2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，并成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者。 隨后的雙十一”，李佳琦與馬云在直播間PK賣口紅, 秒表摁下, 李佳琦賣出了1000支口紅, 自此李佳琦“口紅一哥”的稱號(hào)再無人與之爭鋒。
在東南亞頭部電商平臺(tái)Lazada內(nèi)部也有一個(gè)無人與之爭鋒的“口紅一哥”,他不是靠涂口紅成名, 而是靠黑科技讓在線涂口紅不再失真。
他就是負(fù)責(zé)Lazada 虛擬試妝(VTO, Virual Try-on）項(xiàng)目口紅類目技術(shù)的葉千。為了測試口紅顏色是否逼真，葉千是左手敲代碼，右手試口紅，對(duì)著鏡頭做各種表情測試?，F(xiàn)在的葉千對(duì)各口紅品牌不同色號(hào)如數(shù)家珍, 因此成了Lazada內(nèi)部深藏不露的“口紅一哥”。除了葉千, Lazada VR/AR技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人許楚文（花名：初聞）和團(tuán)隊(duì)的其他技術(shù)骨干在負(fù)責(zé)VTO項(xiàng)目后，每天的工作都需要跟美妝護(hù)膚產(chǎn)品打交道，一群“糙漢子”竟成了媲美美妝博主的美妝達(dá)人。
這只是Lazada為助力賣家更好的生意所嘗試的黑科技的冰山一角。作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，Lazada自2016年起，就圍繞賣家開店、商品、營銷、運(yùn)營等方面的痛點(diǎn)開啟了一系列智能實(shí)踐，幫助越來越多的東南亞賣家真切地感受到科技的力量。
“口紅一哥”的背后
2022年，Lazada虛擬試妝這一全新應(yīng)用一經(jīng)上線，就成為了東南亞美妝商家的新武器。
眾所周知, 美妝電商最大的難點(diǎn)就是試妝。過往用戶在購買口紅等美妝產(chǎn)品前只能靠簡單的商品描述來進(jìn)行信息篩選和決策，因?yàn)槿绷苏鎸?shí)試用環(huán)節(jié)，往往在收到貨后會(huì)覺得“失真”進(jìn)而吐槽“賣家秀”。
對(duì)商家來說，用戶體驗(yàn)不好, 滿意度降低，退貨率也就居高不下。部分用戶為了保證實(shí)際效果會(huì)選擇先到線下門店試妝再網(wǎng)購，但實(shí)際過程中跑到門店耗時(shí)耗力, 部分客戶在這個(gè)過程中就流失了。而且，線下試用口紅等產(chǎn)品是接觸式體驗(yàn), 難免會(huì)有衛(wèi)生等問題。
針對(duì)美妝商家的這些難處，Lazada 賣家技術(shù)團(tuán)隊(duì)開始投入虛擬試妝（VTO）技術(shù)的研發(fā)，讓用戶可在線實(shí)時(shí)“試用”眼影、眼線筆、粉底、腮紅等美妝產(chǎn)品。為了讓試妝效果更大限度接近真實(shí), 初聞和團(tuán)隊(duì)做了大量的算法調(diào)教，比如要考慮人臉比例、屏幕分辨率、原生膚色、唇色，是否美顏等各項(xiàng)細(xì)節(jié)；同時(shí), 針對(duì)不同美妝品類還要進(jìn)行進(jìn)一步對(duì)應(yīng)的算法優(yōu)化。
最終，虛擬試妝讓用戶的試妝體驗(yàn)真實(shí)度和好感度都大幅提升, 品牌商家的轉(zhuǎn)化率也因此得以大幅提升，退貨率相應(yīng)大比例降低了。2022年一季度，某國際品牌Lazada旗艦店接入Try on，訂單量直接提高了6倍。
截至2022年Lazada Try on 應(yīng)用已覆蓋口紅、睫毛膏、染發(fā)膏、遮瑕等11類美妝產(chǎn)品。短短一年不到的時(shí)間, 初聞及其團(tuán)隊(duì)就完成了從技術(shù)開發(fā)到商業(yè)落地的完美收官, 用“黑科技”應(yīng)用幫助上萬美妝商家解決了根本問題, 挖掘出美妝市場線上購買的巨大潛力。這個(gè)被美妝商家稱為“新武器”的應(yīng)用吸引了眾多商家入局, 直接拉動(dòng)Lazada平臺(tái)試妝類產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化率增長3.5倍，接入Try on的商家銷售轉(zhuǎn)化率提升了約3.1倍，平均訂單價(jià)則提高了11%。
如今, 東南亞已成為全球美妝品牌掘金的熱土。截至2022年東南亞電商時(shí)尚行業(yè)用戶總數(shù)達(dá)到1.96億人，到2025年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到2.55億，預(yù)計(jì)收入將達(dá)到303.4億美元。眾多國際大牌以及中國美妝出海品牌正在這一新興市場發(fā)力，靠電商平臺(tái)獲取用戶，Try on這樣的黑科技應(yīng)用無疑將成為他們的增長利器。
試妝，只是東南亞商家們面臨的千萬個(gè)難題的冰山一隅。
東南亞互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，但增速很快，年輕消費(fèi)群體龐大, 是全球人均上網(wǎng)時(shí)長最多、社交媒體活躍度最高的地區(qū)，流量紅利巨大。
根據(jù)谷歌、貝恩和淡馬錫發(fā)布的報(bào)告《2021年東南亞電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)》，東南亞電商普及率已達(dá)80%，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿?，預(yù)計(jì)2025年電商行業(yè)商品交易總額（GMV）將達(dá)到2330億美元，年增長率達(dá)35%。
但掣肘于東南亞基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏電商經(jīng)驗(yàn)的商家在日常經(jīng)營中面臨的挑戰(zhàn)層出不窮。
Lazada已經(jīng)覆蓋印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個(gè)國家, 面對(duì)不同市場語言、文化、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和物流基礎(chǔ)設(shè)施, 挑戰(zhàn)之大可以想象。
“科技破局”成為Lazada的重要解法之一。
針對(duì)復(fù)雜的市場，商家特別是中小商家在日常運(yùn)營中，普遍面臨著“三大攔路虎”：
1、選品，面臨如此分散的市場，到底哪種商品才能成為爆品？
2、流量，如何有效投流為店鋪帶來有效流量？
3、營銷，大促及日常運(yùn)營中，如何有效營銷提升成交量？
針對(duì)眾多商家痛點(diǎn)，Lazada商家技術(shù)團(tuán)隊(duì)在東南亞掀起了一場場科技攻堅(jiān)戰(zhàn)。
爆品方法論背后的技術(shù)因子
蘇奇（化名）在菲律賓經(jīng)營著一個(gè)電子產(chǎn)品配件的小店鋪，只靠一款手機(jī)殼小店平穩(wěn)經(jīng)營1年11月，驗(yàn)證了“單品爆款”的可行性。然而，任何爆款單品都會(huì)“過時(shí)”，蘇奇嘗試上架一些非手機(jī)殼的數(shù)碼配件來提升店鋪業(yè)績，一個(gè)月來銷量寥寥無幾。
后來，蘇奇在Lazada發(fā)現(xiàn)了商機(jī)洞察頻道Opportunity Center，在這里他看到了平臺(tái)上實(shí)時(shí)的熱銷產(chǎn)品與最新趨勢數(shù)據(jù)，研究之后針對(duì)性地上新了3款配件，3到4天后訂單就慢慢起來了。
據(jù)Lazada商品技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人吳正華（花名：左宿）介紹，商機(jī)洞察頻道Opportunity Center是Lazada推出的商家服務(wù)產(chǎn)品，被商家簡稱為“OC”。OC基于海量大數(shù)據(jù)，再結(jié)合NLP、機(jī)器視覺、商品圖譜等AI智能算法進(jìn)行分析，實(shí)時(shí)展示熱銷產(chǎn)品趨勢，讓商家選品“有的放矢”。
如今，在Lazada上越來越多的商家像蘇奇一樣通過Opportunity Center等服務(wù)實(shí)現(xiàn)了“科學(xué)選品”。在左宿看來，憑主觀經(jīng)驗(yàn)或者“純碰運(yùn)氣”選品已在東南亞成為過去時(shí)。
此外，據(jù)左宿介紹，根據(jù)平臺(tái)搜索和訂單挖掘出供不應(yīng)求的品類后，Lazada還面向商家進(jìn)行反向招商，其邏輯是：在全局思維下，通過科技手段發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的供給失衡點(diǎn)后，Lazada再去聯(lián)合商家來進(jìn)行供給側(cè)優(yōu)化，更好地滿足平臺(tái)上的用戶需求的同時(shí)，直接給商家創(chuàng)造品類增量。
來自印度尼西亞的奇雅（化名）在Lazada經(jīng)營著一家有著7年歷史的母嬰店，相較于東南亞大多數(shù)的電商新人而言，奇雅已算得上行業(yè)老手，有著相對(duì)豐富的店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，店鋪一直處在比較穩(wěn)定的狀態(tài)。不過，成熟往往意味著瓶頸，如果不能增長，激烈的競爭只會(huì)導(dǎo)致下滑。奇雅的店鋪也不例外, 經(jīng)過幾個(gè)月銷售額與瀏覽量的下滑，讓他十分焦慮。
直到奇雅看到了Lazada平臺(tái)的Special Price Program項(xiàng)目。據(jù)左宿介紹，Special Price Program是Lazada根據(jù)平臺(tái)搜索和訂單挖掘出供不應(yīng)求的商品后，幫助商家選品反向招商的一個(gè)活動(dòng)，通過流量加權(quán)幫助賣家挖掘出有潛質(zhì)的爆品，以獲得更多訂單。項(xiàng)目頁面顯示，平臺(tái)目前缺乏一款母嬰產(chǎn)品，正通過彈窗邀約有資質(zhì)的商家。商家提交的商品通過報(bào)名資質(zhì)和價(jià)格審核后，便能得到平臺(tái)的流量和曝光支持。抱著試試看的心態(tài)，奇雅接受了邀約，很快便收到了平臺(tái)的報(bào)名成功通知，這款產(chǎn)品在這個(gè)月的GMV實(shí)現(xiàn)了30%的提升，后續(xù)幾個(gè)月最高時(shí)甚至有50%的提升。
但左宿明白，選品只是打造爆品的基礎(chǔ)，商品信息質(zhì)量的好壞也會(huì)影響商品后續(xù)在平臺(tái)的表現(xiàn)。賣家發(fā)品的類目、屬性、標(biāo)題、圖片和價(jià)格同樣是商品綜合競爭力的重要部分。但東南亞賣家往往缺乏發(fā)品經(jīng)驗(yàn)，特別是新手商家。為此，商品產(chǎn)研和算法團(tuán)隊(duì)一起打造了一套商品智能發(fā)布系統(tǒng)，結(jié)合NLP、圖像識(shí)別等技術(shù)手段，賣家只需要輸入商品標(biāo)題，便能自動(dòng)進(jìn)行商品類目推薦、關(guān)鍵屬性填充、品牌推薦、甚至長圖填充。
為了進(jìn)一步方便賣家自我評(píng)估，商品發(fā)布系統(tǒng)還能就賣家發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行打分。以標(biāo)題為例，算法能根據(jù)標(biāo)題的長度、品牌一致性、關(guān)鍵詞堆砌、促銷詞等十幾項(xiàng)因子進(jìn)行打分，方便賣家自我提升標(biāo)題質(zhì)量。而針對(duì)圖片，系統(tǒng)也能根據(jù)圖片的清晰度、美觀程度、構(gòu)圖等進(jìn)行質(zhì)量評(píng)分。左宿團(tuán)隊(duì)希望，即便是毫無經(jīng)驗(yàn)的賣家，也可以借助商品智能發(fā)布系統(tǒng)提升商品質(zhì)量。
“通過技術(shù)手段，我們希望可以讓商家們實(shí)現(xiàn)簡單經(jīng)營的同時(shí)持續(xù)打造爆品。”左宿表示，“科技就是Lazada的爆品方法論?！?/strong>
流量破局的關(guān)鍵是“授人以漁”
和選品一樣，困擾商家的還有流量。
電商行業(yè)的流量焦慮，在東南亞電商行業(yè)同樣存在，原因在于：東南亞電商熱土的紅利被更多全球品牌與商家看到，競爭日漸激烈。如何能迅速地獲取更多客流？有什么簡單、便捷的辦法提升自己店鋪的曝光度、訪問量、交易量？如何在激烈的競爭中破局？這已成為東南亞中小電商商家都需面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。
面對(duì)賣家的這一難題，Lazada的思路是——與其從平臺(tái)角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不如從商家的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，用提升智能化水平的方式，讓商家的增長變得更簡單。
吉童（化名）很早就在印尼一家商場經(jīng)營一家小鞋店，2018年他將鞋店開到了線上。前些年他的網(wǎng)店不溫不火。這幾年，疫情影響加速了東南亞電商的爆發(fā)，越來越多消費(fèi)者愛上網(wǎng)購，吉童對(duì)此有著更強(qiáng)烈的感受：實(shí)體店客流驟減，線上的自然流量變多了。加大投入電商成了他的迫切渴望，卻不知道如何下手。
針對(duì)以吉童為代表的中小賣家，Lazada推出了一個(gè)業(yè)界領(lǐng)先的統(tǒng)一廣告平臺(tái)，可提供智能投放、推薦能力和跨場景的統(tǒng)一投放能力，換言之，采取什么樣的營銷活動(dòng)，使用什么樣的投放方案，這個(gè)平臺(tái)都可以智能推薦，實(shí)現(xiàn)“千店千面”的智能投放。
在2021年的年末大促期間，吉童在Lazada統(tǒng)一廣告平臺(tái)的智能推薦下，給店鋪投放了搜索廣告和推薦廣告。以前做一次投放，他需要經(jīng)歷選品、選詞、出價(jià)等數(shù)百次決策，這對(duì)仍在新手學(xué)習(xí)階段的他來說，難度可想而知。在Lazada的智能投放系統(tǒng)中，吉童只需“設(shè)置投放預(yù)算-查看&確認(rèn)方案”就可以馬上執(zhí)行店鋪投放。
讓商家喜出望外的是，智能廣告投放甚至可以取得比“專業(yè)投手”更高的ROI，與手動(dòng)推廣時(shí)代相比，全智能時(shí)代商家的廣告ROI甚至可以翻一倍。
Lazada技術(shù)團(tuán)隊(duì)一直在做的事情，就是積極學(xué)習(xí)包括中國在內(nèi)的成熟且領(lǐng)先的世界領(lǐng)先的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合當(dāng)?shù)乇就岭娚虒?shí)際情況進(jìn)行“再創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)“嫁接”，實(shí)現(xiàn)“讓東南亞沒有難投放的廣告”，讓商家的投放決策更簡單、增長更直觀。
智能算法，讓賣家實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”營銷
對(duì)于電商行業(yè)而言，營銷的重要性不言而喻。
然而，根據(jù)Lazada賣家技術(shù)負(fù)責(zé)人曹浪（花名：懿澤）的觀察，在新興的東南亞電商市場，大部分中小商家都沒有成熟的營銷經(jīng)驗(yàn)，70%的商家更沒有營銷工具可用?！?/p>
而這其中，優(yōu)惠設(shè)置又是營銷玩法中最有效卻復(fù)雜的部分。
優(yōu)惠券的種類多樣：優(yōu)惠券、組合優(yōu)惠、新人券、店鋪券、包括每張券的金額、有效期、生效范圍等種類繁多，缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家難以運(yùn)用，而其中組合優(yōu)惠營銷是最為復(fù)雜但卻有效的場景。
針對(duì)營銷難題，中國電商賣家的第一個(gè)解法可能是“招人”，但跟國內(nèi)普遍成熟的商家不同，像吉童這樣的東南亞小賣家往往沒有配置專業(yè)的營銷人員。
“這就是我們團(tuán)隊(duì)很明確的目標(biāo)，就是幫助這樣的中小賣家?！避矟烧f，他和團(tuán)隊(duì)關(guān)心的是，能否有更智能的解決方案幫助到商家更有效地設(shè)置優(yōu)惠？
“有的賣家銷售一元的飾品，你不可能設(shè)置2元的優(yōu)惠力度，但可以多件多折；有的賣家賣電腦客單價(jià)高，那針對(duì)單品的優(yōu)惠方案就可以大一些……”懿澤感慨，這其中的門道和復(fù)雜程度遠(yuǎn)超一般人的想象。
起初，第一代算法的GMV提升遠(yuǎn)不及運(yùn)營人員人為設(shè)置的簡單優(yōu)惠規(guī)則，這讓團(tuán)隊(duì)頗感沮喪。但這也讓懿澤意識(shí)到，技術(shù)和算法必須向前一步，擁有前線的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)才能真正地服務(wù)好平臺(tái)商家。
為此，技術(shù)團(tuán)隊(duì)更積極地走近業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，結(jié)合運(yùn)營人員的專家經(jīng)驗(yàn)將營銷模型將算法進(jìn)行優(yōu)化和迭代。為了中小賣家可以一鍵獲得最為準(zhǔn)確、有效的優(yōu)惠設(shè)置方案。懿澤團(tuán)隊(duì)將平臺(tái)的商家分層，根據(jù)不同商家的促銷價(jià)，銷售類目，訂單數(shù)、GMV等綜合情況，梳理出上百種營銷模型。
最終，營銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)賣家的商品品類、質(zhì)量、熱銷程度、GMV、訂單量、歷史表現(xiàn)等綜合因子，為賣家設(shè)計(jì)出準(zhǔn)確的優(yōu)惠額度和組合優(yōu)惠方案。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，賣家營銷自運(yùn)營能力得到顯著提升，一鍵采納優(yōu)惠券尤其給中小賣家的GMV和ROI帶來了看顯著的正向影響。懿澤說，“我們這個(gè)算法并不是得說它有多牛，而是真正去幫助到商家化解了日常運(yùn)營中的痛點(diǎn)。盡可能地通過算法能力去簡化整個(gè)營銷的設(shè)置跟玩法，讓商家基本上可以‘無腦’去做一鍵應(yīng)用。”
寫在最后：想賣家所想、解賣家所困
Lazada在目前運(yùn)營的東南亞六國，彼此之間基礎(chǔ)設(shè)施不一樣，文化、消費(fèi)力也不一樣，差異化的運(yùn)營挑戰(zhàn)自然也就越大。然而，挑戰(zhàn)的背后也意味著技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)商業(yè)進(jìn)步的巨大機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，近年來，為了更貼近東南亞國家的市場和用戶，Lazada技術(shù)團(tuán)隊(duì)做了大量本土化和AI 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作，先通過持續(xù)投入夯實(shí)底層技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，再為各個(gè)國家進(jìn)行本地化定制運(yùn)營提供更多智能化解決方案和工具。
經(jīng)過多年耕耘，從云計(jì)算、中間件，到搜索、推薦、支付、物流等電商業(yè)務(wù)模塊，再到大數(shù)據(jù)、AI、AR、IoT 等前沿技術(shù)應(yīng)用，Lazada 在東南亞均已探索出相對(duì)成熟、領(lǐng)先的技術(shù)解決方案，這不僅讓東南亞的中小賣家享受到當(dāng)下的技術(shù)紅利，也借此打造出Lazada在東南亞遠(yuǎn)超同賽道玩家更突出的長遠(yuǎn)技術(shù)競爭優(yōu)勢。
令人欣喜的是，東南亞這塊電商新熱土，也成了黑科技、前沿技術(shù)理念實(shí)現(xiàn)和商業(yè)完美結(jié)合的前哨站、練兵場。“口紅一哥”所在的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、Lazada VTO技術(shù)負(fù)責(zé)人初聞的一句話讓人印象深刻：“技術(shù)要向前一步，聽懂用戶的聲音，才是真正有價(jià)值的技術(shù)?！睘榱烁玫仨憫?yīng)商家需求，工程師們每天都跟運(yùn)營”混“在一起，隨叫隨到，成了“技術(shù)運(yùn)營”。
技術(shù)只有深入商業(yè)才能更好地理解商業(yè)，進(jìn)而更好地助力業(yè)務(wù)，“向前一步、做得更多”。如今Lazada商家技術(shù)團(tuán)隊(duì)不只是保障商家業(yè)務(wù)流暢運(yùn)轉(zhuǎn)的“支撐者”，而是主動(dòng)“向前一步”成了業(yè)務(wù)增長助推器，用數(shù)字科技去撬動(dòng)?xùn)|南亞的電商紅利，助力Lazada平臺(tái)業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長。
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