃招募階段提供0押金、0抽傭等優(yōu)惠政策，并給予定向流量扶持，條件十分誘人。

從這一系列舉措來(lái)看，小紅書(shū)已經(jīng)為加入本地生活戰(zhàn)局做好準(zhǔn)備。這背后，當(dāng)然有對(duì)抗抖音、美團(tuán)、阿里等巨頭的目的，回?fù)艉笳卟粩嗉哟a種草業(yè)務(wù)的行為。但另一方面，小紅書(shū)自身的商業(yè)化壓力也不容小視。

在廣告之外，小紅書(shū)陸續(xù)發(fā)力直播電商、本地生活業(yè)務(wù)，能否打造第二增長(zhǎng)曲線？

從小紅書(shū)當(dāng)前的業(yè)務(wù)資源來(lái)看，濃厚的社區(qū)氛圍，豐富的內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者資源是其進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)的王牌。

數(shù)據(jù)顯示，2021年小紅書(shū)美食消費(fèi)類筆記的閱讀量、瀏覽人次一度超過(guò)美妝，成為站內(nèi)第一大垂類。流量大增，也吸引了更多KOL進(jìn)駐，提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性循環(huán)。此外，小紅書(shū)用戶黏性頗高，且用戶已經(jīng)養(yǎng)成站內(nèi)交易、消費(fèi)習(xí)慣，具備發(fā)展團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，小紅書(shū)也有自己的不足：缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商家資源，為其本地生活業(yè)務(wù)增添了更多不確定性。尤其是對(duì)比美團(tuán)和抖音，其劣勢(shì)更面明顯。以美團(tuán)為例，財(cái)報(bào)顯示截止2022年底平臺(tái)即時(shí)零售便利店、小超市數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)，商戶銷量較2019年增長(zhǎng)4倍，餐飲商家數(shù)量更是秒殺其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在正式上線團(tuán)購(gòu)功能之前，補(bǔ)強(qiáng)商家這塊短板，是小紅書(shū)需要思考的問(wèn)題。

好在，小紅書(shū)沒(méi)有把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里。進(jìn)入2023年之后，小紅書(shū)明顯加快了商業(yè)化速度，在進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)的同時(shí)也在發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。

今年3月，有消息稱小紅書(shū)進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，原屬于社區(qū)部門的直播部門升級(jí)為一級(jí)獨(dú)立部門，由小紅書(shū)生態(tài)社區(qū)負(fù)責(zé)人銀時(shí)主管，社區(qū)部門則由小紅書(shū)COO柯南管理。在調(diào)整過(guò)后，小紅書(shū)為直播業(yè)務(wù)投入了更多資源，也扶持出董潔這個(gè)頭部主播。

當(dāng)然，無(wú)論直播電商還是本地生活，小紅書(shū)距離抖音等巨頭都有很大差距。想改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)、追上這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還需要更多時(shí)間，并付出更多努力。

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