京東618臨陣換帥，“罕見的女CEO”許冉能否帶領(lǐng)京東突重？

發(fā)財(cái)報(bào)、換CEO，一天辦完兩件大事的京東堪稱時(shí)間管理大師，也牢牢霸占了各大媒體頭條。

從財(cái)報(bào)來看，京東當(dāng)下處境不算太糟糕，卻也要面對各種潛在挑戰(zhàn)：比如營收增速持續(xù)放緩，核心業(yè)務(wù)京東商城的營收更是出現(xiàn)同比下滑。好在凈利潤、毛利率全面超過市場預(yù)期，算是為徐雷的CEO之旅畫上一個(gè)圓滿句號(hào)。

至于換帥的決定，看似突然，其實(shí)也早有預(yù)兆。從年初劉強(qiáng)東回國并在內(nèi)部痛批高管的PPT文化，再到發(fā)動(dòng)百億補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，并推動(dòng)京東零售、京東物流等業(yè)務(wù)的一系列改革，京東內(nèi)部早已是山雨欲來風(fēng)滿樓。

和高調(diào)的劉強(qiáng)東相比，徐雷近段時(shí)間露面頻率并不高。在劉強(qiáng)東重返一線親手抓業(yè)務(wù)的背景下，也早有媒體猜測徐雷會(huì)萌生退意。只是沒想到，換帥來得這么早——此時(shí)距離徐雷正式接任京東集團(tuán)CEO一職，才過去一年左右。

對新上任的CEO許冉來說，在此時(shí)接班既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。想帶領(lǐng)變革中的京東重返巔峰，并不是一個(gè)簡單的任務(wù)。

（圖片來自子圖網(wǎng)）

京東財(cái)報(bào)的喜與憂：營收增長乏力，利潤再超預(yù)期

在換帥消息的熱度襯托下，京東的一季度報(bào)反倒沒有砸出多少水花。從另一個(gè)角度講，這也說明京東這份財(cái)報(bào)中規(guī)中矩、沒有什么意外，無法激起外界的討論欲。

先來看營收。財(cái)報(bào)顯示，京東一季度總營收為2430億元，同比增長1.4%，略超市場預(yù)期的2407億元。考慮到一季度全國多個(gè)地區(qū)仍處于疫情高發(fā)期，電商大盤走弱，京東營收能維持正增長已經(jīng)很不容易。

財(cái)報(bào)出爐次日，京東集團(tuán)港股股價(jià)收漲逾7%，并帶動(dòng)京東物流、京東健康等京東系上市公司全線飄紅，表明資本市場很認(rèn)可這份財(cái)報(bào)。

從營收結(jié)構(gòu)來看，核心的零售業(yè)務(wù)面臨不少壓力。

財(cái)報(bào)顯示，一季度京東零售業(yè)務(wù)總收入為2124億元，同比下滑2%。其中，凈產(chǎn)品收入為1956億元，同比減少4.3%。這當(dāng)中最重要的京東商城，營收同比下滑了2.4%。

其他業(yè)務(wù)方面，一季度服務(wù)收入錄得474億元，同比增長34.5%，京東物流、達(dá)達(dá)都有長足進(jìn)步。其中，京東物流的營收同比增長34%至367.3億元，達(dá)達(dá)集團(tuán)的營收也從去年同期的6.9億元增長至25.8億元。包含京喜、京東國際、京東產(chǎn)發(fā)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)則繼續(xù)收縮，總營收僅錄得34.5億元，同比大跌40%。

從業(yè)績看，劉強(qiáng)東回歸后主持的自營與pop改革、百億補(bǔ)貼等項(xiàng)目暫時(shí)并沒有發(fā)揮太大作用。京東物流、達(dá)達(dá)為主的服務(wù)業(yè)務(wù)雖有進(jìn)步，可惜營收占比太低，難以左右大局。京東的營收想重回高速增長狀態(tài)，還是要想辦法提振零售業(yè)務(wù)。

相比之下，京東的利潤更令市場驚喜。

數(shù)據(jù)顯示，京東一季度歸母凈利潤為62.61億元，同比暴漲309.33%，創(chuàng)2020年四季度以來新高。從增長曲線來看，京東此前三個(gè)季度的凈利潤同比增速都維持在三位數(shù)以上，利潤修復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

凈利潤之外，各項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)也超過市場預(yù)期。其中，一季度毛利率錄得14.8%，高于市場預(yù)期的14.1%和去年同期的14%；運(yùn)營利潤率則錄得2.6%，較去年同期高出1.6個(gè)百分點(diǎn)，64億的營業(yè)利潤同比高了一倍有多。

營收負(fù)增長的京東零售，也在利潤端打了一個(gè)翻身仗。一季度，京東商城業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤98.4億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的74.1億，同比增長4.6%，增速也高于市場預(yù)期的3.5%。美中不足的是，物流、新業(yè)務(wù)仍在虧損，京東物流的營業(yè)虧損額更是從去年同期的6.6億放大至11億元。

總的來說，京東一季度報(bào)基本符合市場預(yù)期，只不過營收和利潤呈現(xiàn)截然不同的走勢。接下來是優(yōu)先追求利潤，還是全力擴(kuò)大規(guī)模、增加營收，是擺在京東面前的一條分岔路。

而帶領(lǐng)京東走進(jìn)下一階段競賽的重任，就要交到了新任CEO許冉手上了。

“史上最卷”618，許冉的第一場硬仗

翻看許冉過往的履歷，我們可以找出很多亮點(diǎn)：在普華永道工作近20年，對TMT行業(yè)和美國資本市場十分熟悉；曾主導(dǎo)達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)并購案，在京東返港二次上市、京東科技的重組中發(fā)揮了重要作用。

但在很多媒體、網(wǎng)友眼中，互聯(lián)網(wǎng)大廠罕見的“女性CEO”，是一個(gè)更鮮明，更具話題度的標(biāo)簽。不巧的是，許冉上位后要打的第一場硬仗，也要面對一位商界女強(qiáng)人——阿里淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊。而雙方要打的這場戰(zhàn)事，正是許冉的前任徐雷一手打造的618。

從職級來看，辛利軍才是京東零售的一號(hào)位，要直接和阿里的戴珊掰手腕。但不同于主抓阿里云的張勇，作為京東集團(tuán)CEO的許冉上任后預(yù)計(jì)會(huì)把工作重心放在零售業(yè)務(wù)上。畢竟零售是京東的基本盤，新CEO要拿出令人信服的業(yè)績，肯定要從零售業(yè)務(wù)著手，正面迎擊淘寶天貓。

將目光放回618大戰(zhàn)。距離揭幕還有一個(gè)多月，京東、阿里兩大巨頭已經(jīng)頻繁預(yù)熱，火藥味越來越濃。

5月8日，京東召開了618商家大會(huì)廣告營銷專場會(huì)議。相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，平臺(tái)將為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量和千萬級的廣告紅包，并承諾簡化流量場域玩法、縮短流量分發(fā)鏈路，盡最大努力提高商家的曝光度。

此外，京東也將為商家提供更多運(yùn)營工具，比如將原本的“京速推”升級為“智能投放”功能，為商家提供一站式廣告智能投放服務(wù)。京準(zhǔn)通旗下的“購物觸點(diǎn)”板塊則將升級為“推薦廣告”，增加了主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監(jiān)控等功能。

阿里淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)則在5月10日召開618商家大會(huì)，并公布了一系列招商數(shù)據(jù)：預(yù)計(jì)將有145萬家商家、超6000萬件商品參與大促，規(guī)模為歷年之最。在平臺(tái)服務(wù)方面，除了全網(wǎng)比價(jià)、預(yù)售期價(jià)保等常規(guī)操作，淘寶天貓還將聯(lián)合菜鳥提供最高七折物流優(yōu)惠，聯(lián)合支付寶提供信用貸資金池和極速回款等服務(wù)。

從兩大巨頭推出的這一系列措施看，爭搶商家資源是重點(diǎn)；面向商家和用戶兩個(gè)群體，低價(jià)是雙方的共同殺招。

無論是提供流量扶持還是增加各種輔助營銷工具，目的都是吸引優(yōu)質(zhì)商家參與。尤其是針對中腰部品牌的爭奪戰(zhàn)，已趨于白熱化。天貓拿出了新入倉商家減免3月倉租的大招，京東則承諾針對商家的投入比往年增加至少20%。

在前期宣傳中，雙方還不約而同地喊出“史上最大投入力度”的口號(hào)。淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬更是直接表示，價(jià)格力是該平臺(tái)今年一個(gè)非常重要的因子。從多個(gè)角度看，這都可能是“史上最卷”的一屆618。

那么這場硬仗，京東有多大勝算？

現(xiàn)在戰(zhàn)火尚未完全打響，下定論還為時(shí)尚早。但可以肯定的是，京東的起跑線稍稍落后于阿里。

雙方對商家資源如此重視，和抖音、快手等后起之秀的步步緊逼有很大關(guān)系。抖音今年大力推廣商城模式、加大招商引流力度，撬動(dòng)了京東、阿里的資源。尤其是京東，在自營零售GMV長期占據(jù)更大比例的情況下，第三方商家資源本就處于劣勢，唯有利用618這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)奮起直追。

此外，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報(bào)道《12年后，價(jià)格屠夫京東回來了》一文中就分析過，京東自營店鋪直接對接一線品牌，平臺(tái)議價(jià)能力有限。京東想重拾低價(jià)優(yōu)勢，就必須壯大第三方商家規(guī)模和商品供給——換句話說，這場仗京東比淘寶天貓更輸不起。

毫無疑問，阿里、京東都對今年的618十分重視，投入毫不吝嗇，屆時(shí)必將掀起一場惡戰(zhàn)。更重要的是，即便618過去了，價(jià)格戰(zhàn)、商家資源爭奪戰(zhàn)也不會(huì)偃旗息鼓。

著眼未來，京東如何重拾“多-快-好-省”優(yōu)勢？

在徐雷、許冉兩任CEO之外，其實(shí)所有人都清楚，劉強(qiáng)東仍是京東最高領(lǐng)導(dǎo)人，集團(tuán)真正的掌舵者。和劉強(qiáng)東配合默契、經(jīng)營理念高度統(tǒng)一，則是許冉的優(yōu)勢之一。

打個(gè)比方，在京東的管理架構(gòu)中，劉強(qiáng)東是中樞和大腦，躲在背后把持著集團(tuán)的整體方向；許冉則是沖鋒陷陣的前鋒，踏入血淋淋的戰(zhàn)場。

在背后，劉強(qiáng)東已經(jīng)為京東規(guī)劃好了路線。5月10日，京東APP悄悄更新12.0版本，新版本將強(qiáng)化“多-快-好-省”購物體驗(yàn)。京東近期的一系列組織變革、業(yè)態(tài)調(diào)整，也恰好對應(yīng)著這四個(gè)關(guān)鍵詞：

多，即加大招商力度、實(shí)現(xiàn)自營和POP店鋪同權(quán)，吸引更多第三方商家進(jìn)駐；快，直指京東物流在上個(gè)月進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整，梳理出供應(yīng)鏈、快遞、快運(yùn)和國際業(yè)務(wù)四大事業(yè)部，簡化匯報(bào)流程、提高運(yùn)行效率；好，一是指更體貼的購物體驗(yàn)，比如此前要求第三方商家提升物流發(fā)貨速度，二是指更優(yōu)質(zhì)的商品供給；省，不用多說，就是指百億補(bǔ)貼為代表的一系列降價(jià)活動(dòng)。

和前幾年相比，電商行業(yè)的增長速度無疑是變慢了。增量用戶越來越少，抖音、快手，還有正在發(fā)力的小紅書等平臺(tái)搶走的每一個(gè)客戶，其實(shí)都是阿里、京東的存量用戶。如果說618是近期頭號(hào)硬仗，那么圍繞“多-快-好-省”四個(gè)關(guān)鍵詞重構(gòu)護(hù)城河，則是事關(guān)京東長遠(yuǎn)發(fā)展的馬拉松式競賽。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，在上述所有調(diào)整中，打通自營和POP商家這一決定影響最為深遠(yuǎn)，也是許冉上任后在內(nèi)部面臨的最大挑戰(zhàn)。

祭出此舉，京東等于推翻了之前以自營為主的經(jīng)營策略，徹底重塑平臺(tái)生態(tài)。物流體系升級和百億補(bǔ)貼等一系列措施，都是以商家和商品為核心。只有自營和POP的改革之路走順了，接下去的工作才能如期開展。

在京東內(nèi)部，這段時(shí)間的變動(dòng)無疑是巨大的。4月6日推出“云倉達(dá)”業(yè)務(wù)向第三方商家開放京東物流資源，4月9日宣布打通自營和第三方商家并分拆事業(yè)群，按照細(xì)分品類重組經(jīng)營單元、委派品類負(fù)責(zé)人，這一系列調(diào)整涉及京東零售、京東物流等業(yè)務(wù)集團(tuán)的諸多團(tuán)隊(duì)。

有媒體爆料，在京東內(nèi)部仍有不少員工處于“懵圈”狀態(tài)。一邊要適應(yīng)匯報(bào)線、日常職權(quán)的轉(zhuǎn)變，一邊籌備618，還要積極推進(jìn)“春曉計(jì)劃”等新上線的招商活動(dòng)，這是一段無比繁忙的日子。

但再忙，也要有條不紊。京東近期做出的調(diào)整很多，分清主次很關(guān)鍵。對外，618是許冉上任后面對勁敵阿里的第一次正面對決；對內(nèi)，確保自營、POP業(yè)務(wù)順利融合，也是其需要解決的頭等大事。

寫在最后

面對復(fù)雜的內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整和激烈的外部競爭，許冉的上位之路注定不會(huì)平坦。從CFO升級到CEO，也需要一定時(shí)間適應(yīng)角色、職能的轉(zhuǎn)變。

不過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史來看，從CFO成功轉(zhuǎn)型CEO的例子比比皆是：阿里的張勇、螞蟻集團(tuán)的井賢棟、新浪的曹國偉、攜程的孫潔都是突出代表。

許冉的近期任務(wù)，除了打贏618這場硬仗，還要推進(jìn)京東內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，完成自營和第三方零售業(yè)務(wù)的融合。延續(xù)近一年的降本增效也沒到結(jié)束的時(shí)候，CFO出身的許冉正好可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。往長遠(yuǎn)看，重拾京東的低價(jià)優(yōu)勢，鞏固供應(yīng)鏈、物流環(huán)節(jié)的競爭壁壘，就要求許冉向陌生的領(lǐng)域探索，接受新的考驗(yàn)。

無論如何，命運(yùn)已經(jīng)將許冉推向了職業(yè)生涯的全新起點(diǎn)。能否抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，完成從CFO到CEO的轉(zhuǎn)型，就要看她自己的能力和造化了。

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